2013年自考《公共關系》基礎知識第三章第一節

更新時間：2013-03-28 16:15:32 來源：|0

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第三章公共關系的職責和功能

第一節公共關系的職責

一、公共關系的基本職責

(一)公共關系的職責是指公共關系在組織的行政管理或經營管理過程中的工作范圍及其應承擔的責任。

(二)最基本的職責包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協調、提供服務。

1．收集信息（作為組織的預警系統）
<1>收集與組織形象有關的信息；
<2>產品形象是組織形象的客觀基礎，產品質量是影響組織形象的關鍵因素。
<3>組織形象信息，主要包括：
(1)公眾對組織機構的評價；
(2)公眾對組織管理水平的評價（主要評價有經營方針是否正確；組織發展目標是否合理；市場預測是否準確；用人是否得當）；
(3)公眾對組織人員素質的評價；
(4)公眾對組織服務素質的評價。
<4>收集組織環境中的各種信息，收集的信息具有宏觀性和社會性的特點。

2．輔助決策，意義是讓公共利益貫穿于組織決策過程的始終，以避免組織決策只顧自身利益的片面性。
<1>為確立決策目標提供咨詢建議，從社會角度評價決算目標的社會制約因素和影響效果，努力使組織的目標決策與公眾利益和環境因素相容。
<2>為決策提供信息服務。
<3>協助擬定和選擇決策方案，是實現目標的各種方法、措施的總和。
<4>從公共關系角度評價決策效果。

3．傳播推廣，是公共關系活動的主要方式和關鍵環節。
<1>創造輿論，告知公眾，是公關傳播最基本的功能。
<2>強化輿論，擴大影響，是公共關系傳播的重要任務。
<3>引導輿論，控制形象，其職責在于調節組織的信息流量和方向，引導公眾輿論向積極有利的方向發展，并根據輿論反饋適當調整組織的行為，控制組織的形象（課文P49倒數第一段重點理解）。

4．協調溝通，是公共關系的根本職責，即運用各種協調溝通手段為組織的生存發展創造“人和”的環境。
<1>協調內部關系，增強組織凝聚力，即通過建立和完善組織內部的各種溝通渠道和協調機制，促進組織內部信息交流；公共關系是一種內求團結外求發展的經營管理藝術，內求團結是外求發展的前提和保證。
<2>開展社會溝通，建立和諧的社會環境，首先要處理好各類直接的業務往來關系；其次要妥善處理好組織與各種權利制約部門之間的關系；再次要主動建立和發展各種非業務性的社會關系。

5．提供服務，公共關系通過信息性、傳播性、協調性、支持性、輔助性的服務使組織內部運轉得更加順暢、協調，使組織外部環境更加和諧、良好。
<1>在組織內部為各個業務部門和職能部門服務。
<2>在組織外部提供社會服務。

二、與公共關系職能相關的活動范疇

1．交際，指人與人之間面對面的直接交往，借助于個人媒介所進行的相互溝通，即“人際溝通”，是公共關系的傳播方式之一，是公關的一種手段，但不能等同于公共關系。

2．宣傳與新聞
<1>宣傳是一種單向的心理誘導、行為影響和輿論控制方式。
<2>新聞兼具報導和宣傳兩重功能，介于客觀的新聞報導與主觀的宣傳活動之間的“公共關系新聞傳播”現象，即公共實務活動中的“發布新聞”和“制造新聞”。公關的宣傳是以對公眾的了解和尊重客觀事實為前提的。

3．廣告

廣告是一種“付費傳播”，即廣告主付費購買傳播媒介的使用權來推銷其產品、服務或觀念。是一種自我宣傳方式，主觀性比較強，具有明顯的傾向性、渲染性和夸張性。而公共關系強調在信息傳播中體現真情實意，以客觀公正的態度向公眾介紹組織的情況和面貌。

4．營銷推廣
<1>營銷推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業組織以各種手段向顧客宣傳產品，以激發他們的購買欲望和行為，擴大產品銷售量的一種經營活動。
<2>營銷注重的是近期的經濟效益，而公共關系注重的是社會效益，側重考慮長遠的發展；但隨著公共關系與營銷的相互作用，出現了更高層次的“整體公共關系營銷”。

5．公共事務

公共事務是指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區事務相關的活動，是公共關系功能中的一部分。

6．游說
<1>游說是個人或組織有目的地利用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解、說明，以鼓動受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。
<2>游說重在單向灌輸，帶有較強的勸服色彩，而公共關系側重雙向交流，是一種懷柔政策。

7．開發，指文化、教育等組織，運用傳播的力量去發展會員、籌措經費，爭取資源等稱為公共關系開發活動。

8．論題處理，主要指公關人員正在出現的問題以及這種問題對組織的潛在影響進行分析、預測并加以施加影響，以幫助組織制定應變的對策和措施，體現了公共關系的“超前管理功能”。

9．危機處理，是公共關系實務的特殊領域，包括：
<1>處理“公共關系危機”，即形象危機、信譽危機、輿論危機。
<2>用公共關系的策略和方法來處理危機，指處理危機的一種方法。

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