第四章房地產市場調查與分析$lesson$

　　內容提要

　　1、市場調查

　　2、市場分析的手段與方法

　　3、目標市場的細分與選擇

　　4、競爭者分析

　　5、市場購買行為分析

　　6、房地產市場分析與產品功能定位

　　考試目的

　　本部分的考試目的是測試應考人員對市場調查、分析與預測方法的掌握程度，促使應試者提高進行房地產市場分析、細分房地產市場以及選擇目標市場的實際操作能力和知識水平。

　　考試要求

　　掌握：市場細分、目標市場選擇和市場定位的方法，房地產市場分析的概念與作用，房地產市場分析的內容，房地產產品功能定位的概念與方法。

　　熟悉：市場調查步驟，市場規模的估計和市場趨勢分析方法，識別競爭者、確定競爭者的目標、確定競爭者的戰略、判斷競爭者的反應模式、制定企業應采取的對策的方法。

　　了解：市場調查的意義和內容，對市場調查的分析與評估方法，分析消費者市場購買行為的方法。

　　第一節 市 場 調 查

　　市場調查是系統地設計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數據和調查結果的過程。其目的在于為企業的決策者進行預測和決策、制訂計劃提供重要依據。市場調查是市場營銷活動的出發點，是了解市場、認識市場的一種有效方法和手段。

　　一、市場調查的意義和內容

　　要管理好一個企業，就要安排好未來;要安排好企業的未來，必須充分掌握信息。企業的經營決策者只有收集全面和可靠的信息，準確地估計市場目前和未來發展變化的方向、趨勢和程度，才能發現合適的市場機會、市場威脅和預見營銷中可能產生的問題，從而調整企業的市場營銷決策，以適應市場的變化，使企業能更好地生存和發展。所以市場調查是企業進行市場分析與預測、正確制訂市場營銷戰略和計劃的前提。

　　㈠ 市場調查的重要性

　　由于科學技術的飛速發展，技術革新的速度大大加快，產品日新月異，國內外市場競爭激烈。各企業為了增強產品在市場上的競爭能力，都希望能隨著變化萬千的市場動態，及時做出相應的正確決策，并在采取行動之前，能獲得有關的市場信息和情報資料，以避免做出錯誤的決策，減少決策的風險。尤其當企業由以往的地區性銷售擴大為全國性銷售，甚至發展到國際性營銷時，企業的經營決策者或銷售部門的主管人員實際上已不大可能親自與市場廣泛接觸。而市場情況千變萬化，消費者需求愈來愈多樣化和挑剔，他們的愛好、動機、欲望對市場營銷的影響很大。因此，企業要了解哪種產品是顧客所需要的，如何訂出適宜的價格，怎樣合理地選擇分銷渠道，選擇適當的銷售促進方式，適時滿足顧客需求，了解潛在市場情況等，都需要做好市場調查工作，從多方面獲取市場情報資料，敏感地捕捉這些信息，分析企業的生產與市場需求之間的內在聯系，周密分析和研究市場需求變化的規律，用以指導企業的經營決策，有預見地安排市場營銷活動，提高企業的經營管理水平，促進企業更好地生存和發展。企業通過對市場環境和消費者行為的調查，取得市場營銷方面的情報資料。企業領導者可根據這些調查資料和來自本企業其他職能部門的情報資料做下述工作。

　　⑴ 分析研究產品的生命周期，確定研制設計新產品、整頓或

　　淘汰老產品，制訂產品生命周期各階段的市場營銷策略，確定產品生產銷售計劃;

　　⑵ 根據消費者對產品價格變動的反應，在不違反國家政策的前提下，研究產品適宜的售價，制定企業產品的定價策略，確定新產品定價多少，老產品價格如何調整，確定產品的批發價和零售價;

　　⑶ 設計銷售促進方案，加強推銷活動、廣告宣傳和銷售服務，開展公關活動，搞好公共關系，樹立企業和產品形象，組織營業推廣活動，擴大銷售量;

　　⑷ 在考慮市場、產品等因素的基礎上，合理選擇分銷渠道，盡量減少流通環節，縮短運輸路線，降低運輸成本和倉儲費用，降低銷售成本;

　　⑸ 企業綜合運用各種營銷手段，制訂正確的市場營銷綜合策略，使企業在市場競爭中獲取更多的利潤，取得良好的經營效果;同時在市場營銷策略實施過程中，繼續對市場環境和消費者行為進行調查，掌握市場動向、發展趨勢、競爭對手情況等，及時反饋信息、儲存信息，為開發新產品、保持現有市場、開拓未來市場服務。

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