第四節 競爭者分析

　　企業要制定自身的發展戰略，不僅要了解顧客，還須了解競爭者。

　　一、識別競爭者

　　競爭者指那些與本企業提供的產品或服務相類似，且有相似目標顧客和相似價格的企業。

　　產業角度：提供同一類產品或可相互替代產品的企業，構成一種產業。若一種產品價格上漲，會引起另一種替代產品的需求增加。企業要想在整個產業中處于有利地位，就必須全面了解本產業的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。

　　市場角度：競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業。

　　識別競爭者的關鍵：從產業和市場兩方面將產品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。若某品牌試圖進入其他細分市場，就需估計各個細分市場的規模、現有競爭者的市場份額，以及他們當前的實力、目標和戰略，掌握每個細分市場提出的不同競爭問題和市場營銷機會。

　　二、確定競爭者的目標

　　確定了企業的競爭者之后，還要進一步搞清每個競爭者在市場上的追求目標是什么?每個競爭者行為的動力是什么?可以假設，所有競爭者努力追求的都是利潤的極大化，并據此采取行動。但是，各個企業對短期利潤或長期利潤的側重不同。

　　每個競爭者都有側重點不同的目標組合。企業要了解每個競爭者的重點目標是什么，才能正確估計他們對不同的競爭行為將如何反應。企業還必須注意監視和分析競爭者的行為。

　　三、確定競爭者的戰略

　　各企業采取的戰略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數行業中，根據所采取的主要戰略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰略群體。根據戰略群體的劃分，可以歸納出兩點：⑴進入各個戰略群體的難易程度不同。一般小型企業適于進入投資和聲譽都較低的群體;而實力雄厚的大型企業則可考慮進入競爭性強的群體。⑵當企業決定進入某一戰略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰略。

　　除了在同一戰略群體內存在激烈競爭外，在不同戰略群體之間也存在競爭。因為：①某些戰略群體可能具有相同的目標顧客;②顧客可能分不清不同戰略群體的產品的區別，如分不清高檔貨與中檔貨的區別;③屬于某個戰略群體的企業可能改變戰略，進入另一個戰略群體，如提供高檔住宅的企業可能轉而開發普通住宅。

　　企業需要估計競爭者的優勢及劣勢，了解競爭者執行各種既定戰略是否達到了預期目標。

　　四、判斷競爭者的反應模式

　　為了估計競爭者的反應及可能采取的行動，營銷管理人員要深入了解競爭者的思想和信念。當企業采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應。

　　1.從容不迫型競爭者。一些競爭者反應不強烈，行動遲緩，其原因：認為顧客忠實于自己的產品;重視不夠，沒有發現對手的新措施;因缺乏資金無法作出適當的反應。

　　2.選擇型競爭者。一些競爭者可能會在某些方面反應強烈，如對降價競銷總是強烈反擊，但對其它方面卻不予理會，認為這對自己威脅不大。

　　3.兇猛型競爭者。一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈地作出反應，一旦受到挑戰就會立即發起猛烈的全面反擊，同行都避免與其直接交鋒。

　　(4)隨機型競爭者。有些企業的反應模式難以捉摸，在特定場合可能采取也可能不采取行動，且無法預料其將會采取什么行動。

　　五、企業應采取的對策

　　企業明確了主要競爭者并分析了競爭者的優勢、劣勢和反應模式之后，就要決定自己的對策：進攻誰、回避誰，可根據以下幾種情況做出決定：

　　⑴競爭者的強弱。多數企業認為應以較弱的競爭者為進攻目標，可節省時間和資源，事半功倍，但獲利較少;有些企業認為應以較強的競爭者為進攻目標，可提高競爭能力且獲利較大，而且即使強者也總會有劣勢。

　　⑵競爭者與本企業的相似程度。多數企業主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時要注意避免摧毀相近似的競爭者，因為其結果可能對自己反而更為不利。

　　⑶競爭者表現的好壞。每個行業中的競爭通常都有表現良好和具破壞性的兩種類型。表現良好的競爭者按行業規則行動，按合理的成本定價;致力于行業的穩定和健康發展;將自己限定在行業的某一部分或細分市場中，激勵其它企業降低成本或增加產品差異性;接受合理的市場份額與利潤水平。而具有破壞性的競爭者則不遵守行業規則，常常不顧一切地冒險，或用不正當手段擴大市場份額等，擾亂了行業的均衡。

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