2013年自考《公共關系》基礎知識第十章第三節
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第三節 企業廣告計劃
一、企業廣告策劃及其內容，包括：
1.市場調查，是進行廣告策劃的基礎。
2.廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個性，即其他同類商品所沒有的優異點。
3.廣告創意，是決定廣告策劃成敗的關鍵，創意是廣告策劃的中心環節。
4.廣告媒介安排，是廣告策劃中直接影響廣告傳播效果的重要問題。
5.廣告效果測定，是全面測驗廣告策劃實施情況的必不可少的工作。
二、產品定位
(一)產品定位，是指在消費者的心目中為你的產品設置一個特定的位置，這個位置只為你的產品所獨占而其他同類產品則不可能擁有，企業的產品定位是廣告訴求的基點。
(二)產品定位的客觀依據
1.產品的調查研究，必須充分了解企業產品的屬性、特點、長處和短處。
2.對消費者的調查研究，去發現消費者和潛在的消費群。
3.市場調查情況的研究，了解一個企業的產品在市場中的位置。
4.競爭對手的調查研究，最重要的是在如何避免與競爭方式正面沖突的同時，求得一個決定的位置，并在這一位置上去創造一個與競爭者不同的產品形象。
5.傳播媒介的調查研究，從而確定選用何種媒介進行廣告傳播。
6.流通領域情況的調查研究，保證廣告起到推動社會需求的作用。
(三)產品定位策略
1.市場領導者的定位，是指在市場上，在同類產品中尋求并確定其產品的不可取代性，使之以威儀的身份進入消費者的心中，以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達到長遠定位的目的。作為市場的領導者的企業定位時應注意哪些策略問題?
<1>必須用消費者的客觀評價來建立。
<2>持續強化企業最初的產品概念及經營理念，并充分利用它來所創造的“先入為主”的優勢。
<3>必須克服自滿傾向，密切注視同行業競爭每一樣新產品的發展。
<4>領導者的定位策略一旦實現，要不斷地鞏固這種定位。
<5>處于領導地位的企業和品牌，善于用自己的力量抑制競爭對手而確保自己的領導者地位。
<6>領導者的內在力量來源于自己的產品。
<7>領導者應該有眾多的著名的產品和品牌，并使每個品牌都能在消費者心中定位在一個好的，有利的位置。
2.市場跟進者的定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后迅速予以補充;可以采用定位策略有：
<1>在消費者心中強化自己的特點。
<2>尋找為消費者所重視地、尚未被市場領導者占領的定位。
<3>退出競爭性定位，重新尋找新的定位。
<4>通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。
3.市場挑戰者為其競爭對手重新定位的思想和策略一般會利用“比較性廣告”來打通深入人心的途徑，并在消費者心中重新定位，以創造一個新的秩序。挑戰者為對手重新定位有哪些特點?
<1>否定性，即抓住對手不足的否定信息作為廣告訴求的重點，很容易使消費者意識到問題的嚴重性，轉而信任挑戰者的沒有這些不足之處的、更好的產品。
<2>強制性，即挑戰者率先發現并公諸存在的，不管競爭對手承認不承認，愿意不愿意。
<3>突然性，抓住競爭對手及其產品致命弱點，向其突然發起攻擊，使對手措手不及，很快陷入被動。
三、廣告主題策劃
(一)廣告主題策劃由廣告目標、信息個性和消費心理三個要素組成
1.廣告目標，是根據企業管理營銷決策、廣告決策而確定的，必須做到：① 要有的放矢;② 要講求效果;③ 要與企業的整體廣告策略協調一致。
2.信息個性，又稱為“訴求重點”、“銷售重點”或“賣點”，是指廣告內容所宣傳的商品、勞務、企業和功能要有鮮明的個性。▲
3.消費心理，即廣告目標和信息個性符消費者某一方面的心理需要。
4.確定廣告主題的題材包括健康題材、食欲題材、美感、時尚、愛情、榮譽、母愛、地位、社交、快樂、效能、方便、保證、經濟等等。
(二)確定廣告的主體應注意哪些事項?
1.成功的經驗，包括：引人注目;淺顯易懂;整體統一;獨特個性;
2.避免泛化、分散和共享。
四、整合營銷傳播
(一)整合營銷傳播，簡稱IMC，又稱統合營銷傳播，又稱傳播一元化策略，其核心思想是將與企業進行市場營銷相關的一切傳播活動一元化。
(二)從廣告的發展歷史看，廣告經過了廣告分離期;廣告全面服務期;傳播分離期;最后進入整合營銷傳播期。
1.廣告分離期，即廣告主負責廣告制作，廣告公司負責媒介購買，二者各自獨立進行。
2.全面服務期，即廣告公司受到廣告主的全面委托，負責全部廣告業務，提供全面的廣告服務。
3.傳播分離期，即廣告主與廣告公司所有傳播活動由不同的機構負責，專業化分工非常鮮明。
4.整合傳播期，在專業分工基礎上的整合運作來進行，是為廣告主提供的信息傳播服務發展的助推劑，具有的特性
<1>戰術連續性，指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應;包括
<2>物理連續性，是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。
<3>心理連續性，是指對機構與品牌的一貫態度，是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。
<4>戰略導向性，是用來設計完成戰略性公司目標的
(三)整合營銷傳播的發展層次
1.認知層次，是要求營銷人員認識或明了整合營銷傳播的需要，是實現整合型傳播營銷的第一個層次。
2.形象的整合，圖象強化合補充文字的信息，必須與其他媒體上投放的廣告保持一致。
3.功能的整合，是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標的直接功能。
4.協調的整合，即人員推銷功能與其他營銷傳播要素被直接整合在一起。
5.基于消費者的整合，使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。
6.基于風險共擔者的整合。
7.關系管理的整合，即為了加強與組織風險共擔者的關系，本機構必須在每個功能環節內發展出管理戰略以達成不同職能部門的協調。
(四)整合型傳播的方法
1.同一外觀法;
2.主題線方法，其要點是使用非廣告的傳播形式提示消費者進行廣告回憶，以提高消費者對廣告信息的記憶質量。
3.供應面的策劃方法;
4.特設會議的方法;
5.基于消費者的方法。
<1>起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫。
<2>盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據。
<3>接觸管理即決定在何時何地以及如何與消費者進行接觸，同時接觸的方式決定了訴求主題。
<4>發展傳播溝通的策略，即在什么樣的背景環境之下傳達何種訊息。
<5>選擇有助于達成營銷的傳播手段。
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