第二節 行業環境分析$lesson$

　　一、行業和行業環境【掌握】

　　行業就是提供類似產品或服務的企業的集合，通常產品具有重要的共同特征的一大批企業組成一個行業。行業環境是指對處于同一行業內的組織都會發生影響的環境因素。行業環境只對處于某一特定行業內的企業以及與相關和支持性行業內的企業發生影響。由于行業環境與企業之間存在的相互影響、相互依賴的關系，使得行業環境在影響企業的同時，也不斷地、明顯地受企業戰略性行為的影響。

　　外部環境分析的第二步是定義一個行業并對該行業加以分析，從而找出決定該行業贏利性的因素、該行業目前及預期的贏利性以及這些因素的變動情況。管理層必須確定企業在以下方面如何與競爭對手區別開來：所提供的產品和服務、提供產品和服務的方式和地點，以及其在形成競爭優勢前希望達到的行業規模。

　　二、行業生命周期【重點掌握】

　　行業的生命周期指行業從出現到完全退出社會經濟活動所經歷的時間。行業的生命發展周期主要包括四個發展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期(見圖2-2)。識別行業生命周期所處階段的主要指標有：市場增長率、需求增長率、產品品種、競爭者數量、進入壁壘及退出壁壘、技術變革、用戶購買行為等。下面分別介紹行業生命周期各階段的特征。

　　1、起步期

　　也稱為幼稚期，這一時期的市場增長率較高，需求增長較快，技術變動較大，行業中的企業主要致力于開辟新用戶、占領市場，但此時技術上有很大的不確定性，在產品、市場、服務等策略上有很大的余地，對行業特點、行業競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多，企業進入壁壘較低。

　　該階段市場中充滿新發明的產品和服務，但未來發展方向不定，人們對這類商品和服務的看法也不同。如免費電視服務商與付費電視提供上看法不同。管理層需要采取戰略推出產品并不斷關注顧客反映及競爭對手的行為。該時期整個行業產品設計并不成熟，人們認知度不高，尚處于接觸和熟悉階段。

　　圖2-2 行業生命周期

　　2、成長期

　　這一時期的市場增長率很高，需求高速增長，技術漸趨定型，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點已比較明朗，企業進入壁壘提高，產品品種及競爭者數量增多。該階段管理層會關心產品市場份額，從而特別需要大量資金來支持企業保持較高的成長率和擴產計劃，資金容易短缺。企業會通過專利保護和規模經濟降低成本來阻止競爭者進入行業。

　　3、成熟期

　　這一時期的市場增長率不高，需求增長率不高，技術上已經成熟，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩定，買方市場形成，行業盈利能力下降，新產品和產品的新用途開發更為困難，行業進入壁壘很高。這是一個相對穩定的階段，包括銷售業績等財務指標的穩定、開發產品和服務方式的穩定以及固定的顧客群體。此時企業更加關注效率和成本控制，并努力創造細分市場。

　　在成熟階段后期，該行業會進入動蕩階段。由于投資回報率逐漸下降，企業開始退出;部分企業通過收購兼并主導本行業。該階段如果通過技術改進可能會繼續帶來新的成長機會。

　　4、衰退期

　　這一時期的市場增長率下降，需求下降，產品品種及競爭者數目減少。衰退有可能使由于生產所依賴的資源的枯竭所導致的衰退;也可能是由于效率低下的比較劣勢而引起的行業衰退。

　　【要點提示】行業生命周期在運用上有一定的局限性，因為生命周期曲線是一條經過抽象化了的典型曲線，各行業按照實際銷售量繪制出來的曲線遠不是這樣光滑規則，因此，有時要確定行業發展處于哪一階段是困難的，識別不當，容易導致戰略上的失誤。

　　經典例題：

　　1、[單選題]為了弄清行業內各企業總的生產能力與社會需求之間的關系，對企業進行分析，這項內容屬于( )

　　A.行業技術狀況分析 B.行業壽命周期分析

　　C.行業規模分析 D.行業政策分析

　　【答案】C

　　【解析】行業規模反映了所有行業內企業總的生產能力。

　　2、[多選題]下列各項中，屬于行業生命周期的有( )。(2009年樣題)

　　A. 年青期 B. 成長期

　　C. 成熟期 D. 衰退期

　　【答案】BCD

　　【解析】行業的生命發展周期主要包括四個發展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。

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