自學考試《國際市場營銷學》第十章知識點總結
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自考《國際市場營銷學》第十章
一、國際市場需求特點
(1)國際市場需求容量大。
(2)國際市場需求更具多樣性。
(3)國際市場需求具有更明顯的層次性。
(4)國際市場需求具有更明顯的情感性。
(5)國際市場需求具有更大的伸縮性。
二、國際市場產品組合策略
國際市場產品組合策略是指企業在國際范圍內生產經營的全部產品結構，包括所有的產品線和產品項目。企業的產品組合由寬度、深度、長度和相關性四個因素構成;其中寬度是指產品線的數目，長度是指產品線所包括的產品項目數量，深度是指每種產品的品種規格數量，相關性是指各條生產線在用途、生產條件、營銷渠道等方面相互聯系的程度。
(1)擴大產品組合策略。包括開拓產品組合的廣度和增加產品組合的深度。
(2)縮減產品組合策略。
(3)產品線延伸策略。產品線延伸策略是指企業推出新產品，以在短時間內低風險的盈利，并迅速占領市場。主要有向上延伸(增加高檔產品項目)、向下延伸(增加低檔產品項目)和雙向延伸(向高、低端市場同時延伸)三種策略。
三、國際產品標準化和差異化策略
(1)國際產品標準化策略。是指企業向國內市場和其他國家、地區都提供同一種產品。如可口可樂、雀巢、索尼等。促使企業采取國際產品標準化的原因還有如下幾點：
A)規模經濟的原因。規模經濟效應表現在生產、營銷和研發三個方面。
B)顧客流動性的原因。
C)技術方面的原因。
(2)國際產品差異化策略。是指企業針對不同的國家和地區提供不同的產品，以適應當地市場的消費需求。除完全壟斷市場和寡頭市場外，企業市場控制能力取決于產品的差異化程度。
A)國際市場產品差異化的原因。
1)使用條件的差異。
2)市場差異。
3)強制性因素。主要有貿易保護主義，稅收，和政府的法律法規等。
B)國際市場產品差異化的具體策略。
1)R&D策略(及研究開發策略)。
2)促銷策略。
3)服務策略。
四、國際市場產品適應性要求
(1)強制性要求。所謂強制性要求是指目標市場國要求國際企業改進其產品以適應該國的一些強制性條件，否則，產品就要被排斥在該國市場之外。強制性要求主要有以下幾種：
A)對進口產品有特殊規定。
B)對計量標準和某些技術標準有特殊規定。
C)自然條件不同生產的要求。
(2)非強制性要求。所謂非強制性要求是指由于目標市場國消費者文化背景不同，收入不同，需求偏好不同，接受教育的程度不同，因而對產品有不同的要求。主要包括：
A)社會文化的要求。
B)目標市場國消費者收入水平的要求。
C)目標市場國消費者需求偏好的要求。
D)目標市場國消費者教育水平的要求。
(3)國際市場產品適應性具體策略。
A)直接延伸。采用標準化策略的優勢在于產品和廣告都是標準化的，可以樹立良好的，統一的產品形象。
B)產品延伸，溝通調整。即產品不做改進，改變溝通策略(營銷方式)。
C)產品調整，溝通延伸。即對產品進行局部改進，溝通策略不變。
D)產品與溝通雙重調整。
E)產品創新。
五、國際市場新產品開發策略
(1)新產品的概念。新產品試制在某個市場首次出現或者是首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的產品，諸如：
A)全新產品。如電話、飛機、電視、電腦等。
B)更新換代產品。如電子管(一代)、晶體管(二代)、集成電路(三代)和超大規模集成電路(四代)。
C)改良新產品。如手表從圓形到方形，又發展到各種藝術造型等都屬于改良新產品。
D)仿制新產品。
(2)新產品開發策略。
A)優質策略。
B)時效策略。
C)組合策略。
D)統一策略。
E)價值策略。
F)美感策略。
(3)新產品開發的風險。
A)產品因素。產品因素產生的風險主要有：與老產品的相對優勢(即新產品相對于原產品的優越程度)、對市場的適應性、操作的簡易性、產品的易傳播性。
B)市場因素。市場因素產生的主要風險有：顧客的消費觀念、顧客的消費水平、市場的競爭狀況。
(4)新產品的開發程序。
A)構思。企業可以通過以下渠道獲得新產品的構思：科技人員、向顧客征求意見、分析競爭對手的產品、中間商和銷售人員等。
B)篩選和分析。
C)試制新產品。主要包括以下內容：研制樣品、消費試驗。
D)市場試銷。
E)正式上市。
六、產品生命周期
(1)導入期。這一階段，產品引入市場需要支付巨額營銷費用，所以利潤很少或負利潤。
(2)成長期。產品被市場接受，銷售量迅速增加，銷售利潤大量增加的時期。規模效應開始顯現，單位成本下降。
(3)成熟期。產品已被大多數消費者接受，銷售增長開始減緩。這一階段會吸引競爭者加入，市場競爭變得激烈，企業營銷成本增加，利潤趨穩或下降。
(4)衰退期。產品銷售下降的趨勢明顯增加，利潤不斷下降。
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七、產品生命周期各階段的營銷策略。
(1)導入期的營銷策略。
A)快速撇脂策略。即以高價格和高促銷費方式推出新產品。
B)緩慢撇脂策略。即以高價格和低促銷費推出新產品。
C)快速滲透策略。即以低價格和高促銷費推出新產品。
D)緩慢滲透策略。即以低價格和低促銷費推出新產品。
(2)成長期的營銷策略。
A)改進產品。
B)擴展新市場。
C)調整產品的售價。
(3)成熟期的營銷策略。
A)改進市場。
B)改良產品。
C)改進營銷組合策略。
(4)衰退期的營銷策略。
A)維持策略。
B)集中策略。
C)收縮策略。
D)放棄策略。
八、國際市場產品生命周期理論
美國哈佛大學雷蒙德•弗農教授提出了國際市場產品生命周期理論。
(1)國際市場產品生命周期的含義。雷蒙德•弗農教授將國際市場產品生命周期分為三個階段：新產品投入期階段、產品成長和成熟期階段、產品成熟和標準化階段。
(2)國際市場產品生命周期理論的意義。
A)技術創新有利于企業獲得更多的利潤。
B)企業技術創新應該定位于全球市場。
C)借助持續的技術創新獲得持久的競爭優勢。
D)有利于企業延長產品生命周期。
九、品牌策略
(1)品牌的含義。品牌是一種名稱，術語、標記、符號或設計，或是他們的組合，旨在有利于消費者識別產品或服務的來源，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。品牌通常包含以下六層含義：
A)屬性。指品牌所代表的產品和企業的品質。
B)利益。品牌是產品功能型或情感利益的象征。、
C)價值。
D)文化。
E)個性。
F)使用者。
(2)品牌化決策
下列產品通常采用非品牌化決策：未經加工的原材料產品，如原油、礦石等;高度同質化的商品，如大米粉、鋼材、煤炭等;消費者已習慣不用品牌的商品，如大米、面粉、生鮮農產品等;某些生產技術比較簡單、選擇性小、顧客無需進行辨別的商品，如針、線、紐扣等;臨時性一次出售的產品，如大米飯、饅頭等。
通常國際品牌的設計要遵循以下原則：
A)合法性。
B)簡明性。
C)獨特性。
D)提示性。
E)適應性。
(3)品牌歸屬的決策。
國際企業是使用自主品牌還是使用經銷商品牌，是品牌歸屬決策的內容。通常，企業做出決策時可選擇以下三種策略：
A)制造商品牌。
B)經銷商品牌。
C)混合品牌。
(4)品牌選擇策略。品牌選擇策略是指企業所有產品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，具體如下：
A)全球統一品牌策略。
B)多品牌策略。
C)母子品牌策略。即采用“主品牌+副品牌”的模式。
D)簽注式品牌策略。
E)聯合品牌策略。指兩個或兩個以上企業的品牌，通過互相聯合，而形成一個新品牌。
十、包裝策略
(1)包裝的功能。
A)保護產品。
B)促進銷售。
C)增加產品的附加值。
(2)包裝的層次。包裝可以分為三個層次：
A)主要包裝。
B)次要包裝。
C)運輸包裝。
(3)包裝策略。
A)相似包裝策略。
B)差異包裝策略。
C)配套包裝策略。
D)等級包裝策略。
E)附贈品包裝策略。
F)性別包裝策略。
G)再利用包裝策略。
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