三、內部資源分析和外部環境分析的匹配【重點掌握】

　　內部評價(優勢和劣勢)應確定便于項目利用的企業優勢和可能影響項目的企業劣勢。可考察的主要領域將圍繞企業價值鏈條的各個基礎活動和輔助活動展開，具體包括：(1)產品，包括壽命、生命周期及質量比較;(2)生產過程，如估價、生產能力及存貨水平;(3)分銷，如交貨環節;(4)人力資源，如人員培訓、管理技能和員工士氣;(5)市場營銷，如成功的促銷、廣告、市場份額、產品受歡迎的程度;(6)財務，如財務風險、融資來源;(7)研究開發，新產品和新技術的推廣與創新等。

　　外部評價應尋找企業可利用的機會(如市場需求的增長或經濟環境的改變)，以及幫助管理層預測來自外部的威脅，如競爭對手的行動以及經濟的衰退。機會和威脅主要產生于五個領域，如：(1)政治和法律，如國家的勞動法規等;(2)技術，如新產品或新的生產技術能改善通信和運輸;(3)經濟，如預計稅收的變化、匯率以及貿易管制;(4)社會和文化，如婚姻、教育水平、失業狀況、提前退休及生活態度等。

　　(一)優勢和劣勢

　　業績分析可用于識別企業優勢和劣勢，從而影響企業戰略選擇。利潤率和銷售狀況不僅對過去戰略進行評價，還反映了目前產品線的市場活力。股東價值是未來現金流的貼現，除反映以往戰略的績效外還具有前瞻性。不幸的是它比較關注財務指標，而沒有關注戰略業績其它指標。以下的非財務指標能更好的衡量企業長期表現，包括：

　　1.產品和服務質量。這是指產品提供給客戶的價值，并且和預期的質量一樣。

　　2.新產品開發活動。企業在原料、裝配、產品設計和顧客導向方面是否處于成本劣勢?

　　3.相對成本。企業在原料和員工工資方面是否處于成本劣勢?

　　4.客戶滿意度或品牌忠誠度。企業如何在吸引客戶和建立忠誠度方面勝過競爭對手?

　　5.管理者或雇主能力和業績。企業是否擁有能夠支持其戰略的管理層以及數量和質量如何?

　　此外，對企業來說，了解產品的性能及如何在市場上表現至關重要。產品可以定位為兩個關鍵屬性：(1)核心產品，既市場要求的最基本功能;(2)二次產品，附加功能。附加功能可以提高產品的競爭力。當然需要注意額外的功能是否獲得買家的購買意愿，因為這往往會帶來額外成本。

　　在確定產品優勢和劣勢之后，企業需要注意市場銷售的轉折點，注意產品在哪一個生命周期。下面幾點可以用于判斷企業目前的情景：

　　1.價格壓力。這是由生產能力過剩或產品缺乏差異化所致。當增長速度減緩甚至扭轉時，樂觀情況下制定的生產能力此時就會過剩。此外，產品差異化的過程中往往會有大量的競爭者也競相改進自己的產品，因而維持產品的差異化就變得更加困難。

　　2.買方對產品的認知。買家對成熟產品越熟悉，越不愿意為品牌支付溢價，不需要品牌來提供對產品的保證。

　　3.替代產品或技術。這會導致有些產品被替換，如帶膠卷的照相機。

　　4.飽和。必須開拓新的市場才能增加顧客。

　　5.無增長點。市場完全被滲透，沒有明顯的新的客戶增長來源。

　　6.客戶冷淡。在新產品發布等時期客戶興趣減少。

　　(二)機會和威脅

　　外部分析目的在于，確定和理解企業面臨和即將面臨的機會和威脅。外部分析由四部分組成。

　　1.一般宏觀環境分析確定了企業重要的外部影響因素。環境分析將幫助企業確定所產生的機會和受到的可能威脅。把宏觀經濟分析限制在一定范圍內十分必要，過于廣泛的研究范圍容易陷入困境。依照PEST模型，機會和威脅可以涉及到政治/法律、經濟、社會和文化以及技術等方面。

　　2.市場和行業分析有兩個主要目標。首先是衡量市場的吸引力，確認競爭對手能否贏得利潤或虧損。如果每個投資者都虧損，那么該市場就沒有投資價值。第二個目標是了解市場動態，企業將面對的威脅和機會可以被偵測到，從而形成戰略。該分析將包括對市場規模、盈利能力、增長率、成本結構、銷售渠道、發展趨勢和成功的關鍵因素等考察。

　　3.客戶分析確定了企業的客戶群組，以及每個客戶群組還未滿足的需求。客戶群組定義了產品市場，從而進行戰略投資決策，分配投資份額給各個市場。分析客戶的動機可以幫助企業決定是否可以或者是否應該維持現有競爭優勢。分析顧客未滿足的需求可以視為打敗競爭對手的方法，如現有的產品或服務不能滿足顧客。

　　4.競爭優勢分析包括確定現有的和潛在的競爭對手，以及它們將會對企業構成的競爭程度。通常競爭對手與企業戰略發展相關。競爭對手多時有利于企業將它們歸為不同戰略群體。擁有相同特征的競爭對手即可歸為同一戰略群體，這些特征包括：規模、資源、優勢(品牌或分銷)和戰略等。制定一項戰略，重要的是了解企業競爭對手的業績、目標、當前和過去的戰略、企業文化、優勢劣勢。戰略的制定往往側重于利用競爭對手的弱點或壓制競爭對手的優勢。

　　典型例題：

　　[單選題]下列可以視為打敗競爭對手的分析方法是( )。

　　A競爭分析

　　B客戶分析

　　C 市場分析

　　D行業分析

　　【答案】B

　　【解析】分析客戶未滿足的需求可以視為打敗競爭對手的方法。

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