2.價格策略

　　定價是營銷工具中最有力的策略。價格策略與產品的銷售價格有關。定價目標可能如下：

　　(1)通過利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化——經濟學理論中的目標;

　　(2)實現(xiàn)投資的目標回報率(R01或ROCE)。這一目標會導致采用成本導向定價法;

　　(3)實現(xiàn)目標市場份額(比如，采用滲透定價法);

　　(4)當市場對價格非常敏感時，其目標是增強競爭力而不是領導市場。

　　營銷組合的價格要素能夠帶來收益。由于要考慮成本和市場因素，因而市場商人并不能完全自由地定價，但他們可以在不同情況下采用不同的定價策略。如質優(yōu)價高的定價、跟隨市場領導者或市場的定價策略、產品差別定價法、以及產品上市定價法。

　　a.產品差別定價法

　　差別定價是指對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格。其經濟學原理是：如果對所有產品確定相同的價格，那么其價格會低于購買力最強的客戶細分市場(無價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失收益;但是其價格又會高于購買力稍弱的客戶細分市場(價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失銷量。對前者定高價、對后者定低價能夠使企業(yè)的收益最大化。要實現(xiàn)成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須最小，這樣才能保持市場的相對獨立性。

　　差別定價的不同方法如下：

　　(1)細分市場。這是基于顧客差異的差別定價，根據(jù)不同消費者消費性質、消費水平和消費習慣等差異，制定不同的價格。比如，乘坐交通工具時，學生和老年人群享受打折優(yōu)惠。

　　(2)地點。劇院的座位通常根據(jù)其位置出售，這樣人們觀看同樣的演出時便根據(jù)其所在的座位類型支付不同的票價。

　　(3)產品的版本。移動電話具有“附加”附件，其能使一個品牌吸引多樣化的客戶。最終價格無需直接反映附加附件的成品價格;通常這一系列產品中頂端產品的價格遠遠高于附加附件的成本。

　　(4)時間。酒店和機票的價格因季節(jié)而異。這種定價方法是通過考慮所供應的商品或服務的平均成本之外的其他變量來定價，從而提高銷售額。

　　(5)動態(tài)分析。產品的價格隨著與正常需求形態(tài)相比的現(xiàn)有需求程度而變化。廉價航空公司企業(yè)對未來飛行確定一個較低的初始價格，并通過先進的計算機程序跟蹤累計銷量;如果銷量相對正常銷量上升較快，則航空公司會提高價格。

　　b.產品上市定價法

　　產品上市有兩個常見的價格策略，滲透定價法和撇脂定價法。

　　滲透定價法(Market Penetration Pricing)，也稱漸取定價法，是指在新產品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。因而，這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。企業(yè)縮短產品生命周期的最初階段，以便盡快進入成長期和成熟期。滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。

　　撇脂定價法是指在新產品上市之初確定較高的價格，并隨著生產能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在在產品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。

　　無論企業(yè)選擇采用何種定價策略，重要的是企業(yè)應懂得價格與其它營銷組合要素之間具有很強的相互作用。定價必須考慮到相對競爭者而言產品的質量和促銷費用。在幾乎每個市場都能觀察到以下現(xiàn)象：一是質量和廣告費用相對較高的品牌會取得最高的價格。反之，質量和廣告費用相對較低的品牌，其產品的售價就比較低廉。二是質量中等但廣告費用相對較高的品牌能夠收取高價。相對不知名的產品而言，消費者顯然愿意為知名產品支付更高的價格。

    2010年注冊會計師學員考后交流

    2011注冊會計師網(wǎng)上輔導招生簡章