三、戰略的可行性分析【掌握】

　　(一)評估可行性的考慮因素

　　戰略的可行性評估涉及到評估戰略是否能得以成功實施。必須有充分的資源來實現預期的變化。對戰略的可行性進行評估時，必須考慮以下因素：(l)該戰略是否能得到足夠的資金支持;(2)企業的績效是否能達到必須的水平，例如，質量或服務是否達到必須的水平;(3)是否能達到必須的市場地位，并且是否具有必要的營銷技巧;(4)企業是否能處理來自競爭對手的挑戰;(5)企業將如何確保管理層和經營層具有必要的能力;(6)是否具有足以在市場中進行有效競爭的技術(與產品和流程相關的技術);(7)是否能獲得必要的原料和服務;(8)企業是否能夠交付該戰略中指定的商品和服務;(9)是否有足夠的時間來實施該戰略。

　　(二)評估戰略可行性的方法

　　評估戰略可行性有三種方法：資金流量分析、盈虧平衡分析和資源配置分析。

　　1.資金流量分析

　　資金流量分析目的是為了確定一個戰略需要哪些資金以及這些資金有哪些來源。例如，對備選戰略的評估可能會經歷下列流程：(1)評估必需的資金投資;(2)預測可賺得的累計利潤;(3)估計必須增加的營運資本;(4)估計納稅義務和預期的股息支付。

　　2.盈虧平衡分析

　　盈虧平衡可以被定義為：新戰略的總成本和總收入相等的那個點。盈虧平衡分析的盈虧平衡點，即固定成本和變動成本之和等于總的銷售收入。知道某些產品的盈虧平衡點后，即可對凈利潤進行預測，而凈利潤是從各種以數量或金額表示的銷售量計算得出的。它經常被用于評估某戰略是否能達到目標回報率，如利潤。它也對各階段的風險進行評估，特別是在不同的備選戰略需要截然不同的成本結構的情況下。盈虧平衡分析可針對幾個方面的問題：(1)是否達到了生存所必須的市場滲透水平;(2)是否會允許競爭對手進入市場分割利潤;(3)實際上是否可達到假設的成本和質量;(4)是否獲得資金為工廠運行提供必須的產量和熟練勞動力。但是，由于以下假設，使得這種方法在實務中比較受爭議：

　　?成本能容易地被分為固定成本和變動成本;

　　?固定成本保持不變;

　　?在分析中所用的數量范圍內，變動成本和收入的關系是線性的;

　　?在一定的限制條件下，變動成本隨著銷售收入成比例變動;

　　?能夠預測變動價格下的銷售數量。

　　3.資源配置分析

　　前兩種方法集中于評估財務方面的可行性。對企業與特定戰略相關的資源實力進行更廣泛的評估通常也頗具價值。可以通過資源配置分析來實現這一點，這是一種對備選戰略進行比較的方法。

　　資源配置分析是一種在資源方面對戰略進行評分的方法。企業應當列出未來將選用的戰略的資源需求，并注明每個戰略的重點。然后應當進行與備選戰略相匹配的資源分析。通過重點分析價值活動使資源配置分析與競爭戰略緊密聯系在一起。這些價值活動是成本優勢或價值創造過程的最堅實的基礎，從而可將資源配置分析作為股東價值分析的一部分。資源配置分析可能存在風險，因為它可能促使企業選擇一個最適合企業現有資源配置的戰略，而忽視了未來。資源配置分析的真正作用應該是對戰略的內涵進行評估，以確定必須對組織資源進行哪些改變。

　　【要點提示】戰略與企業自身資源能力誰先誰后的問題，本來就是具有爭論性的內容。是先確定公司戰略，然后判斷公司自身資源和能力是否與戰略融合的方式，更多的強調了戰略的可行性;先確定既有的資源、市場、生命周期、環境等制約因素，判斷戰略是否與其相適應，是戰略適宜性。至于以誰為依據需要根據具體實踐來判斷，即使是判斷戰略的可行性也不能完全依據自身資源和能力去制定戰略，這往往會忽視了未來。因此戰略可行性與適宜性評估是相輔相成的，都要充分考慮。

　　典型例題：

　　1、[單選題]當戰略并不能利用現有企業現有能力、人員技能和專業水平，需要企業獲取新能力，則戰略的( )存在疑問。

　　A適宜性

　　B可行性

　　C可接受

　　D可能性

　　【答案】B

　　【解析】當資源與能力達不到戰略要求時，戰略的可行性就出現疑問。

　　2、[多選題]資源配置分析方法正確的是( )。

　　A屬于戰略可行性分析

　　B屬于財務方面的可行性分析

　　C資源配置分析強調在現有資源下實現戰略的可行性，是戰略制定不存在不必要的風險

　　D資源配置同樣關注戰略內涵的評估，據此確定必須對組織資源進行哪些改變。

　　【答案】AD

　　【解析】盡管根據現有資源來判斷戰略實施的可行性，但仍然不能忽視戰略內涵評估，并據此決定是否需要資源配置調整。

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