三、五力分析模型【重點(diǎn)掌握】

　　邁克爾?波特提出了最具影響力戰(zhàn)略分析模型――五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)可能達(dá)到的最終資本回報(bào)率，如圖2-3所示。按照邁克爾?波特的理論，產(chǎn)業(yè)中存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：(1)潛在的進(jìn)入者;(2)供應(yīng)商的議價(jià)能力;(3)購買者的議價(jià)能力;(4)替代品;(5)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。這五種競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的最終盈利能力。

　　(一)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅

　　新進(jìn)入者越容易進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)，當(dāng)前行業(yè)的獲利能力就越容易被消弱。新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)會(huì)對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場(chǎng)份額并激化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新進(jìn)入者通常會(huì)采取降低產(chǎn)品價(jià)格、引入有特色的新產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量等策略來贏得市場(chǎng)份額。新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進(jìn)入壁壘的高度。決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素有以下幾個(gè)方面：

　　1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用迫使新進(jìn)入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn);新進(jìn)入者也可以較小規(guī)模進(jìn)入，但要長(zhǎng)期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢(shì)。這兩者都不是新進(jìn)入者所期望的。

　　2.客戶忠誠(chéng)度。在市場(chǎng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間或擁有良好形象而獲得的信譽(yù)會(huì)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而使新進(jìn)入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場(chǎng)份額。

　　3.資本金投入。有些行業(yè)(如制藥行業(yè)和科技行業(yè))要求投入大量的資金來建立公司并進(jìn)行研究和開發(fā)，因而與資本金投入相關(guān)的投資風(fēng)險(xiǎn)會(huì)阻礙新公司進(jìn)入該行業(yè)。

　　4.轉(zhuǎn)換成本。如果一個(gè)消費(fèi)者從一個(gè)供貨商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供貨商會(huì)招致較高的成本，那么無論是在時(shí)間、金錢方面還是在方便性方面考慮，消費(fèi)者改變購買意向的可能性都較低。

　　5.對(duì)銷售渠道的使用權(quán)。新進(jìn)入者想通過已有渠道來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)可能會(huì)遇到困難，因?yàn)檫@些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷。例如，超市會(huì)優(yōu)先將貨架提供給知名品牌，新進(jìn)入者在貨架上獲得一席之地來擺放產(chǎn)品進(jìn)行促銷的機(jī)會(huì)就會(huì)大大降低。

　　6.政府政策。政府可能通過限制執(zhí)照發(fā)放(例如通訊和電視廣播行業(yè))和限制外資的方式來限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)。

　　7.現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)(與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān))。當(dāng)現(xiàn)有公司對(duì)市場(chǎng)非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場(chǎng)有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)時(shí)，新進(jìn)入者無論具有什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都很難在市場(chǎng)上獲得一席之地。

　　(二)供應(yīng)商的議價(jià)能力

　　供應(yīng)商是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人，也包括勞動(dòng)力和資本的供應(yīng)商。供應(yīng)商的威脅手段有兩類：一是提高供應(yīng)價(jià)格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。這些手段可以使下游行業(yè)利潤(rùn)下降。

　　許多因素會(huì)提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價(jià)能力，從而降低公司在該行業(yè)中的贏利性，這些因素包括：

　　1. 市場(chǎng)中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。

　　2. 該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。

　　3. 供應(yīng)商所處的行業(yè)有少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售，例如軟件行業(yè)。因?yàn)樾袠I(yè)中可供選擇的供應(yīng)商只有少數(shù)幾家，購買商與供應(yīng)商在價(jià)格、質(zhì)量的條件上進(jìn)行談判時(shí)沒有什么選擇余地。

　　4. 供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。

　　5. 企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。

　　6. 供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng)。

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