自學考試《國際市場營銷學》第十三章知識點總結
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自考《國際市場營銷學》第十三章
一、國際促銷
國際促銷是國際營銷組合的一個重要部分，是國際企業通過多種方式向國際目標市場傳遞企業及其產品信息，并促使他們了解、信賴并最終購買產品的一種國際范圍內的市場營銷活動。國際促銷的主要形式可以分為兩類：即人員推銷和非人員推銷。其中，非人員推銷主要包括廣告、營業推廣和公共關系。
二、國際廣告的內涵
國際廣告是國際企業為實現特定的目的，利用付費的方式，通過廣播、電視、報紙、雜志、互聯網以及其他信息技術手段等大眾媒介，向國際市場消費者和公眾傳遞企業及其產品的服務信息的一種促銷手段。與一般廣告相比，國際廣告傳遞信息的對象是國際市場的消費者和公眾。
三、國際廣告的特點
(1)更廣的公眾性。
(2)更強的滲透性。
(3)表現力更強。
四、國際市場廣告策略的不同類型
所謂國際市場廣告策略，是指國際廣告的信息傳播策略，重點強調如何在國際市場范圍內，以有效的廣告策略執行并實施廣告信息的傳播。國際市場廣告策略主要包括：
(1)國際市場廣告形式策略。
A)標準化策略與差異化策略。選擇標準化廣告策略的優點在于：一是可以降低企業廣告促銷活動的成本;二是可以形成產品一致性的印象;三是可以充分發揮企業人、財、物的整體效益。差異化廣告策略的優點是：可以適應不同文化背景的需求，針對性較強。缺點是制作成本高、對各國市場的廣告宣傳較難控制，容易影響企業形象。
B)形象廣告策略與產品廣告策略。
C)滿足基本需求策略與選擇需求策略。
D)推式策略與拉式策略。
(2)國際市場廣告內容策略。選擇適當的廣告內容是廣告策略最重要的組成部分，廣告內容策略主要包括以下幾個方面：
A)情感訴求與理性訴求的選擇。
B)對比方式和陳述方式的選擇。
C)正面敘述方式與雙面敘述方式的選擇。
D)廣告主題長期不變與經常改變的選擇。
(3)國際市場廣告媒體策略。在國際市場廣告促銷活動中，使用最多的廣告媒體是報紙、雜志、電視、廣播和網絡等。網絡廣告的優勢是：速度快、時效強;容量無限，擁有全球聯通的傳播范圍;超文本的檢索方式使信息變得生動活潑、易于接受;
(4)國際市場廣告代理策略。國際市場廣告代理策略的關鍵就是選擇國際市場廣告代理商。國際廣告代理商存在四大類型：本國廣告代理商、本國專業國際廣告代理商、國外當地廣告代理商與合作式廣告代理商(包括本國廣告代理商與專業廣告代理商合作、本國專業廣告代理商與進口國廣告代理商合作、本國廣告代理商與進口國廣告代理商合作)。
五、選擇國際廣告策略應考慮的因素
(1)產品自身的特點。
(2)目標市場的差異性。
(3)各國的廣告法律規定的差異。各國在廣告方面的限制主要體現在廣告時間安排、廣告內容、廣告媒體這三個方面。
六、國際公共關系的概念
(1)國際公共關系的定義：就是國際企業以國際公眾利益為出發點，通過有效的管理和溝通，在國際公眾中樹立良好的形象和信譽，以贏得企業內外相關公眾的理解、信任、支持和合作。公共關系的三大構成要素：主體、客體和主要手段。
(2)國際公共關系活動的形式。
A)通過撰寫與國際企業有關的新聞稿件或舉行記者招待會來向公眾介紹企業及產品。
B)通過加強與東道國政府機構、社會團體，以及供應商之間的聯系，爭取互信、理解和支持，通過宣傳來樹立企業的產品及形象。
C)通過舉行開業典禮、技能競賽等各種專題活動，來擴大企業在廣大社會公眾中的影響。
D)參與各種社會公益活動和社會福利活動，來協調企業與社會公眾之間的關系。
七、國際公共關系的內容和任務
(1)了解本企業在國際市場的形象和知名度。
(2)建立與公眾之間的聯系制度。
(3)建立與國內外組織的公開來往制度。
(4)協助本企業的職能部門處理有關對外聯絡、宣傳和信息溝通事務。
(5)負責協調與理順企業與社會公眾之間的關系。
(6)協助處理本企業生產經營中出現的問題。
(7)負責處理危機事件。
八、開展國際公共關系活動的程序
(1)開展國際公共關系調查。國際公共關系調查應包含以下四個方面：
A)企業形象和地位調查，了解企業的產品形象和服務水平。
B)促銷環境調查，包括政治環境、社會環境、經濟環境和科技環境。
C)公眾輿論調查。
D)公關促銷效果調查。
(2)確定國際公共關系目標。公共關系促銷的目標主要有：
A)以知曉為目標，
B)以聯絡情感為目標，
C)以改變態度為目標，
D)以改變行為為目標，
(3)制定國際公共關系和行動方案。行動方案具體包括：
A)設計主題。
B)確定公眾細分策略。
C)選擇國際公共關系活動模式。
D)編制國際公共關系預算。
(4)實施國際公共關系計劃。
(5)國際公共關系效果評價。評價指標主要有：曝光頻率、反響率、銷售額和利潤額。
九、國際公共關系策略實施的要點
(1)要注意加強危機公關。
(2)要關注東道國國民情感因素，舉辦的活動既要能讓政府認同，也需要獲得廣大公眾的接納。
(3)要長期堅持有系統的實施國際公共關系策略，注重長遠的發展。
十、國際市場人員推銷及其特點
國際市場人員推銷是指國際企業向目標市場國派出推銷人員或委托、聘用當地或第三國的營銷人員，面對面的與顧客或潛在顧客接觸、洽談、傳遞產品信息，并說服其購買本企業產品的促銷活動。國際人員推銷除了具有傳遞信息、促進銷售的作用之外，還具有以下幾個特點：
(1)信息傳遞的雙向性。
(2)促銷具有極強的針對性。
(3)推銷活動具有靈活性。
(4)與顧客建立長期協作關系。
十一、國際市場人員推銷的主要功能
(1)市場調研和預測。
(2)拓展市場與處理客戶關系。
(3)信息傳遞與溝通。
(4)銷售產品與售后服務。
十二、國際市場人員推銷的組織與管理
人員推銷的組織管理具體包括以下步驟：
(1)確定促銷人員的數量。
(2)國際市場推銷人員的培訓。
(3)國際市場推銷人員的報酬。
(4)國際市場推銷人員的激勵。
(5)國際市場推銷人員的業績考評。
十三、國際市場營業推廣的形式與特點
國際市場營業推廣是指除了人員推銷、廣告和公共關系以外，在一個比較大的國際目標市場上，企業為了刺激需求、擴大銷售而采取的任何旨在鼓勵最終用戶或消費者購買產品或服務，或旨在提高中間商和推銷人員積極性和能力的促銷措施。國際市場營業推廣具有以下三個特點：
(1)營業推廣促銷效果顯著。
(2)營業性推廣是一種輔助性促銷形式。
(3)營業推廣的費用較高。
十四、國際市場營業推廣策略的制定
(1)確定營業推廣的目標。
(2)確定營業推廣預算。
(3)確定營業推廣的規模。
(4)營業推廣的時機和期限。
十五、影響國際市場營業推廣的因素
(1)當地政府的法律限制。
(2)經銷商的合作態度與促銷能力。
(3)市場競爭程度及競爭對手的反應。
(4)收入水平的不同。
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