浙江省2011年4月高等教育自學考試

　　文化市場學試題

　　課程代碼：03459

　　一、單項選擇題(本大題共15小題，每小題2分，共30分)

　　在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

　　1.圖書報刊的印刷、廣播電視的發送都明顯表現出隨著產品規模遞增而成本遞減的特征，這正說明文化經濟是( )

　　A.規模不經濟 B.規模經濟轉自環 球 網 校edu24ol.com

　　C.注意力經濟 D.影響力經濟

　　2.在以下四種競爭結構中，現實中并不存在的是______這一類型，它的意義在于其是衡量現實市場效率的一個基本標準。( )

　　A.完全壟斷 B.寡頭壟斷

　　C.壟斷性競爭 D.完全競爭

　　3.光線傳播以娛樂產品主打，面向不同文化市場推出了不同的娛樂節目類型，這一產品結構方式屬于( )

　　A.單一文化產品結構方式 B.文化市場專業化結構方式

　　C.多樣化結構方式 D.選擇性結構方式

　　4.對于一些需求上共性較大的文化產品類型，如以提供社會新聞、娛樂新聞、體育新聞為主的傳媒產品，一般適合實行( )

　　A.無差異市場營銷戰略 B.差異化市場營銷戰略

　　C.集中化市場營銷戰略 D.整體市場覆蓋模式

　　5.在文化市場定位的模式中，______是根據文化企業核心專長“量身定制”的，避免了文化企業四處出擊、分散能力的風險。( )

　　A.文化消費者定位模式 B.產品競爭者定位模式

　　C.企業能力定位模式 D.整合定位模式

　　6.文化企業收入結構模式中最常見的類型是______，其運作特點是著力于提高目標市場的相對占有率，追求相對覆蓋優勢，廣告費率較低，但易受到外部經濟環境波動的影響。( )

　　A內生型收入主導模式 B.外生型收入主導模式

　　C.內生―外生型收入均衡模式 D.多向型收入均衡模式

　　7.常用的基本價格規劃策略包括以下四種，即盈虧損益點定價策略、預期價值定價策略、______和競爭比照定價策略。( )

　　A.成本定價策略 B.滲透定價策略

　　C.掠奪定價策略 D.差異需求定價策略

　　8.在以下哪一種需求狀況下，需要進行“刺激性”需求，即設法將產品的優勢與市場的需求和興趣聯系起來?( )

　　A.負需求 B.無需求

　　C.潛在性需求 D.飽和需求

　　9.營銷效果的評價手段主要包括評價______、效果遞進率和戰略影響等等。( )

　　A.目標達成率 B.營銷理念

　　C.競爭能力 D.營銷效率

　　10.在文化企業營銷部門的結構類型中，______是指在職能分工管理的基礎上，根據文化企業的具體情況，同時設置特需的各產品主管。( )

　　A.職能分工型營銷部門 B.目標導向型結構

　　C.營銷矩陣型結構 D.利益導向型結構

　　11.在圖書包裝總體策略中，______能避免由于某一種產品營銷失敗而影響其他產品的聲譽，但會相應增加包裝設計及促銷的費用。( )

　　A.類似包裝策略 B.差異包裝策略

　　C.相關包裝策略 D.分等級包裝策略

　　12.圖書定價策略中，心理價格策略中的______主要適用于那些高檔次、高價位、高質量的圖書。( )

　　A.尾數定價策略 B.聲望定價策略

　　C.對比定價策略 D.滿意定價策略

　　13.衡量廣告成本的指標中，其中廣告千人成本是對報紙廣告的______進行量化的基本指標。( )

　　A.傳播效力 B.銷售效力

　　C.信息比率 D.滿意效果

　　14.在報業市場營銷運作中，______是報紙實現交換價值的關鍵環節，也是營銷戰略運行的關鍵環節。( )

　　A.分析市場環境 B.鎖定目標讀者

　　C.確定競爭戰略 D.創新發行策略

　　15.作為演出服務的營銷方式，直復營銷一般都以______作為細分和選擇目標營銷對象的工具。( )

　　A.名錄 B.媒介

　　C.時機選擇 D.顧客利益

　　二、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

　　16.文化消費者滿意

　　17.文化產品市場擴散通路

　　18.參照群體

　　19.IMP演出整合營銷

　　20.讀者需要

　　三、簡答題(本大題共3小題，每小題6分，共18分)

　　21.文化市場營銷信號的基本功能是什么?

　　22.文化市場進入壁壘的類型有哪些?

　　23.音像產品需求變動的影響因素有哪些?

　　四、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

　　24.結合中國文化市場現狀，談談政治法律環境對于文化市場營銷活動的直接影響。

　　25.如何正確衡量文化市場細分的有效性?

　　五、案例題(本大題共12分)

　　26.南方報業傳媒集團由1949年創刊的《南方日報》及其系列報刊發展而來，近年來采用“龍生龍，鳳生鳳”的滾動發展模式，依靠媒體品牌和自身資源衍生出其他報刊，目前已經擁有3大報系：南方周末報系、南方都市報報系和21世紀報系。南方周末報系下有《南方周末》、《南方人物周刊》和《名牌》;南方都市報報系下有《南方都市報》、《南都周刊》和《新京報》。《南方日報》作為集團母報，是省委機關報，立足廣東，輻射全國及國外部分地區，目標定位于廣東各界高層次、有影響力的受眾，其品牌傳播的廣告語是“高度決定影響力”。《南方都市報》定位于大眾化報紙，面向廣州、深圳及整個珠三角，并輻射周邊地區，以城市市民為核心讀者群，其傳播口號是“辦中國最好的報紙”，鮮明地凸現了都市報的活力和個性。《南方周末》是一份覆蓋全國的高品位報紙，知識分子是其核心讀者群，其傳播口號是“南方周末：記錄時代進程”。《21世紀經濟報道》是一份新銳的經濟報紙，其傳播口號是“新聞創造價值”，與《經濟觀察報》、《中國經營報》共同被譽為全國三大經濟報。《21世紀商業評論》屬于21世紀報系，是利用《21世紀經濟報道》的資源衍生的商業經濟雜志，其傳播口號是“商業思想家”。《新京報》是南方報業傳媒集團和光明日報報業集團的共同品牌，是國內第一家真正意義上的跨區域報紙，以一種新的責任來做新聞，其傳播口號是“負責報道一切”。

　　(1)南方報業采用了怎樣的目標市場營銷戰略?

　　(2)采用了何種產品定位策略?

　　(3)采用哪幾種方式進入目標市場?

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