第三節(jié) 經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析

　　經(jīng)營(yíng)環(huán)境又稱(chēng)為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利開(kāi)展的因素，包括：市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況等。

　　一、市場(chǎng)分析【重點(diǎn)掌握】

　　對(duì)市場(chǎng)和特定市場(chǎng)的關(guān)鍵特點(diǎn)進(jìn)行分析有助于了解市場(chǎng)細(xì)分的基本原理。

　　(一)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，需要對(duì)那些現(xiàn)在或?qū)?lái)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略可能產(chǎn)生重大影響的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行認(rèn)真分析。

　　(1)現(xiàn)有的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。客戶(hù)應(yīng)該密切關(guān)注主要的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是那些與自己同速增長(zhǎng)或比自己增長(zhǎng)快的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須注意發(fā)現(xiàn)任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。

　　(2)新的和潛在的進(jìn)入者。現(xiàn)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)因打破現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而損失慘重，因此主要的競(jìng)爭(zhēng)威脅不一定來(lái)自它們，而可能來(lái)自于新的潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析需要主要做到以下幾點(diǎn)：分析主要競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo);分析主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其自身和對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí);分析主要競(jìng)爭(zhēng)者的目前戰(zhàn)略;分析主要競(jìng)爭(zhēng)者的潛力。

　　(二)競(jìng)爭(zhēng)性定位

　　識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，需要認(rèn)識(shí)到并非所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是直接相互競(jìng)爭(zhēng)。只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)戰(zhàn)略群組根據(jù)其所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同而在市場(chǎng)中具有不同的地位。

　　(三)了解消費(fèi)者

　　了解消費(fèi)者是制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。戰(zhàn)略?xún)?nèi)容包括如何說(shuō)服消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品或服務(wù)。戰(zhàn)略分析必須帶著如何針對(duì)消費(fèi)者制定戰(zhàn)略的思想，消費(fèi)者分析對(duì)消費(fèi)者主要特征及消費(fèi)者如何作出購(gòu)買(mǎi)決定進(jìn)行了描述。

　　1.消費(fèi)細(xì)分

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分

　　(2)工業(yè)細(xì)分

　　工業(yè)品消費(fèi)者可以根據(jù)其商業(yè)類(lèi)型如他們銷(xiāo)售什么來(lái)劃分;最常用的方法通常還可以根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者規(guī)模來(lái)劃分。如食品制造商對(duì)大型超市與小零售店的處理方式完全不同。

　　2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)

　　進(jìn)行消費(fèi)細(xì)分后，就需要了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如商務(wù)人員偏重快捷方便交通方式和舒適的服務(wù)，對(duì)價(jià)格不太敏感;一般的旅行者可能更關(guān)心旅行的費(fèi)用。

　　3.未滿(mǎn)足需求

　　從戰(zhàn)略上來(lái)講，了解消費(fèi)者的未滿(mǎn)足需求是非常重要的，因?yàn)槲礉M(mǎn)足需求表明企業(yè)擁有進(jìn)入市場(chǎng)或增加市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。同時(shí)也表明企業(yè)正面臨威脅，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣擁有搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

　　典型例題

　　[多選題]競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括來(lái)自( )

　　A.本行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 B.行業(yè)外部潛在競(jìng)爭(zhēng)者

　　C.新進(jìn)入者 D.本企業(yè)供應(yīng)商

　　【答案】ABCD

　　【解析】供應(yīng)商也是企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，對(duì)方可能會(huì)在允許的情況下實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)。

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