二、影響消費(fèi)者行為的因素 $lesson$

　　1、 文化因素

　　(1) 文化

　?、?定義

　　文化是人類在社會歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。

　?、?特征

　　Ø 民族性

　　Ø 借鑒性

　　Ø 發(fā)展性

　　③ 文化對消費(fèi)者行為的影響及企業(yè)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略

　　Ø 文化對人類行為包括消費(fèi)者行為的影響無處不在，雖然這種影響通常是間接的，但卻是引起消費(fèi)者需求與行為差異的重要而且深刻的原因。

　　Ø 企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究文化對人們價值觀念、 生活方式及購買行為的影響，關(guān)注國內(nèi)外市場上的文化差異及變化趨勢，使企業(yè)制定的營銷組合與之相適應(yīng)。在進(jìn)行跨文化營銷時，企業(yè)既需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r值觀和風(fēng)俗習(xí)慣，也可以考慮配合自己的全球營銷戰(zhàn)略倡導(dǎo)打破傳統(tǒng)，接受新文化。

　　(2) 亞文化

　?、?亞文化：存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化。

　?、?特色文化：表現(xiàn)為語言、民族、宗教、價值觀、生活方式或風(fēng)俗習(xí)慣的不同。

　?、?亞文化已經(jīng)越來越成為企業(yè)制定營銷策略，特別是進(jìn)行市場細(xì)分的重要變量，某些亞文化群體可以成為企業(yè)為其產(chǎn)品選擇的目標(biāo)市場。

　　(3) 社會階層

　?、?社會階層：一個社會中，依照一定的社會地位劃分的，具有相對的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。

　?、?社會階層是在財富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

　?、?職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要根據(jù)。

　?、?社會階層對市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、零售方式以及廣告媒體的選擇都有重要意義。

　?、?社會階層對于復(fù)雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。

　　2、 社會因素

　　(1) 相關(guān)群體

　?、?定義

　　對消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，就是相關(guān)群體。

　?、?分類――根據(jù)群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度

　　Ø 聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友、同事、同學(xué)等;

　　Ø 聯(lián)系較松散、影響力較次一些的群體，如各種聯(lián)誼性質(zhì)的協(xié)會、俱樂部等;

　　Ø 沒有多少直接聯(lián)系、但影響顯著的群體，如歌星、影星、球星等社會名流。

　　③ 越是容易為人知曉的產(chǎn)品 ( 如在公共場合使用產(chǎn)品 ), 越是價格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作用也就越突出。

　　④ 意見領(lǐng)袖

　　Ø 意見領(lǐng)袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。

　　Ø 企業(yè)可以識別出這些意見領(lǐng)袖，通過他們向他們的意見能夠影響到的相關(guān)群體傳播營銷信息。

　　(2) 家庭

　　① 定義

　　家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織形式或單位。

　?、?在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響最大。

　?、?家庭生命周期

　　Ø 單身未婚階段

　　Ø 新婚階段

　　Ø 育兒階段

　　Ø 子女成年階段

　　Ø 老年階段

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