自學(xué)考試《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十三章知識(shí)點(diǎn)總結(jié)
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自考《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十三章
一、國(guó)際促銷
國(guó)際促銷是國(guó)際營(yíng)銷組合的一個(gè)重要部分，是國(guó)際企業(yè)通過(guò)多種方式向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息，并促使他們了解、信賴并最終購(gòu)買產(chǎn)品的一種國(guó)際范圍內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)際促銷的主要形式可以分為兩類：即人員推銷和非人員推銷。其中，非人員推銷主要包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。
二、國(guó)際廣告的內(nèi)涵
國(guó)際廣告是國(guó)際企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定的目的，利用付費(fèi)的方式，通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)以及其他信息技術(shù)手段等大眾媒介，向國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者和公眾傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的服務(wù)信息的一種促銷手段。與一般廣告相比，國(guó)際廣告?zhèn)鬟f信息的對(duì)象是國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者和公眾。
三、國(guó)際廣告的特點(diǎn)
(1)更廣的公眾性。
(2)更強(qiáng)的滲透性。
(3)表現(xiàn)力更強(qiáng)。
四、國(guó)際市場(chǎng)廣告策略的不同類型
所謂國(guó)際市場(chǎng)廣告策略，是指國(guó)際廣告的信息傳播策略，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)如何在國(guó)際市場(chǎng)范圍內(nèi)，以有效的廣告策略執(zhí)行并實(shí)施廣告信息的傳播。國(guó)際市場(chǎng)廣告策略主要包括：
(1)國(guó)際市場(chǎng)廣告形式策略。
A)標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略。選擇標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略的優(yōu)點(diǎn)在于：一是可以降低企業(yè)廣告促銷活動(dòng)的成本;二是可以形成產(chǎn)品一致性的印象;三是可以充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物的整體效益。差異化廣告策略的優(yōu)點(diǎn)是：可以適應(yīng)不同文化背景的需求，針對(duì)性較強(qiáng)。缺點(diǎn)是制作成本高、對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的廣告宣傳較難控制，容易影響企業(yè)形象。
B)形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略。
C)滿足基本需求策略與選擇需求策略。
D)推式策略與拉式策略。
(2)國(guó)際市場(chǎng)廣告內(nèi)容策略。選擇適當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容是廣告策略最重要的組成部分，廣告內(nèi)容策略主要包括以下幾個(gè)方面：
A)情感訴求與理性訴求的選擇。
B)對(duì)比方式和陳述方式的選擇。
C)正面敘述方式與雙面敘述方式的選擇。
D)廣告主題長(zhǎng)期不變與經(jīng)常改變的選擇。
(3)國(guó)際市場(chǎng)廣告媒體策略。在國(guó)際市場(chǎng)廣告促銷活動(dòng)中，使用最多的廣告媒體是報(bào)紙、雜志、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是：速度快、時(shí)效強(qiáng);容量無(wú)限，擁有全球聯(lián)通的傳播范圍;超文本的檢索方式使信息變得生動(dòng)活潑、易于接受;
(4)國(guó)際市場(chǎng)廣告代理策略。國(guó)際市場(chǎng)廣告代理策略的關(guān)鍵就是選擇國(guó)際市場(chǎng)廣告代理商。國(guó)際廣告代理商存在四大類型：本國(guó)廣告代理商、本國(guó)專業(yè)國(guó)際廣告代理商、國(guó)外當(dāng)?shù)貜V告代理商與合作式廣告代理商(包括本國(guó)廣告代理商與專業(yè)廣告代理商合作、本國(guó)專業(yè)廣告代理商與進(jìn)口國(guó)廣告代理商合作、本國(guó)廣告代理商與進(jìn)口國(guó)廣告代理商合作)。
五、選擇國(guó)際廣告策略應(yīng)考慮的因素
(1)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。
(2)目標(biāo)市場(chǎng)的差異性。
(3)各國(guó)的廣告法律規(guī)定的差異。各國(guó)在廣告方面的限制主要體現(xiàn)在廣告時(shí)間安排、廣告內(nèi)容、廣告媒體這三個(gè)方面。
六、國(guó)際公共關(guān)系的概念
(1)國(guó)際公共關(guān)系的定義：就是國(guó)際企業(yè)以國(guó)際公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有效的管理和溝通，在國(guó)際公眾中樹(shù)立良好的形象和信譽(yù)，以贏得企業(yè)內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持和合作。公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素：主體、客體和主要手段。
(2)國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的形式。
A)通過(guò)撰寫與國(guó)際企業(yè)有關(guān)的新聞稿件或舉行記者招待會(huì)來(lái)向公眾介紹企業(yè)及產(chǎn)品。
B)通過(guò)加強(qiáng)與東道國(guó)政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體，以及供應(yīng)商之間的聯(lián)系，爭(zhēng)取互信、理解和支持，通過(guò)宣傳來(lái)樹(shù)立企業(yè)的產(chǎn)品及形象。
C)通過(guò)舉行開(kāi)業(yè)典禮、技能競(jìng)賽等各種專題活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)在廣大社會(huì)公眾中的影響。
D)參與各種社會(huì)公益活動(dòng)和社會(huì)福利活動(dòng)，來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系。
七、國(guó)際公共關(guān)系的內(nèi)容和任務(wù)
(1)了解本企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的形象和知名度。
(2)建立與公眾之間的聯(lián)系制度。
(3)建立與國(guó)內(nèi)外組織的公開(kāi)來(lái)往制度。
(4)協(xié)助本企業(yè)的職能部門處理有關(guān)對(duì)外聯(lián)絡(luò)、宣傳和信息溝通事務(wù)。
(5)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與理順企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系。
(6)協(xié)助處理本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題。
(7)負(fù)責(zé)處理危機(jī)事件。
八、開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的程序
(1)開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系調(diào)查。國(guó)際公共關(guān)系調(diào)查應(yīng)包含以下四個(gè)方面：
A)企業(yè)形象和地位調(diào)查，了解企業(yè)的產(chǎn)品形象和服務(wù)水平。
B)促銷環(huán)境調(diào)查，包括政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和科技環(huán)境。
C)公眾輿論調(diào)查。
D)公關(guān)促銷效果調(diào)查。
(2)確定國(guó)際公共關(guān)系目標(biāo)。公共關(guān)系促銷的目標(biāo)主要有：
A)以知曉為目標(biāo)，
B)以聯(lián)絡(luò)情感為目標(biāo)，
C)以改變態(tài)度為目標(biāo)，
D)以改變行為為目標(biāo)，
(3)制定國(guó)際公共關(guān)系和行動(dòng)方案。行動(dòng)方案具體包括：
A)設(shè)計(jì)主題。
B)確定公眾細(xì)分策略。
C)選擇國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)模式。
D)編制國(guó)際公共關(guān)系預(yù)算。
(4)實(shí)施國(guó)際公共關(guān)系計(jì)劃。
(5)國(guó)際公共關(guān)系效果評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有：曝光頻率、反響率、銷售額和利潤(rùn)額。
九、國(guó)際公共關(guān)系策略實(shí)施的要點(diǎn)
(1)要注意加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)。
(2)要關(guān)注東道國(guó)國(guó)民情感因素，舉辦的活動(dòng)既要能讓政府認(rèn)同，也需要獲得廣大公眾的接納。
(3)要長(zhǎng)期堅(jiān)持有系統(tǒng)的實(shí)施國(guó)際公共關(guān)系策略，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
十、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷及其特點(diǎn)
國(guó)際市場(chǎng)人員推銷是指國(guó)際企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)派出推銷人員或委托、聘用當(dāng)?shù)鼗虻谌龂?guó)的營(yíng)銷人員，面對(duì)面的與顧客或潛在顧客接觸、洽談、傳遞產(chǎn)品信息，并說(shuō)服其購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。國(guó)際人員推銷除了具有傳遞信息、促進(jìn)銷售的作用之外，還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
(1)信息傳遞的雙向性。
(2)促銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性。
(3)推銷活動(dòng)具有靈活性。
(4)與顧客建立長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系。
十一、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的主要功能
(1)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)。
(2)拓展市場(chǎng)與處理客戶關(guān)系。
(3)信息傳遞與溝通。
(4)銷售產(chǎn)品與售后服務(wù)。
十二、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的組織與管理
人員推銷的組織管理具體包括以下步驟：
(1)確定促銷人員的數(shù)量。
(2)國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的培訓(xùn)。
(3)國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的報(bào)酬。
(4)國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的激勵(lì)。
(5)國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的業(yè)績(jī)考評(píng)。
十三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣的形式與特點(diǎn)
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣是指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外，在一個(gè)比較大的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，企業(yè)為了刺激需求、擴(kuò)大銷售而采取的任何旨在鼓勵(lì)最終用戶或消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，或旨在提高中間商和推銷人員積極性和能力的促銷措施。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣具有以下三個(gè)特點(diǎn)：
(1)營(yíng)業(yè)推廣促銷效果顯著。
(2)營(yíng)業(yè)性推廣是一種輔助性促銷形式。
(3)營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用較高。
十四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略的制定
(1)確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)。
(2)確定營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算。
(3)確定營(yíng)業(yè)推廣的規(guī)模。
(4)營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)和期限。
十五、影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣的因素
(1)當(dāng)?shù)卣姆上拗啤?/p>
(2)經(jīng)銷商的合作態(tài)度與促銷能力。
(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。
(4)收入水平的不同。
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