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市場分析的手段與方法

1.市場規模的估計—就是對市場需求的預測

2.市場規模

■是特定商品的潛在購買者數量(可用百分比或數量表示)

【重點難點】市場相關概念

【重點難點】六類市場的關系

【案例說明】

■想買房的人，稱為潛在市場

■想買房，又有錢買得起房的，稱為有效市場

■想買房，又有錢買得起房，同時在限購的城市中又具有購房資格的，稱為合格的有效市場

■在合格的有效市場中，我們項目的目標客戶是工作不久的城市白領，所以想買房、又有錢買得起房，又具備買房資格的城市白領一族，就是我們的服務市場

■在我們的服務市場中，有一部分人買了我公司的房，這些客戶就是滲透市場

【2015年真題】下列各組特定的市場定義層次中，市場規模由大到小的是(　)。

A.潛在市場、有效市場、服務市場

B.有效市場、滲透市場、服務市場

C.潛在市場、服務市場、合格的有效市場

D.潛在市場、滲透市場、合格的有效市場

『正確答案』A

『答案解析』本題考查的是市場規模的估計。市場定義的層次，由大到小：潛在市場、有效市場、合格的有效市場、服務市場、滲透市場。參見教材P113。

3.市場總需求

【市場總需求】

■是指在特定的地理范圍內，特定時期、特定市場營銷環境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。

【市場需求函數】(需求與市場營銷費用之間的關系)

■開始時，營銷費用對需求刺激作用大

■當接近市場潛量時，營銷費用對需求刺激作用變小直至為零

4.市場的幾個概念

【市場最低量】不需任何刺激需求的費用就有基本的銷售量，可以理解為不用作廣告宣傳就能銷售出去的量。

【市場潛量】市場營銷費用超過一定水平后，就不會增加需求了，也即市場需求的上限(極限)，可以理解為再怎么作廣告也不能再提高的銷售量，相當于營銷銷售的上限。

【市場營銷敏感性 】市場最低量與市場潛量間的距離，距離越大越敏感。

【2012年真題】在一定的時間范圍內，首套住房需求量與改善性住房需求量之間的距離表示住房需求的市場營銷敏感性。

『正確答案』×

『答案解析』本題考查的是市場規模的估計。市場最低量與市場潛量間的距離表示需求的市場營銷敏感性。參見教材P113。

【重點難點】市場規模與市場需求的關系

■市場規模針對的是購買者的數量(主體的數量)

■而市場需求針對的是產品的數量(客體的數量)

總市場潛量=購買者數量×購買者的平均購買數量×平均單價

新住宅市場需求=家庭數量×戶均可支配收入×住房消費傾向

5.市場趨勢分析的方法(五種具體方法)

■市場趨勢分析的三步驟

·宏觀環境預測

·行業預測

·企業的銷售預測(假定市場份額)

5.1 購買者意圖調查法

■定義

·就是通過直接詢問消費者在某一時期需要哪些商品及其數量來進行分析的方法。

■適用范圍

·購買者人數較少

·訪問成本不高

·購買者具有明確的意圖，并按其意圖購買

·愿意配合意圖調查

5.2 銷售人員意見綜合法

■定義

·通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業需求。

·銷售人員接近消費者，對情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計可以得到有價值的結果。

■具體做法

·請幾位銷售人員分別估計某一產品在不同條件下未來銷售額及發生的概率

·計算出每一個銷售人員估計的期望值

·將幾位銷售人員期望值進行平均作為預測值

■適用范圍

·不能直接調查購買者

·直接調查購買者費用太高

■ 缺點

·預測的精確性受銷售人員的影響較大

■ 解決辦法

·將銷售人員和管理人員的意見進行綜合，以做出比較可靠的預測

5.3 老師意見法(德爾菲法)

■ 老師小組的組成

·經銷商、分銷商

·市場影響顧問或其它權威人士

■ 人數

·一般在20人左右

■ 程序

·調查員提出所要預測的問題及背景寄給老師

·老師提出預測意見，以書面形式返回調查人員

·調查人員將老師第一次預測值列成表，再次發給老師，以便他比較自己意見與他人的不同，再提出第一次修改意見

·將所有老師的修改意見置于一個修正表內，發給老師做第二次修改

·最后綜合各老師的意見可得比較可靠的預測值

■優點

·能發揮各老師的作用，集思廣益，準確度高

·采取單線聯系，有利于避免偏見

·有利于各老師根據別人的意見修正自己的意見

5.4 時間序列分析法

■定義

·根據過去數據中的因果關系來預測未來的值

·過去和未來的狀態僅是時間的函數

■類型

·簡單平均法

·移動平均法-用愈來愈近的銷售量來不斷修改平均值

·加權移動平均法

·指數平滑法

【重點難點】平滑指數

本期預測值=平滑指數×前期實際銷售量+(1-平滑指數)×前期預測值

■平滑指數α是新舊數據在平滑過程中分配比率

■平滑指數α愈小，新數據所占比重越小，預測值趨向平滑

■平滑指數α愈大，新數據所占比重越大

5.5 相關分析法

■性質

判斷銷售量與其他因素相關的性質和強度

■適用范圍

適用于中、長期預測

■方法

回歸分析法-根據現有的數據來確定變量之間的定量關系

市場因子推演法

【重點難點】關于市場因子推演法

■市場因子就是能夠明顯引起某種產品市場需求變化的實際因素。

■實質是通過分析市場因子與銷售量的相關關系來預測未來的銷售量。

■如新婚家庭中每100個，銷售住宅16個。新婚家庭數量就是市場銷售量的市場因子。

【歸納總結】

【2015年真題】下列房地產市場趨勢分析方法中，不屬于時間序列分析法的是(　)。

A.市場因子推演法

B.加權移動平均法

C.簡單平均法

D.指數平滑法

『正確答案』A

『答案解析』本題考查的是市場趨勢分析。時間序列分析法包括：簡單平均法、移動平均法、加權移動平均法、指數平滑法。選項A屬于相關分析法。參見教材P116～117。

【2013年真題】下列分析房地產市場趨勢的方法中，屬于定性分析的有(　)。

A.購買者意圖調査法

B.銷售人員意見綜合法

C.時間序列分析法

D.相關分析法

E.老師意見法

『正確答案』ABE

『答案解析』本題考查的是市場趨勢分析。時間序列分析法和相關分析法屬于定量分析方法，而購買者意圖調查法、銷售人員意見綜合法和老師意見法屬于定性分析方法。參見教材P115～118。