公共關系的職能是公共關系在組織中所應發揮的作用和應承擔的職責。對公關職能的概括長期以來存在著不同的表述。我們認為公關的職能從廣義上講，就是調動一切可以調動的力量，運用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環境，促進組織的生存與發展，使組織在激烈的競爭中取勝。

　　本節從狹義上敘述公共關系的職能。

　　一、采集信息，監測環境

　　公共關系首先要發揮收集信息、監測環境的作用，即作為組織的預警系統，通過各種調查研究的方法，收集信息、監視環境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以幫助組織對復雜、多變的公眾環境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環境之間的動態平衡。

　　采集信息是公關工作的必要前提，在信息社會中，信息已成為公認的巨大資源。公共關系是信息產業。不采集信息，公共關系就成了無米之炊。因此，無論是內部公關還是外部公關，任何策劃都應從采集信息開始，這樣才能做到知彼知己、百戰不殆。采集信息的職能要求公關人員具備信息意識，注意隨時采集有關組織的信息。

　　所謂監測環境，是指觀察和預測影響組織目標實現的公眾情況和各種社會環境的情況，使組織對環境的發展變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應，從而保證科學地塑造組織形象，實現組織目標。

　　(一)信息的來源

　　制約和影響組織生存和發展的公眾環境包括內部公眾和外部公眾兩個方面，因此，公共關系工作所需要的信息就包括內源信息和外源信息兩個部分。

　　1.內源信息

　　內源信息主要指來自組織內部各方面的信息和動態。一個組織的發展首先受到其內部公眾對象的制約和影響，包括組織各部門的管理人員、技術人員、全體職員，他們處在組織日常運轉的第一線，對組織內部的人、財、事、物的狀況和動態的了解與評價，是重要的內源信息。

　　2.外源信息

　　外源信息指組織所處的外部環境的信息動態。組織有關的外部公眾對象非常廣泛、復雜，公共關系需要建立廣泛的社會信息網絡，密切注視外部公眾的各種信息和動態，既要關注已經發生聯系的公眾對象的信息，也要預測可能發生關系的潛在公眾對象的動向;既要重視具有直接利害關系的公眾對象，也不能忽略那些只有間接關系的公眾對象。如客戶的需求，合作者的看法，投資者的意向，競爭者的動態，政府官員的看法，新聞界的評價，意見領袖的觀點等等。公共關系需要大量匯集外部公眾的信息資料。

　　(二)公眾信息的內容

　　公共關系作為組織的信息中心，所面對的信息不局限于與組織專門業務直接相關的業務信息，而且包括社會的政治、經濟、文化、科技、軍事、民情等等全方位的社會信息資料。

　　1.與組織形象有關的信息

　　公共關系首先要注意與本組織的形象評價有關的各種信息。這些信息涉及公眾對組織的政策、產品、行為、人員等方面的印象、看法、意見和態度。

　　(1)產品形象信息。產品形象是組織形象的客觀基礎，只有產品被接受、受歡迎，企業存在的價值才能得到社會的認可。公眾對產品的意見和評價是多方面的，如質量、性能、功能、價格、款式、包裝、售后服務等等。

　　(2)組織形象信息。組織的整體形象，還反映在公眾對組織其他要素的評價方面。如，公眾對于組織的方針政策;辦事制度、程序和效率;經營管理水平;技術、財政、人才方面的實力;服務質量和水準;市場宣傳形象;組織文化和精神文明等方面的反映和評價。組織機構需要根據這些評價來調整和完善自身。

　　2.組織環境中的各種社會信息

　　公共關系需要為組織監測社會變化與趨勢，注意社會的政治、經濟、文化、科技、軍事、時尚潮流、民俗民情、輿論熱點等多方面的信息動態，分析其對組織的各種直接或潛在的影響，充分利用環境中的有利因素，避免不利因素，使組織與社會環境的變化保持動態平衡。

　　公共關系的信息功能具有宏觀性和社會性，這是組織其他職能部門無法取代的。

　　二、咨詢建議，參與決策

　　這是公共關系最有價值的職能， 因此公共關系也稱“咨詢業”、“智業”。1978年在墨西哥召開的世界公共關系大會上提出的公共關系定義，著重強調了公共關系咨詢建議、參與決策的職能。

　　(一)咨詢建議的含義

　　公共關系的咨詢建議就是指組織公關人員向決策層和各管理部門提供公共關系方面的意見和建議，使決策更加科學化、系統化，并照顧到社會公眾的利益。

　　公共關系的咨詢建議與采集信息是密切相聯的。獲取信息是咨詢建議的前提，沒有足夠的信息，一切咨詢和建議只能是空談。采集的信息只有通過向組織提供咨詢和建議，才能充分發揮其功能，實現其價值。

　　(二) 組織公共關系咨詢建議的主要內容

　　(1)對本組織內部方針、政策和行動提供咨詢意見，發揮公共關系對組織的五個導向作用(詳見第二節)，參與決策，制定出合乎組織發展的目標。

　　(2)對本組織公共關系戰略、 經營銷售戰略和廣告宣傳戰略、CIS 戰略、組織文化戰略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負責的工作發展成為一個系統，并指定出科學的實施方案供決策者參考。

　　(3)對組織生存環境的有關發展變化進行預測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應這些變化。

　　(三)咨詢建議的形式

　　1.成立咨詢服務部

　　咨詢服務部是組織的智囊團，其主要任務是向組織提供各種咨詢建議，為領導科學決策發揮參謀作用。如廣東對外經濟貿易總公司曾為廣州人民造紙廠引進一套造紙設備進行咨詢，通過認真比較，分析國際行情價格，結果使這一項目為國家節約外匯100萬美元。

　　2.幫助組織選擇決策方案和活動的時機

　　公關的咨詢作用表現在運用公關手段，為決策者評價、選擇和實施有關的決策方案，特別應關注決策方案在經濟效益和社會效益方面的統一和協調，敦促決策者重視決策行為的社會影響和社會效果。同時，調動公關手段，廣泛征詢各類公眾對象的意見，促進決策過程的民主化和科學化。

　　組織要提高知名度，就必須多參加和舉辦各種各樣的公關活動，如舉辦記者招待會、商品展銷會、博覽會、策劃新聞稿件等。公關人員可根據自己的實踐經驗，為組織選擇恰當的時間、地點和方式參與這些活動。通過活動，使組織廣結良緣，提高聲譽。

　　3.參與決策

　　公關人員不僅要向組織提出一般的咨詢建議，而且要盡可能參與決策，為領導決策提供必要的信息建議，直接影響決策過程，這才是公關咨詢建議的最高形式。公關人員要努力開展工作，在決策之前，要廣泛征詢內外公眾意見，獲取全面信息，以供決策者參考，使決策方案具有較強的社會適應性和應變彈性，并爭取以決策方案中較完整地反映出公關人員的工作成績及其思想而引起領導層的重視，為公關人員更多地參與決策活動提供機會。

　　三、傳播推廣，塑造形象

　　這是公共關系傳播與其他傳播在目的與技巧方面不同的特有職能。

　　公共關系的傳播溝通職能主要體現在兩個方面：一是組織運用傳播溝通的手段同公眾進行雙向交流， 與公眾交心， 贏得公眾的信任和支持;二是順時造勢，實現輿論導向，通過策劃新聞、公關廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度與美譽度，為組織創造良好的輿論環境。從某種意義上說，喪失了傳播溝通的職能，公共關系就將一事無成。

　　四、協調溝通，平衡利益

　　(一)協調的含義

　　公共關系中的協調是在溝通的基礎上，經過調整，達到組織與公眾互惠互利的和諧發展。協調的重要作用在于保持組織管理系統的整體平衡，使各個局部能步調一致，以利于發揮總體優勢，確保計劃的落實和目標的實現。協調關系分為廣義協調和狹義協調。廣義協調不僅包括組織內部的協調，而且包括組織對外的協調，如組織與政府、社區、消費者等的協調活動。狹義協調主要是指組織內部的協調，如組織內部上下級之間的協調， 組織內部同一層次中的各部門、 各單位之間的關系協調。內求團結，外求和諧，是公關協調工作的宗旨。

　　馬克思說過，人們奮斗的一切都同他們的利益有關。公共關系也是以利益為基礎的。社會進入市場經濟以后，許多過去用武力、由行政手段調節的關系，現在需要按經濟規律來調節。組織作為一個開放系統，面對各類公眾和各類公眾各自的利益要求，組織公關要想為組織創造一個良好的內外部環境、協調各種關系，就必須本著真誠互惠的原則首先承認這些利益，然后按公共關系雙向對稱原則來盡量滿足這些利益;當各種利益發生矛盾時，應本著公平對等的原則加以協調、平衡，既不能無視正當要求，也不能厚此薄彼。

　　(二)協調關系的內容

　　協調既是目的，又是手段，具有兩重性。作為目的指的是一種關系的良好狀態;作為手段指的是一種調整工作，通過協調使關系達到良好狀態。公共關系能夠發揮平衡、協調關系職能的領域主要有三個：

　　1.協調組織內部領導與職工之間的利益與關系

　　組織內部領導與職工關系的好壞， 直接關系到職工積極性、 主動性、創造性的發揮和領導者職責的實現，也關系到組織全體職工能否形成良好的團結奮斗精神和產生有效的協調作用。因此，組織的公關部門和人員要努力協調好領導與職工的關系。具體說來，一方面公關人員要應用科學方法，經常向職工宣傳本組織的方針、政策，傳達領導層的經營戰略，并盡可能充分地對組織的方針、政策、戰略意圖做出相應解釋和說明，使職工了解、理解，并自覺執行。另一方面，公關人員還要不斷地廣泛地從職工中搜集對組織的意見和看法，及時將這些情況轉達給領導，以改進和促進組織的工作，保證領導與職工的關系和諧發展。

　　2.協調組織內各部門、各環節之間的利益與關系

　　在組織內部，由于分工的緣故，組織內部各部門之間往往缺乏全局觀念，各自為政，產生一些矛盾，給組織帶來不必要的麻煩和損失。部門之間的協調工作，雖然主要由領導去做，但公共關系部門也要積極配合。 通過溝通， 加強部門之間的聯系、了解，使之相互支持，相互信任，相互諒解，協同努力，提高組織績效，實現組織目標。

　　3.協調組織與外部公眾之間的利益與關系

　　任何一個組織，在其發展過程中，會由于各種原因而與外部公眾發生矛盾和沖突。一旦出現這些現象，公關部門就要及時了解情況，進行協調，妥善處理各種矛盾和`沖突。否則，組織的發展就會受到影響。

　　(三)協調關系的方法

　　1.反饋調節法

　　反饋調節法即根據信息的反饋來適當調整組織的行動， 以協調關系。在反饋調節過程中，公關人員要把組織的政策、計劃情況以及其他信息告之內外公眾，同時還要把執行情況以及內外公眾的看法及時反饋給組織的決策層，以填補漏洞或進一步修正計劃。

　　2.自律法

　　組織與公眾之間有時因關系處理不當而引起種種矛盾，如組織內的干群矛盾、部門之間的矛盾，組織外部的社區矛盾、與消費者的矛盾、與政府有關部門的矛盾等。這時，組織要善于自律，實行自我檢查、自我監督，嚴于律己，發現問題主動糾正。

　　3.感情疏通法

　　人是有感情的，組織與公眾之間有情感關系。如果雙方感情好，任何事情都好辦;感情不和，就會造成阻力。因此，公關人員要重視心理情感的協調，善于運用感情疏通法拉近公眾與組織的心理距離。例如，美國著名的推銷汽車的能手喬?吉拉德成功的一個重要原因，是與顧客之間建立起一種“唇齒相依”的特殊關系。他說“當顧客把車開回來要求給予修理或提供服務時，我盡一切努力為他們爭取到最好的東西，這時，你必須像一位醫生，顧客的車出了毛病，你應該替他感到心痛。”吉拉德還向從他手里買車的顧客每月贈寄一張大小不同、格式精美的明信片。小小明信片緊緊系著吉拉德與顧客的心，使他與顧客保持著密切的關系。周到的服務，情感的協調，是建立組織與公眾良好關系的好辦法。

　　4.信息分享法

　　信息分享法即通過建立和完善組織內部的各種傳播溝通渠道和協調機制，促進組織內部的信息交流，上情下達，下情上達，橫向聯絡，分享信息，使全體成員在思想上認同和行為上一致，提高組織的向心力、凝聚力。如某廠在廠門口宣傳欄辦了一個《每日新聞》專欄，早上8點半之前貼出， 除了廠休日和節假日之外從不中斷， 職工每天上班一進廠，先花上幾分鐘看看這份《每日新聞》，就能及時了解全廠主要的動態和信息，既有最新的決策和意見、重要的人事變動、生產經營的最新動態，也有關于干部職工福利的消息和文化娛樂消息，還有各部門、各車間的情況通報以及本廠職工的批評建議等。大家感到這個新聞墻報比開大會更有用，比看報紙更解渴，一天不看就感缺憾。由于職工們的喜愛和信任，大家都積極地為編輯部提供信息，大大加強了組織內部的溝通和橫向聯系， 理順了人際關系， 有效地將全體職工凝聚在一起。可見，內部關系的協調有賴于良好的內部信息溝通，信息的分享度越高，關系就越和諧。

　　5.協商法

　　協商法就是通過協商的方式來避免或減輕組織與員工之間、組織與組織之間的矛盾和沖突， 以及由此造成的損失。 這也是常用的一種方法。

　　五、教育引導，培育市場

　　公共關系完成其社會職能、促進社會發展，就需要加強教育引導，提高美譽度更需要教育引導。組織公共關系的教育引導職能主要表現在對內、對外兩個方面。

　　對內，公共關系的主要職能是傳播公關意識，傳播公共關系的思想和技巧，進行知識更新，不僅要對每個員工進行教育引導，也要說服組織領導接受公共關系思想。

　　對外，組織公共關系主要是對公眾進行教育引導。人們常說“公眾永遠是對的”，這是從服務的角度將“正確”讓給對方，但客觀地講，公眾不可能永遠正確，而是需要加以引導。

　　另外，隨著科技的突飛猛進、產品的極大豐富，需要公共關系來培育市場。 公眾不可能了解那么多的新產品， 需要不斷對其進行商品知識、消費知識、 安全保險等方面的教育和引導， 使消費群體與組織認同。

　　六、科學預警，危機管理

　　組織危機是組織生存發展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關系將危機處理作為公共關系的主要職能和工作重點之一。隨著公關理論和實踐的發展，事前預測管理危機已成為公共關系對待危機的主流方法，這是組織公共關系的新發展。