(1)市場滲透――現有產品和市場

　　市場滲透戰略是一種立足于現有產品，充分開發其市場潛力的企業發展戰略，又稱為企業最基本的發展戰略。由于市場滲透戰略是由現有產品和現有市場組合而形成的，所以企業戰略管理人員應當有系統地考慮市場、產品及營銷組合的策略,以達到促進市場滲透的目的。市場滲透戰略的基礎是增加現有產品或服務的市場份額，或增長正在現有市場中經營的業務。它的目標是通過各種方法來增加產品的使用頻率。例如，改進罐頭或盒子的配方、吸引競爭對手的顧客和新用戶購買產品。增長方法有以下幾種：

　　①擴大市場份額。這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現有市場中的銷售額;改進銷售和分銷方式來提高所提供的服務水平;改進產品或包裝來提高和加強其對消費者的吸引力并降低成本;

　　②開發小眾市場。目標是在行業中的一系列目標小眾市場中獲得增長，從而擴大總的市場份額。如果與競爭對手相比企業的規模較小，那么這種方法尤為適用;

　　③保持市場份額。特別是當市場發生衰退時，保持市場份額具有重要意義。

　　市場滲透戰略優點是風險最小、所需資源投入最少。企業運用市場滲透政策的難易程度取決于市場的性質及競爭對手的市場地位。當整個市場正在增長時，擁有少量市場份額的企業提高質量和生產力并增加市場活動可能比較容易，而當市場處于停滯狀態時，則比較難。經驗曲線效應使企業很難向成熟市場滲透，在成熟市場中領先企業的成本結構會阻止擁有少量市場份額的競爭對手進入市場。市場滲透戰略主要適用于以下情況：

　　①當整個市場正在增長，或可能受某些因素影響而產生增長時，企業要進入該市場可能會比較容易，那些想要取得市場份額的企業能夠以較快的速度達成目標。相反，向停滯或衰退的市場滲透可能會難得多。

　　②如果一家企業決心將利益局限在現有產品或市場領域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業可能必須采取市場滲透戰略。

　　③如果其他企業由于各種原因離開了市場，市場滲透戰略可能是比較容易成功的。

　　④企業擁有強大的市場地位，并且能夠利用經驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優勢，那么向新市場滲透是比較容易的。

　　⑤市場滲透戰略對應的風險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。

　　(2)產品開發――新產品和現有市場

　　產品開發戰略,是指考慮在現有市場上通過改良現有產品或開發新產品來擴大銷售量的戰略。 例如，原來只生產化妝品，現在增加生產洗滌用品。擁有特定細分市場、綜合性不強的產品或服務范圍的企業可能會采用這一戰略。產品開發戰略有利于企業利用現有產品的聲譽和商標，吸引用戶購買新產品。另外，產品開發戰略是對現有產品進行改進，對現有市場較為了解，產品開發的針對性較強，因而較易取得成功。可采用多種方法來達成這個戰略。例如，提供不同尺寸和不同顏色的產品，將產品分裝在罐頭和瓶子中。該戰略比較富有挑戰性，這是因為它通常要求企業致力于對產品進行強有力的研究和開發。這可能是由產品的本質或市場的需求決定的(例如，在技術較復雜的市場中，產品(如計算機)的壽命周期較短)，或者是因為產品必須要更具特色所迫使的。消費者對供應商會實施潛在的壓力，要求企業在正常經營范圍內提供豐富多樣的產品或服務，這樣便會促使企業去開發新的產品。由于消費者有許多選擇空間，企業通常很難抵抗這種壓力。

　　開發新產品可能會極具風險，特別是當新產品投放到新市場中時。這一點也會導致該戰略實施起來有難度。盡管該戰略明顯帶有風險，但是企業仍然有以下合理的原因采用該戰略：

　　① 充分利用企業對市場的了解;

　　② 保持相對于競爭對手的領先地位;

　　③ 在現有產品組合的不足中尋求新的機會;

　　④使企業能繼續在現有市場中保持安全的地位。

　　產品開發戰略適用于以下幾種情況：

　　①企業產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度;

　　②企業所在產業屬于適宜創新的高速發展的高新技術產業;

　　③企業所在產業正處于高速增長階段;

　　④企業具有較強的研究和開發能力;

　　⑤主要競爭對手以類似價格提供更高質量的產品

　　新產品開發能有效地幫助企業發展，這是因為在大多數情況下，營銷成功來源于對市場進行預測而不僅僅對消費者的變化做出反應。真正的企業家會促使變化發生，創造需求。但是，不一定僅僅是對全新產品的開發，還包括對現有產品進行小小的改變(例如將某速溶食品改為無糖的、無咖啡因的)和升級等技巧。

　　(3)市場開發――現有產品和新市場

　　市場開發戰略是指將現有產品或服務打入新市場的戰略。市場的戰略成本和風險也相對較低。實施市場開發戰略的主要途徑包括開辟其他區域市場和細分市場。采用市場開發戰略可能有幾個原因：①企業發現現有產品的生產過程的性質導致難以轉而生產全新的產品，因此他們希望能開發其他市場。②市場開發往往與產品開發結合在一起，例如，將工業用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引入民用市場。③現有市場或細分市場已經飽和，這可能會導致競爭對手去尋找新的市場。

　　市場開發戰略主要適用于以下幾種情況：

　　①存在未開發或未飽和的市場;

　　②可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道;

　　③ 企業在現有經營領域十分成功;

　　④企業擁有擴大經營所需的資金和人力資源;

　　⑤業存在過剩的生產能力;

　　⑥企業的主業屬于正在迅速全球化的產業。

　　密集型戰略總結見表4-7。

　　表4-6密集型戰略

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