自學考試《國際市場營銷學》第十四章知識點總結
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自考《國際市場營銷學》第十四章
一、服務營銷概述
服務是一方能夠向另一方提供的、基本上無形的任何活動或作業，其結果不會導致任何所有權的發生。服務具有無形性、不可分割性、差異性和易消失性等特性。服務可以分為服務產品和功能服務兩種類型。服務產品是指服務行業的企業為顧客創造和提供的核心利益，即無形的服務，如旅游、金融、商業零售、運輸和餐飲服務等。功能服務是指在實物產品的銷售過程中，企業為促進實物產品的銷售而提供的額外服務。服務營銷也可以分為兩個方面，即服務產品營銷和顧客服務。
二、國際服務營銷的含義
(1)國際服務營銷的定義和特征。國際服務營銷是指企業在一國以上從事服務產品的經營和銷售，是企業在國際服務市場上開展的營銷活動，即以滿足全球消費者的服務消費需求為目標，在國際市場上，對服務產品的創意、定價、促銷、分銷，以及對服務人員、服務過程和服務有形展示等進行計劃和實施活動過程。服務營銷所具有的特征有：
A)服務營銷環境的差異性。
B)服務營銷工作的復雜性。
C)服務營銷過程的風險性。
D)服務營銷活動的高難度性。
(2)國際服務營銷的分類。根據服務主體的地位，可以講國際服務劃分為三個類型：即基于人的服務(如醫療、餐飲服務等)、基于物的服務(如物流、倉儲服務等)和基于信息的服務(如金融、企業咨詢等)。
三、國際服務貿易的含義
(1)服務貿易的定義：“服務貿易”一詞最早出現在1971年經濟合作組織(OECD)的一份報告中。美國《1974年貿易法》首次使用了“世界服務貿易”的概念。1994年的《服務貿易總協定》(GATS)對服務貿易的定義最為權威：是指一國勞動力向另一國消費者提供服務并獲得外匯的交易過程，具體包括四種形式：一是不涉及人員、資本和物資的移動，以中間媒介方式提供服務的越境支付，如電信服務;二是一國消費者到其他國家境內購買服務的境外消費，如國際旅游、出國留學和就醫等;三是到他國建立商業服務機構，并在當地提供服務的商業存在，如到國外開辦零售商店、銀行和保險公司等;四是以自然人的形式到其他國家提供服務的自然人流動。
(2)服務貿易的分類。
A)按投入生產要素的密集程度分類。可分為知識技術密集型、勞動密集型和資本密集型。
B)按服務行業標準分類。可分為運輸、旅游、其他三個大類。
(3)國際服務營銷和國際服務貿易的聯系和區別。
A)其主要聯系是：首先，國際服務營銷和國際服務貿易都是以獲取利潤為目的二進行的跨越國境的企業經營活動，二者都以無形的服務或者輔助有形的商品服務為交易對象。前者的發展對后者有推動作用，而后者又反過來促進前者的發展。
B)其區別主要體現在：
1)行為主體不同。
2)活動的內容不同。
3)研究的范疇不同。
四、國際服務營銷的限制
(1)文化限制。人類學家總結文化有三個特征：文化的習得性、文化的內在一致性和文化的無意識性。文化限制作用主要表現在以下幾點：
A)選擇目標市場的限制。
B)對提供服務產品的限制。
C)對營銷傳播的限制。。
(2)知識產權保護。
(3)服務貿易壁壘。服務貿易壁壘是指一國政府對外國生產的服務的銷售所設置的種種限制與障礙，即國際服務貿易中的貿易保護主義措施。服務貿易中的非關稅壁壘分為以下幾類：
A)服務人員流動壁壘。
B)與服務貿易有關的貨物貿易壁壘。
C)對服務類型的限制。
五、國際服務目標市場國選擇的影響因素
營銷戰略的核心是公司的競爭性定位戰略，即如何細分市場、如何選擇目標市場、如何贏得目標市場。影響國際服務目標市場國選擇的因素主要有：
(1)目標市場國服務行業的開放程度。
(2)國際服務市場競爭狀況。
(3)文化差異程度。
六、國際服務市場定位戰略
國際服務市場定位戰略包含以下內容：
(1)國際服務市場細分。細分市場是由具有相似欲望和需求的顧客組成的群體。營銷管理中，消費者市場的主要細分變量有：地理變量、人口統計變量、心理變量和行為變量四種。
(2)國際服務目標市場選擇。有效的細分市場有五個特征：可衡量性、足量性、可接近性、差異性和可執行性。
(3)國際服務市場定位。國際服務產品定位即確定企業產品在消費者心中的“位置”的過程。
七、國際服務市場進入戰略
企業在進入國際市場時，有四種戰略可供選擇：
(1)出口。包括直接出口和間接出口，直接出口的風險最低。
(2)許可協議。許可協議是指與海外企業建立長期和非權益的聯系，采用合同協議進行國際服務營銷活動，涉及技術、生產流程、商標、技能的轉讓。許可協議的形式有許可證協議、特許經營權等。
(3)國際戰略聯盟。國際戰略聯盟是指兩家或兩家以上的跨國企業為了利益互補，風險分擔，實現共同目標而建立的一種合作關系。戰略聯盟是讓服務迅速國際化的有效方式。
(4)對外直接投資。對外直接投資是指一國的企業或個人通過在國外設立子公司或分公司，通過購買、參與當地企業的股份，直接在海外從事生產、銷售和其他經營活動的投資形式。可分為獨資經營和合資經營兩種形式。
八、國際服務市場營銷策略
(1)國際服務產品策略。
(2)國際服務價格策略。采用顧客導向定價法。
A)顧客感知對國際服務價格策略的影響。
B)文化差異對國際服務價格策略的影響。
(3)國際服務渠道策略。
(4)國際服務傳播策略。國際服務傳播策略也包含了整合營銷傳播的所有內容，包括廣告、促銷、貿易展覽會、人員推銷、直銷和公共關系。
A)跨文化的傳播策略。
B)用公共關系塑造服務品牌。
(5)國際服務過程策略。服務過程是指服務產品交付給顧客的程序、日程、結構、活動和日常工作等。
A)文化差異影響服務過程的感知。
B)科技發展水平。
(6)國際服務人員策略。
(7)國際服務有形展示策略。企業可以利用的有形展示包括：環境要素(如光線、溫度、聲音、空氣質量等)、設計要素(如建筑物的設計等美學要素和服務產品相關的陳設、標識等功能要素)、社會要素(即參與和影響服務產品生產的所有人員)。
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