2010《初級經濟基礎》：市場營銷環境(1)
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一、目標營銷策略
u 考試內容：
1、目標營銷戰略的內容
2、市場細分、選擇目標市場和市場定位的含義
3、市場細分的前提，常用的市場細分變量及應用
4、三種市場覆蓋策略(無差異、差異化、集中營銷)的優勢、劣勢及適用條件
5、市場定位的步驟
u 要點：
1、企業營銷管理的任務就是在分析營銷環境的基礎上，制定并實施各項營銷策略，即目標營銷戰略和營銷組合策略。
2、為企業的一個業務單位或產品制定目標營銷戰略，包括在市場研究和預測的基礎上進行市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟，這是企業營銷戰略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。
3、市場細分
(1)定義
所謂市場細分，就是根據顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分成若干個子市場，它是目標營銷戰略的前提。
(2)市場細分的前提和必要性
① 市場細分是以顧客需求的異質性為前提的。市場細分不是根據產品分類進行的，而是從消費者需求的角度劃分的。
② 任何一個企業，即使是大企業，也不可能全面滿足市場上所有的需要和欲望，更不可能為所有的購買者提供有效的服務。
③ 市場細分的必要性還在于買方市場的全面形成和賣方競爭的日益激化。
(3)市場細分標準
| 消費者市場細分
① 地理區域因素
Ø 包括洲際、國別、方位、省市、城鄉、氣候條件、地形環境等一系列具體變量。
Ø 在飲食、服裝等產品和服務上表現得尤為突出。
② 人口統計因素
Ø 很久以來一直是細分消費者市場的重要指標，一是由于人口統計變量比較穩定，獲得這類資料也比較容易;二是由于人口統計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關系。
Ø 主要包括年齡(生理年齡和心理年齡)、性別、職業、教育、宗教、家庭等多個方面。
③ 消費心理因素
Ø 生活方式：人們對工作、消費、娛樂等方面特定的習慣和傾向;
Ø 購買動機：引起購買行為的內在推動力，購買動機不同會產生不同的需求偏好和購買行為;
Ø 個性：一個人特有的心理特征 , 一個個性成熟的人對其所處的環境會做出一致和穩定的反應，消費者個性的差異可以從他們對產品和品牌的偏好中表現出來。
④ 消費行為因素
包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠度等。
| 工業品市場細分
除上述消費品市場細分的標準可以工業品的細分外，其細分標準多為與客戶有關的變量，如客戶的地理位置、用戶規模、產品用途等。
環球網校2010年經濟師考試網絡輔導熱招中 轉自環 球 網 校edu24ol.com
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