心理學專業市場調研聽課筆記第一部分(3)
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第六章市場調研用抽樣方法概要
一、普查及抽樣調查⒈普查是對確定的調查對象(總體)的各個組成部分(個體)毫無遺漏地一一進行調查。
⒉抽樣是對調查對象的各個組成部分，并不一一進行調查，而只是抽查其中的一部分。
?、硨τ诒容^大型的總體，一般都不進行普查，因為：⑴成本費用太大;⑵可靠性并不高;⑶時效性差。
⒋抽樣調查是在全部研究對象中抽取一部分進行觀察，并由此對所研究的全部對象的數量特征和規律性進行估計和推斷。
二、隨機抽樣原理
在市場調查中，樣本是從總體抽選出來的，但樣本中的個體是按照一定的概率抽取的，以便能夠對總體的有關量進行估計。抽樣具有以下優點：⑴費用少;⑵速度性;⑶準確性高。
?、笨傮w、個體、樣本?？傮w，一般稱為全域，就是具有某些特征的各要素之總數。它是產生樣本的基礎，又稱為母體。
目標總體是所需研究說明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標，各項推論信息的主體。
作業總體是按某一標志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位。
個體是指所要研究的對象中的一個單位。
樣本又稱子樣，是從作業總體中隨機抽取的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標總體。
⒉建立抽樣框：抽樣框是很抽象的，但有一點明確的，那就是抽取的樣本必須在這個抽樣框里。
在市場調查研究中，確定作業總體，選編抽樣框架，是能否正確合理地進行抽樣調查的重要前提條件。原則：⑴代表性;⑵有效性;⑶經濟性。形式：⑴名單抽樣框;⑵區域抽樣框;⑶時間表抽樣框。
⒊樣本容量和費用;
?、礃颖窘y計估計形式。有點估計和區間估計兩種形式。點估計也稱定值估計，這是直接以樣本指標代替總體指標，再給出相應的估計精度。
三、常用的抽樣方法：
在抽樣調查中，需要根據不同的調查目標、調查范圍、內容、時間等條件選取各種不同的樣本類型。
?、彪S機抽樣方法：簡單隨機抽樣、二重抽樣、逐次抽樣、多階抽樣、分層抽樣、分群抽樣、系統抽樣、復合抽樣。
⑴簡單隨機抽樣：適用于樣本差異不大的情況。這是對全體調查對象的任何一部分不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法，去抽取個體。
優點：①母群體名冊完整時，直接由母群體中隨機抽出樣本，方法簡單;
②由于抽出機率均等，較易估計母群體總值及抽樣誤差。
缺點：①通常推算結果的精確度，較分層抽樣、分段抽樣法為低;
?、谟捎诔槌鰳颖据^為分散，所以調查人力費用較大;③無法估計子母體特征。
⑵分層抽樣：根據調查目的及一定的分類特征，把全體成員劃分為數目較多并各具不同特征的群體或類別，然后在各種類別中獨立進行簡單隨機抽樣或別的抽樣方法。分層抽樣的效果與設計者的經驗和判斷能力關系很大。
優點：①當層間差異愈大，層內差異愈小，則抽出樣本統計精確度愈高;
②適當分層抽樣推定的誤差一定比簡單抽樣為低;③可得到對各層的估計值。
缺點：分層后樣本資料的整理推算工作較簡單抽樣法復雜。
⑶分群抽樣是以“群體”為單位進行的隨機抽樣，而不是“單個”樣本。在分群抽樣前提下，然后又通過簡單隨機抽樣選定具體的走訪群體，而在這個群體內的全部個體逐一走訪。分群抽樣法適用于調查對象高度混亂的總體。
優點：①當群集間差異愈小，群集內差異愈大，則抽出樣本統計精確度愈高;
?、谌杭瘍葮颖据^為集中，調查員行動范圍不大，可節省調查人力及費用。
缺點：①以群集為抽樣單位時，各項整理統計費用將增加;
②群集內各單位如無什么差異時，將增加群集間差異，調查結果誤差大;
③各群集內含個體多寡不同時，亦使誤差加大。
?、认到y抽樣法是按照某種順序給總體中的單元排列編號，然后隨機地抽取一個編號作為樣本的第一個單元，樣本的其它單元則按照某種確定的規則抽取。
?、蓮秃铣闃臃ㄊ蔷C合上述某些方法的步驟混合抽樣的方法，盡管這種方法在統計估計、推斷上困難較大，但在一些實際的市場調查中，經常不得不多次利用不同的抽樣方法以達到市場調查的目的。
?、卜请S機抽樣方法：各種各樣的隨機抽樣有一個共同的特點，那就是每一個樣本被抽取的機會是相等的。在實踐中使每一個樣本被抽取的機會相等的方法，并非對所有的調查都具有可行性。
類型：便利抽樣法、判斷抽樣法、意向抽樣法、配額抽樣法。
?、疟憷闃臃ǎ阂步须S意抽樣法。
?、婆袛喑闃臃?，是由老師或經驗豐富的調查人員依據其個人意志或判斷而進行樣本選擇。
?、桥漕~抽樣就是預先把具有一定“控制特征”的樣本數目分配給調查員，由調查嘖按照規定的“控制特征”自由選擇被調查的對象(樣本)。
四、簡單隨機抽樣
簡單隨機抽樣：也稱純隨機抽樣，它是按隨機原則直接從總體N個取樣單元中抽取n個單位，使全部可能的C種不同的結果，每種被抽取的概率都等于1/C.
簡單抽樣法利用一些步驟來確?？傮w中的每一分子都有平等的機會入選為樣本。
?、懦楹灧?⑵隨機數法;⑶計算機模擬法;⑷使用統計軟件直接抽取。
在簡單隨機抽樣的樣本容量設計中，主要考慮：①總體變異情況;②允許誤差范圍;③概率保證程度。
五、分群抽樣法：是從總體中抽出來的一部分，這部分必須包含整體中的所有特征和元素。
六、分層抽樣法：分層抽樣又叫分類抽樣或類型抽樣。它先將總體各單位按一定的標志加以分層，而后在各層中按隨機原則抽取若干個樣本單位，由各層的樣本單位組成一個樣本。
七、非隨機配額抽樣：配額抽樣法是對母體分層后的次母體樣本按一定的特征規定樣本配額，而配額內的樣本則由調查人員隨意抽取。這是一種比較常用的非隨機抽樣方法。
實行配額抽樣法的主要理論根據是：認為特征相同的調查對象，如同一類別年齡、性別、收入的居民，其要求、反應大致相似，誤差不大，因而不必要按隨機抽樣法抽取樣本。
使用配額抽樣的具體步驟：⒈選定“控制特征”。⒉決定被調查者總體中各種“控制特征”的比例。⒊決定各欄的樣本數目。⒋配額指派。
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