租售價格

　　價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。對房地產開發商來說，價格直接關系到市場對其所開發的房地產產品的接受程度，影響著市場需求和開發商利潤，涉及到開發商、投資者或使用者及中介公司等各方面的利益。

　　隨著房地產市場的發展和完善，價格競爭越來越激烈，掌握科學的房地產定價方法，靈活運用定價策略，確保預期利潤和其他目標的實現，是所有房地產商最關心的事情。

　　開發商定價有三類方法，即成本導向定價法、購買者導向定價法和競爭導向定價法。其中，成本導向包括成本加成定價法和目標定價法，購買者導向包括認知價值定價法和價值定價法，競爭導向包括領導定價法、挑戰定價法和隨行就市定價法。

　　(1)成本導向定價

　　成本加成定價法。指開發商按照所開發物業的成本加上一定百分比的加成來制定房地產的銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。這是最基本的定價方法。

　　目標定價法。指根據估計的總銷售收入和估計的銷售量來制定價格的一種方法。目標定價法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同的銷售水平上預期的總成本和總收入。

　　(2)購買者導向定價

　　認知價值定價法。是房地產商根據購買者對物業的認知價值來制定價格的一種方法。用這種方法定價的房地產商認為定價的關鍵是顧客對物業價值的認知，而不是生產者或銷售者的成本。它們利用市場營銷組合中的非價格變量，在購買者心目中確立認知價值，并要求所制定的價格必須符合認知價值。

　　價值定價法。指確定的價格對于消費者來說，代表著“較低(相同)的價格，相同(更高)的質量”，即“物美價廉”。價值定價法不僅是制定的產品價格比競爭對手低，而且是對公司整體經營的重新設計，造成公司接近大眾、關懷民生的良好形象，同時也能使公司成為真正的低成本開發商，做到“薄利多銷”或“中利多銷”。

　　(3)競爭導向定價

　　房地產市場由于其異質性，與其他行業相比，房地產商有較大的自由度決定其價格。房地產商品的差異化也使得購買者對價格差異不是十分敏感。在激烈的 市場競爭中，公司相對于競爭者總要確定自己在行業中的適當位置，或充當市場領導者、或充當市場挑戰者、或充當市場跟隨者、或充當市場補缺者。相應的，公司在定價方面也要盡量與其整體市場營銷策略相適應，或充當高價角色、或充當中價角色、或充當低價角色，以應付競爭者的價格競爭。

　　領導定價法。領導定價法實際上是一種定價策略，處于市場領導者地位的房地產開發商可以采用領導定價法。通常情況下，如果某公司在房地產業或同類物業開發中踞龍頭老大地位，實力雄厚，聲望極佳，就具備了采用領導定價法的條件，使其制定的價格在同類物業中居較高的價位。

　　挑戰定價法。當物業質量與市場領導者的物業質量相近時，如果定價比市場領導者定價稍低或低得較多，則認為該開發商采用了挑戰定價法。如果公司具有向市場領導者挑戰的實力，或者是其成本較低，或者是其資金雄厚，則房地產商可以采用挑戰定價法，雖然利潤較低，但可以擴大市場份額，提高聲望，以爭取成為市場領導者。

　　隨行就市定價法。指房地產商按照房地產市場中同類物業的平均現行價格水平定價的方法。市場追隨者在以下情況下往往采用這種定價方法：①難以估算成本;②公司打算與同行和平共處;③如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本公司的價格的反應。采用隨行就市定價法，公司在很大程度上就是以競爭對手的價格為定價基礎的，而不太注重自己產品的成本或需求。

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