自學考試《國際市場營銷學》第九章知識點總結
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自考《國際市場營銷學》第九章 國際市場營銷規劃與組織
一、為什么要對國際市場營銷活動進行規劃
由于國際市場具有復雜性、多樣性以及動蕩性的特點，企業進入國際市場時，就需要按照一定的思路和步驟對營銷活動進行規劃。
二、國際市場營銷管理概述
所謂國際市場營銷管理，是指企業根據國際市場環境的變化，在不同時期和不同地域下，為了滿足國內外消費者的需求，并達到獲得利潤的目的，而對企業與國際市場有關的各種活動進行計劃、組織、指揮、協調和控制的過程。國際營銷管理的內容十分豐富，但最注重的是決策管理、風險管理、規劃管理、組織管理和控制管理。
三、國際營銷決策
國際營銷決策的內容包括國際營銷決策的含義、類型、原則與程序等內容。
(1)國際營銷決策的含義。國際營銷決策是指國際企業為實現某一特定國際營銷目標，借助一定的科學手段和方法，擬定多個可行的行動方案，從中選擇一個最佳的方案，并加以實施和修正完善的過程。國際營銷決策的具體內容概括為：針對目標市場國的營銷環境進行產品、定價、分銷和促銷等方面的決策。
(2)國際營銷決策的類型。
A)根據決策的內容進行分類，可分為產品決策、定價決策、分銷決策和促銷決策等。
B)根據決策的重復性進行分類，可以分為程序化決策和非程序化決策。
C)根據決策對管理系統和管理過程的影響程度進行分類，可分為戰略決策、管理決策和業務決策。
D)根據國際企業管理者所處的管理層次進行分類，可以分為高層決策、中層決策和基層決策。
E)根據決策目標的多寡進行分類，可分為單目標決策和多目標決策。
F)根據參與決策人數的多少進行分類，可分為個人決策和集體決策。
G)根據決策的后果不同進行分類，可分為確定型決策、風險型決策和不確定型決策。
H)根據決策的時間不同進行分類，可分為長期決策、中期決策和短期決策。
I)根據決策方法是否量化進行分類，可分為定性決策和定量決策。
(3)國際營銷決策的原則。
A)信息性原則。信息與資本、勞動共同構成企業生產三要素。
B)系統性原則。
C)優選性原則。
D)行動性原則。
E)反饋性原則。
F)團隊性原則。
(4)國際營銷決策的程序。
A)收集市場環境資料。
B)確定經營決策目標。(一是確定目標的根據。二是目標的需要與可能，三是目標的約束條件，四是目標的歸一化。)
C)制定各種備選方案。
D)評估和選擇方案。
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四、國際營銷控制
(1)國際營銷控制的內涵。國際營銷控制是指對國際營銷規劃執行過程的監督，糾正執行過程出現的偏差，為適應客觀環境或主觀條件的變化而做出某些必要的調整。
(2)國際營銷控制的程序。營銷控制基本是由三個基本環節構成：確定標準、衡量績效和糾正偏差。
(3)國際營銷控制的內容。一般還是從銷售、產品、價格、分銷渠道、促銷控制。
五、國際市場營銷規劃的意義
國際營銷管理的重點是確立恰當的膽略目標控制規劃，使企業能夠成功的抓住并利用國際市場上出現的各種商機。制定國際營銷規劃可以使企業明確方向，使各級營銷人員明確自己的責任和目標，保證國際營銷目標的順利實現。
六、國際營銷規劃的定義
國際營銷規劃是指國際企業在將來一定時期內要達到的營銷目標和實現這些營銷目標所要采用的方法和手段。
七、國際營銷規劃的分類
(1)短期規劃。又稱年度規劃，主要由中高層管理人員和規劃部門制定。
(2)長期規劃。又稱戰略規劃，可分為五年、七年、十年，甚至二十年規劃。長期營銷規劃包括長期營銷目標、成長規劃、競爭規劃等以及實現這些目標或規劃的方法和手段。
(3)產品營銷規劃。
(4)投資規劃。
(5)執行方案規劃。
八、國際營銷規劃的過程分析
(1)要對當前面臨的國際市場營銷現狀作出評估。
(2)綜合企業面臨的外部環境極其內部條件，包括自身所擁有的核心資源和能力情況，確定適宜的國際市場營銷目標，制定企業的國際市場營銷策略。
(3)確定具體的國際營銷方案，并制定相關預算。
(4)監控與反饋。
九、編制營銷規劃的集中方式
(1)下達式。
(2)匯總式。
(3)合作式。
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十、國際市場細分
(1)國際市場細分的定義。國際市場細分這個概念由美國市場學老師溫德爾•R.史密斯于20世紀50年代中期首先提出來的。他認為，所謂國際市場細分，就是指企業按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同的產品和營銷組合的子市場，其中任一子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。
(2)國際市場細分的作用。
A)國際市場細分有利于國際企業挖掘國際市場機會，開拓國際市場。
B)國際市場細分，有利于企業集中人力，物力和財力投入目標市場。
C)通過國際市場細分，對于整體實力相對較弱的中小企業而言，能揚長避短，有利于中小企業開發國際市場。
D)國際市場細分有利于企業分配國際營銷預算，提高國際營銷效益。
(3)國際市場細分的基本思路。
A)將全球各個不同國家與地區的市場視為一個整體，采取統一的目標市場策略去滿足國際市場中相同或相近的消費需求。
B)選定細分的市場，對市場進行細分，將每個國家或地區，甚至每個消費群視為一個具有獨特特性的子市場。
C)借助于特定的細分標準劃分出細分市場，接著將有相近的需求特征的消費者或相似特性的消費者歸為一類。
(4)國際市場細分標準。
A)宏觀細分標準。主要包括地理標準、經濟標準(可劃分為發達國家市場和發展中國家市場)和社會文化標準。
B)微觀細分市場。按照產品市場種類的不同，可以分為消費品市場和工藝品市場。
(5)國際市場細分原則。
A)可衡量性。
B)可進入性。
C)規模性。
D)穩定性。
十一、目標市場選擇步驟
(1)根據宏觀和微觀的細分標準對市場進行有效的細分。
(2)對細分出來的市場，估算現在市場容量和未來市場潛量。對于現有市場容量，可以通過公式(市場規模=生產量+進口量-出口量)粗略計算出來，而未來市場潛量則可以運用回歸分析法和動態分析法加以預測。
(3)仔細評估各個細分市場存在的政治風險、經濟風險和文化風險。
(4)評估企業自身的資源基礎與能力。
十二、國際目標市場的戰略決策
(1)無差異性目標市場戰略。就是指采用了完全相同的，標準化的營銷手段和方式。其優點是“無差異性”的營銷手段和方式，可以有效降低營銷成本，實現其規模經濟效益;其缺點是忽略了不同國家和地區的不同消費者之間需求的差異性，無法滿足不同目標市場所有消費者的需求。
(2)差異性目標市場戰略。與無差異性目標市場戰略剛好相反，其關注各個目標市場的特殊性，極為重視去適應各個國家不同消費者需求的差異性。其優點在于：通過開發新產品和增加產品的新功能去滿足不同消費者的差異性需求，增加企業銷售額，提高產品的競爭力。其缺點是生產和營銷成本較高。
(3)集中性目標市場戰略。“集中性”是指企業將人力、物力和財力都集中在某一個國家、某一地區和某一特定市場上，為某一類消費群體服務，滿足其需求，以求在該狹縫市場上形成明顯的競爭優勢。這種戰略適合資源有限的中小型企業采用。也存在較大風險性。
十三、進入國際目標市場的模式選擇
(1)出口模式。出口模式是企業進入國際市場最初級、且也是最普遍的方式。出口進入國際市場模式又可分為間接出口和直接出口兩種方式。
A)間接出口方式。是指生產企業自身并不進入到國際市場去，而是委托出口經銷商，或出口代理商幫助其出口產品。通常企業在除此進入國際市場時會選擇這種方式。
B)直接出口方式。是指企業不通過中間商，代理商或銷售公司等中介，二是在國內銷售公部門中設立專門的出口部，或在國外設立分支機構或子公司，直接將產品賣給最終顧客。
(2)合同模式。合同模式是國際企業與目標市場國的企業之間建立的一種長期的，非股權的關系，通過前者向后者轉讓技術或技能，主要是對技術、管理和銷售渠道等資源的控制。這種模式是通過簽訂合同為東道國提供各種服務而從中獲利。
A)許可證模式。所謂許可證模式就是指國際企業在一定時期內向國外某企業轉讓其工業產權，如專利、商標、產品配方、公司名稱或其他有價值的無形資產的使用權，以此來獲得提成費和其他補償的一種營銷方式。其核心是無形資產使用權的轉移。其優點是可以繞過目標市場國的進口壁壘，且其政治風險比股權投資小。
B)特許經營模式。是指國際企業將專利、商標、包裝、產品配方、公司名稱、技術訣竅和服務管理方法等無形資產特別許可給獨立的企業或個人。成功而典型的案例有麥當勞和肯德基。
C)合同管理模式。是指那些管理資源比較豐富的國際企業通過簽訂合同承擔某一國外企業的部分或全部管理任務，以提取管理費、利潤或以其他方式作為回報的經營參與方式。
D)合同制造模式。是指 國際企業向國外生產企業提供零部件或相關標準，由國外企業按照本企業要求來生產某種產品，并由企業自身保留營銷任務的一種方式。其優點在于所需的投資較少，風險較小，產品由自己銷售，牢牢掌握了市場控制權，有利于擴展國際市場。
(3)投資模式。對外直接投資可分為獨資和合資兩種形式。
A)合資經營方式。合資經營是指兩個或兩個以上屬于不同國家的企業共同投資、共同經營、共擔風險的一種經營方式。利用合資進入方式的優點包括：其一，分攤開發成本，共擔風險，從而減少風險，還在一定程度上獲得控制權;其二，跨國公司可以方便的使用東道主國家的市場信息和當地企業的專門技能以及其分銷網絡;其三，政治上，對于全資子公司而言，東道國更容易接受合資企業。
B)獨資經營方式。是指企業獨自在目標市場國去投資設廠，開展經營活動。獨資經營的組建方式可是并購或新建。
十四、國際營銷的組織機構的演進及形式
美國著名教授艾爾弗雷德•D.錢德勒在研究美國企業組織結構和經營戰略的演變過程時發現：企業組織結構會隨著經營戰略變化而變化。企業組織結構不盡具有多樣性特征，還具有動態適應性特征。
(1)初期階段及其出口部的組織結構。出口部組織結構是企業在原有的國內組織結構基礎上，與國內的營銷部門平級設立的出口部，全面負責企業的出口業務。
(2)國際部階段及其國際部組織結構。國際部與公司其他職能部門平級，它由國際部經理、營銷、生產、財務以及人事部門組成。
(3)全球性組織結構階段及其五種基本組織形式。
A)全球性職能結構。
B)全球性產品結構。
C)全球性地區結構。
D)全球性混合結構。
E)全球性矩陣結構。
十五、組織結構的設計和選擇
(1)組織結構的設計。組織設計過程中應該進行“T”型思考。在組織結構設計的過程中，要注意把握三條基本原則：
A)要注意分工與協調平衡的原則。
B)有效控制與溝通原則。
C)精簡高效的原則。
(2)組織結構的選擇。影響企業組織結構的因素大致可以分為兩類：企業外部環境因素和企業本身的因素。
A)外部的環境因素包括東道國的政策和法律規定以及競爭的性質。
B)企業本身的因素包括國際經營在企業業務中的地位、企業從事國際商務的歷史和經驗、企業的業務性質和產品策略、企業的管理風格與哲學和企業的管理能力等對組織結構的選擇都產生不同程度的影響。
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