3.地點策略(分銷策略)

　　地點是為便于記憶而給出的分銷名稱。分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。分銷策略要克服地點、時間、數量和所有權上的差異，其與如何分銷產品以及如何確定實體店的位置相關。該決策取決于若干變量：①企業產品類型的現有分銷渠道：②為企業產品建立自己的網絡所需的費用;③存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化;④企業產品類型所處的監管環境。

　　分銷策略應當與價格、產品和促銷相關。可獲取產品的地點對于客戶對產品的質量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產品的形象目標與客戶的產品感知相符合。

　　分銷功能通過分銷渠道來體現。分銷渠道包括產品或服務的移動和交換過程中所涉及的所有機構或人員，如零售商、批發商、分銷商和經銷商、代理商、特許經營和直銷。

　　零售商是指直接對家庭進行銷售的、擁有實體店的中間商;批發商是指從競爭廠商購入一系列的產品作為庫存并將其銷售給其他企業(諸如零售商)的中間商。許多批發商都專門銷售特殊的產品。多數批發商銷售消費品，但也有一些專門銷售工業企業產品，比如鋼鐵企業;分銷商和經銷商是指通過簽訂合同購買生產商的產品并將其出售給客戶的企業。除了銷售生產商的產品外，分銷商通常還對產品進行促銷并提供售后服務;代理商購買生產商的產品并獲得傭金，其傭金與產品銷量無關;特許經營者是一家獨立的企業，其支付一定加盟費并被允許在母企業名稱下從事經營活動并取得一定銷售份額。例如，麥當勞。直銷包括郵件訂購、電話訂購以及使用因特網或電視購物。

　　分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。直接分銷是指產品無需具體的中間商而直接從生產商到消費者;間接分銷是指利用了中間商(批發商、零售商或可能兩者)的分銷系統。

　　選擇采用中間商，生產商能夠擴大核心業務而不用在分銷渠道上投入大量的資金，從而獲取較高的投資回報率。此外，如果組織是一家大型生產商并且在全球范圍內銷售，則其不太可能擁有所有的銷售點。

　　4.促銷策略

　　實務中，促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個要素。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產生利益;激發客戶的購買渴望;并刺激客戶的購買行為。促銷可以廣泛開展，可以著重于普通客戶的需求;也可以利用專業媒體，以著重強調產品的差異性。企業將其產品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。

　　促銷組合由四個要素構成：

　　(1)廣告促銷。其涉及在媒體中投放廣告，以此來使潛在客戶對企業產品和服務產生良好印象。應仔細考慮廣告的地點、時間、頻率和形式。

　　(2)營業推廣。其采用非媒體促銷手段，比如為“鼓勵”客戶購買產品或服務而設計的刺激性手段。例如，試用品、折扣、禮品等方式已為許多企業所采用。

　　(3)公關宣傳。通常是指宣傳企業形象，以便為企業及其產品建立良好的公眾形象。

　　(4)人員推銷。企業的銷售代表直接與預期客戶進行接觸。與廣告促銷和公關宣傳不同，與客戶面對面的交談是一種更積極的方式;因為銷售代表能夠完整地解釋產品的細節，針對客戶對其產品提出的問題對客戶進行咨詢和回答，適當時還可以演示產品的“用途”。

　　促銷組合反映了使產品到達目標客戶的各種方式。一般管理層所要確定的是在什么時間對什么產品采用什么樣的促銷技術。這一問題有多個解決方案，取決于產品的類型、目標客戶、可用的溝通渠道等。

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