2011年10月自考“廣告學(二)”復習筆記(8)
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第三節 廣告動作中的市場$lesson$
一、市場調查的科學性
市場調查是企業生產管理決策、市場營銷決策的基礎，市場調查的科學性貫穿于市場調查的全過程，貫穿于市場調查活動的各個步驟、環節。
二、廣告動作中的市場調查及其內容
廣告動作中的市場調查又稱廣告調查，是圍繞著廣告活動而展開的所有調查工作，它從屬于市場調查，是市場調查的重要組成部分。
廣告調查與市場調查的區別?
廣告調查與市場調查在調查方法和原則上是共通的，二者的主要區別是服務對象的不同。市場調查服務于整體的市場營銷決策;而廣告調查服務于某一階段目標或單一目標，通常都是圍繞具體的廣告活動而做的。
廣告調查的目的，是要提供與廣告有關的資訊，以作為廣告決策的依據。廣告調查的主要內容分為信息研究、媒介研究和效果測定三類。
三、廣告運作中的市場調查流程
1.計劃準備階段轉自環 球 網 校edu24ol.com
(1)定義問題和確定研究目標是調查過程中最基礎也是最重要的步驟。
(2)市場調查方案設計通常是由計劃書來體現的。一份市場調查的計劃書主要包括調查名稱、調查目的、調查內容、調查方法、抽樣方案、調查日程安排以及調查預算等內容。
(3)問卷是迄今用于收集第一手資料的最常用的工具。
(4)市場調查通常不采用普查的方式，而是利用抽樣調查的方式。
2.調查實施階段
(1)訪員的問題;(2)實地調查;
3.分析報告階段
(1)數據收集;(2)數據的統計分析;(3)調查報告的撰寫。
第四節 廣告運作中的策劃
廣告策劃是根據廣告主的營銷策略，按照一定的程序對廣告動作或者廣告活動的總體戰略進行前瞻性規劃的活動。廣告運作中的策劃以科學、客觀的市場調查為基礎，以富于創造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現策略、媒介策略為核心內容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結果，以廣告運作的效果為終結，追求廣告運作進程的合理化和廣告效果的最大化。
一、廣告策劃在廣告運作中的地位和作用
1.廣告策劃在廣告動作中有著重要的地位
(1)在程序上，廣告策劃是建立在市場調查基礎之上的。
(2)在內容上，廣告策劃規定著后續制作環節的表現策略、發布環節的媒介策略、評估環節的效果測定方法，并且為它們提供具體的實施計劃。
(3)在影響程度上，廣告策劃的指導性貫穿于廣告動作的始終，是廣告動作中最具影響力而且影響最為深運的環節。
(4)在特性上，廣告策劃又是廣告運作的前提性環節。
(5)在規模上，廣告策劃需要各部門的協同動作，而其他的環節往往由單一部門完成，因此，廣告策劃是廣告運作中涉及面最廣規模最大的環節。
2.廣告策劃在廣告動作中的重要作用
(1)戰略指導;(2)實施規劃;(3)進程制約;(4)效果控制;(5)規范動作。
二、廣告策劃的程序
廣告策劃的程序主要分為三個階段：
1.調查分析階段
(1)環境信息;(2)市場信息;(3)消費群體信息;(4)產品信息;(5)競爭對手的信息。
2.擬定計劃階段
(1)確立整體廣告策略，也就是廣告活動的大方向。
(2)確立廣告目標。
(3)確定廣告中的具體策略。
(4)形成廣告策劃書。
3.執行計劃階段
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