2.產品定位

　　進行市場細分后，企業(yè)可以選擇特殊客戶群為目標。下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何定位企業(yè)的產品。產品定位是指了解用戶/使用者認為具有競爭性的品牌或產品。產品定位需要開發(fā)一種圖表，以反映與競爭者的產品或服務相比要想在業(yè)內取得成功，自身產品或服務最重要的方面。

　　產品定位必須進行以下步驟：①選擇能對行業(yè)內產品或服務加以有效區(qū)分的關鍵標準;②畫出一張二維的產品定位圖，并在每個坐標軸上都標出具體的標準;③將主要競爭者的產品和服務劃分在合成的四象限矩陣中：④在定位圖中找出企業(yè)的產品或服務在指定目標市場最具競爭力的區(qū)域;⑤制定一項營銷計劃，以便適當?shù)囟ㄎ黄髽I(yè)的產品或服務。

　　將產品定位用作戰(zhàn)略實施工具的經驗法則如下：

　　1.最佳的戰(zhàn)略機會可能就是尚未開發(fā)的細分市場;

　　2.不要定位在若干細分市場之間。一旦無法滿足其中一個細分市場，定位在若干細分市場之間所取得優(yōu)勢就會被抵消殆盡;

　　3.不要對兩個細分市場采用同一戰(zhàn)略。通常情況下，適用于一個細分市場的戰(zhàn)略并不能被直接應用于另一個細分市場;

　　4.不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰、不具有明顯的特征。

　　(二)市場調研技術方式

　　在識別客戶需求時，市場調研是重要的工具之一。市場調研是指系統(tǒng)性地搜集、記錄和分析與產品和服務的營銷問題有關的信息。市場調研能夠揭示出關鍵的優(yōu)勢和劣勢，并且市場調研者會采用多種標準、程序、概念和技術來搜集信息。其不僅包括市場調研，還包括搜集用于制定4P營銷組合(即產品―Product、價格―Price、分銷―Place、促銷―Promotion四方面)的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)涉及特定市場、市場規(guī)模、市場趨勢、客戶特征、客戶需求、需求曲線以及競爭者產品等。

　　市場調研計劃的重要階段是：

　　①定義并定位問題，設定目標;

　?、诮⒓僭O;

　　③調研，包括案頭調研和實地調研;

　?、軘?shù)據(jù)搜集;

　　⑤分析和解釋;

　?、藿Y論和建議。

　　案頭調研是指對現(xiàn)有的或二手資料進行搜集和分析。案頭調研可能利用到現(xiàn)有的企業(yè)報告與其它企業(yè)內外部信息。

　　(1)企業(yè)內部信息。許多企業(yè)都會建立數(shù)據(jù)庫，從許多渠道獲得信息，比如會計部門、銷售部門、生產記錄等。超市采用忠誠卡建立數(shù)據(jù)庫，以此作為市場細分和選擇目標市場的方式。還有一些信息來源通常被忽略，比如管理賬戶，它能夠提供按產品或區(qū)域進行的銷售或利潤分析、或有關客戶投訴的銷售分析。

　　(2)企業(yè)外部信息。包括公共市場以及該市場中公眾可用的分析。

　　實地調研是指直接從回答者那里搜集新的信息。因此，實地調研的成本往往高于案頭調研，因此僅當案頭調研無法回答所有提出的問題時才進行實地調研。實地調研的三種基本類型如下：①觀點調研，旨在確定人們對一般問題的觀點;②動機調研，旨在確定人們?yōu)楹芜@樣做，尤其是何時會這樣做; ③測量調研到數(shù)量調研，以便從簡單的調研結果推斷出目標群體的相關數(shù)據(jù)，比如，明年有多少人打算到意大利度假。

　　(三)營銷組合

　　營銷組合是企業(yè)為了在目標市場實現(xiàn)其所希望的效果而確定的一組可控營銷變量。營銷組合有四個基本要素：產品、促銷、地點和價格，它們是企業(yè)為滿足客戶需求和取得一定利潤所必需管理的基本要素。

　　1.產品策略

　　產品策略是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。產品在營銷組合中具有兩個作用。首先，產品起到了滿足客戶需求的作用。其次，產品差異化也是企業(yè)競爭性戰(zhàn)略的重要組成部分。核心產品由產品的主要特征構成;引申產品是附加特征，能夠使產品差異化。最重要的是客戶如何看待產品。客戶會看中以下要素，以下任意一種要素都能使企業(yè)的產品從競爭者中脫穎而出：美感和樣式、持久性、品牌形象、包裝、服務等。

　　企業(yè)可選擇的產品策略包括：

　　(1)開發(fā)標準化產品。開發(fā)無虛飾但有質量保證的產品，適用于成本領先戰(zhàn)略;或者開發(fā)差異化或定制產品，適用于壁龕市場戰(zhàn)略。

　　(2)產品線特色化。選擇產品線中的一或兩個項目發(fā)揮特殊作用。

　　(3)產品線削減。許多產品線都含有“死樹枝”。它們是指銷售人員和管理層花費大量精力而無法取得好的銷售成績的產品線。銷售和成本分析有助于識別出“死樹枝”產品，以便停止生產這種產品;

　　(4)戰(zhàn)略聯(lián)盟及/或合營。

　　產品的另一個方面是品牌。品牌具有三個基本特點，包括名稱、標記、關聯(lián)性和個性。

　　名稱：品牌名稱應受法律保護、便于記憶并與產品自身相一致(若可能)。

　　標記：使品牌具有可辨認性的設計、商標、符號和一系列視覺特征。

　　關聯(lián)性和個性：有助于使用者通過品牌將企業(yè)的產品與競爭性產品區(qū)分開來。

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