2013年自考《公共關系》基礎知識第五章第五節
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第五節 態度與公眾行為
一、態度及其結構
(一)態度是人們在認識和行為上相對對固定的傾向，是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向，包括認對事物和社會認知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，是心理向行為過渡的臨界點，是行為的準備狀態。
(二)態度由認知、情感、意圖三個因素構成
1.認知，是指主體對態度對象的認知，包括感知、思維、理解、看法等，是主體對態度對象的整體了解和評價，是態度形成的基礎。
2.情感，是指主體對態度對象的情感體驗，是整體對態度對象的情緒反應，以認知為基礎，具有調節作用。
3.意圖，是指主體作用于對象的行為反應傾向，是態度外顯因素。
(三)態度的特性
1.態度的社會性，是指人的態度產生于社會中，并指向和作用于社會。
2.態度的針對性，是指任何一種態度都有其相對應的特定對象即“態度對象”。
3.態度的協調性，情感是態度的核心因素，與意圖的協調性是完全的相適應的;認知與情感的協調性是不完全的一致的，即通常所說的“知道是一回事，做又是一回事”。
4.態度的穩定性，是客觀事物處于相對穩定狀態的反映
5.態度的兩極性，是指對事物往往有兩種相互對立的極端態度。
6.態度的間接性，是指態度只是行為表現的心理狀態，即行為準備狀態，行為與態度之間并非直接和機械的關系，而經由態度的中介作用。
二、影響和改變態度的因素
1.態度的改變包括態度的一致性改變(指改變原有態度的強度，是態度“量”的改變)和態度的不一致性改變(是態度“質”的改變)。
2.態度的形成與改變受到哪些主客觀因素的制約?
<1>社會因素，其作用是強有力的，主要新出現的事物有利于社會和個人身心的發展，它就遲早就會被接受。
<2>團體因素，其大小取決于個人與團體的關系。
<3>宣傳因素，影響著被宣傳者態度的形成和改變。
<4>個性因素，含個性傾向性因素和個性心理特征兩個因素。
<5>個性傾向性因素，是指個體心理活動中穩定的意識傾向性特征，主要有需要、動機、興趣、理想等。
<6>個性心理特征，是指個體心理活動中穩定的心理特征，包括能力、氣質、性格三個因素。如：
(1) 外傾型者及順從型者較易改變態度，反之不易改變;
(2) 理智型者易于通過認知因素改變和形成態度;
(3) 意識型者易于通過目的的明確而改變和形成態度;
(4) 情緒型者易受感情因素的影響而改變態度。
<7>態度系統特性因素，作為主觀的心理條件而影響態度形成和改變;如具有以下特性態度則較不易改變：
(1) 態度是幼小時形成的;(2)態度發展到兩個極端;(3)態度所涉及的關系較復雜;(4)態度在長時期內前后是一貫，并形成相應的信念;(5)態度中認知、情感和意圖三個因素完全協調一致;(6)態度強烈刺激的行動，使主體取得較多的滿足;(7)態度與價值觀的聯系較密切。
三、霍夫蘭的說服模式
認為人的態度改變主要取決于以下幾個因素：
1.說服者的條件，即對某個問題享有聲譽的人總比無聲譽的人更能引起更多人的態度改變。而聲譽的最主要成分是專門知識(或老師身份)和超然的態度。
2.信息本身的說服力，即如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態度。
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