三、服務和服務營銷策略

　　1、服務的定義

　　服務是無形的活動和過程，其結果一般不會導致所有權的產生，如娛樂、教育、醫療、信息、咨詢、交通、物流、金融、傳媒和電子商務等都是服務行業 , 它們都向社會和顧客提供服務。

　　2、服務的特點

　　(1)無形性。這是服務與實物產品最基本的區別。

　　(2)同步性。服務的提供和消費是同時進行的。

　　(3)異質性。由于服務的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務。

　　(4)易逝性。服務無法存儲，也很難被轉售和退回。

　　3、服務營銷組合

　　(1)人員

　　① 提供服務的企業員工

　　Ø 服務人員直接與顧客接觸，因此在許多情形下他們自己就是服務的一部分。

　　Ø 提供服務的企業員工是服務營銷的關鍵，他們的服務技能、水平、行為、態度、與顧客的關系，甚至提供服務時的精神面貌、言行舉止和著裝等，都會影響服務的質量和顧客對服務的滿意程度。

　　② 購買和接受服務的顧客

　　③ 其他顧客

　　由于服務的無形性，顧客很難在購買之前對服務進行評價和選擇，因此來自以往顧客的評價就會成為他購買決策的重要依據。

　　(2)有形化

　　① 服務的無形性阻礙了顧客對服務的評價和選擇，因此設法將服務無形化為有形、努力提供有形的服務“證據”，就成了服務營銷組合中的一項策略。

　　② 服務的有形“證據” 的具體形式

　　Ø 對提供服務的場所、設施、人員、過程、結果等進行規范或標準化;

　　Ø 可以通過一定營銷溝通手段宣傳、展現企業的服務。

　　③ 將無形的服務有形化的作用

　　Ø 可以幫助服務企業保障顧客接受服務的質量，強化顧客的體驗，使顧客比較容易感知服務的價值，從而提高他們的滿意程度。

　　(3) 過程

　　① 服務是一個動態的過程，因此實際的服務流程和提供方式是顧客判斷服務質量的依據。

　　② 特別是一些相對復雜的服務，需要服務提供者和顧客通過一系列的交互活動才能完成全部內容。

　　③ 對服務過程的設計和對其間服務人員的要求，成為服務成功的重要保障。

　　| 對于服務企業，其服務營銷組合除了產品、定價、分銷渠道和營銷溝通之外，還應該包括人員、有形化和過程的策略，這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務體驗、滿意程度和購買決策。

　　4、服務營銷戰略

　　(1)服務的對象是顧客，服務營銷戰略的核心就是要始終關注顧客，所有的策略和過程都應該以顧客為基礎。

　　(2)服務企業的營銷戰略應當包括企業、員工和顧客三方參與者，以及內部營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。

　　① 外部營銷

　　與提供實物產品的企業一樣，服務企業與其顧客之間的外部營銷也需在明確的市場定位下，進行服務內容設計、定價、渠道及促銷等策略的制定。

　　② 內部營銷

　　Ø 企業對其服務人員的培訓和管理。

　　Ø 對象不僅包括直接服務于顧客的前端服務人員，還包括服務企業內后臺的后勤和支持員工。

　　Ø 內部營銷的目的就是促使企業全員參與對顧客的服務。

　　③ 交互營銷

　　Ø 服務人員向顧客提供服務、使顧客滿意的過程。

　　Ø 顧客對服務企業所提供服務的滿意程度，會受到“技術質量”和“職能質量”兩個因素的影響。

　　Ø 技術質量是指服務人員的技術水平。

　　Ø 職能質量是指在提供服務的過程中，顧客是否受到了足夠的關注，如接待人員的熱情及時、相關知識的溝通等等。

　　Ø “技術質量”和“職能質量”是企業內部各個部門的員工向顧客提供的，是服務企業獲得競爭優勢的重要因素。

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