(三)特定戰略所產生的投資回報

　　衡量戰略的可接受性的主要方法是對特定戰略可能產生的投資回報進行評估，對影響投資決策的戰略性問題進行量化并不容易或者甚至不可能。通常需要使用以下四種財務技術方法：1.投入資本回報率法;2.現金凈流量法：3.回收期法;4.未來現金流折現分析法。

　　1.投入資本回報率法。投入資本回報率等于獲取利潤的數量除以新戰略需要投入的資本。預期營業利潤是指評估戰略實施一段時間之后的營業利潤，通常是稅前利潤。預計營業利潤除以項目中投入的資本，后者通常是年內投入資本的平均值。對正在進行的商業投資，企業通常會有一個資本回報率的門檻，如果達不到這種投資回報率，就可能需要認真討論是否放棄這項戰略。這個門檻的設定通常和企業的資本成本有關。如果資本是廉價的，就會設定一個較低的門檻。

　　2.現金凈流量法。現金凈流量是折舊前的利潤減去在項目營運資本上的周期性投資。這種現金流量計算方法的重要性在于企業破產能夠承受的負現金流量能力。它完全可能在未來帶來巨額的利潤，因此資本報酬率看上去不錯。但是，可能短期內有大額的負的現金流量，意味著企業將會破產，企業在等待未來利潤時可能無法支付當前的負債。還有一種近似現金凈流量的計算方法是將新戰略產生的稅前利潤的總額加上折舊，減去在新戰略中投入的資本。

　　3.投資回收期法。當項目中有大量專門的資本投資時，通常使用投資回收期。項目的最初幾年會發生投資。由于企業從冒險中獲得利潤，這些利潤抵消了投資的資本。投資回收期就是收回初始投資所用的時間，通常以年來計算。回收的現金流量不能折現，只是在他們發生的年度里進行簡單的平均加減。一般來說，汽車行業的投資回收期通常為3—5年。這是因為這一行業中資本投入巨大且行業競爭激烈，使得毛利率很低。在消費品行業，投資回收期可能比較短，不是因為這個市場競爭性較弱，而是由于這一行業中某項目的毛利率較高。

　　4.未來現金流折現分析法(DCF)。折現現金流是在重新評估了現金流量的每個單獨因素之后，根據未來戰略中的預計現金流和組織的資本成本計算出其資本的凈現值。DCF現在廣泛應用于戰略選擇的評估中。從本質上講，DCF和回收期法不同，前者認為五年后的現金沒有目前現金的價值高。這種方法從一開始就評估了項目未來年度的現金凈流量，這一點和回收期法相同。這些現金凈流量是稅后的。使用組織的資本成本作為折現因子來將每年的現金凈流量折成現值。可能在資本投入的最初幾年現金凈流量是負的，隨后由于銷售收入的增加而變為正的。凈現值等于未來所有折現現金流在今天的價值之和。折現現金流量分析法是最廣泛使用的投資評估方法，而且實質上是投資回報評估的一種延伸。對凈現金流進行評估時，產生現金流的時間越早，折現值越會遞增，從而反映了越早產生的現金流越具有價值。

　　以上的成本和效益分析嘗試對備選戰略的所有成本和效益(包括無形資產)進行貨幣價值分析。成本和效益分析的難點之一是確定分析的范圍。盡管成本和效益分析有一定的困難，但是在了解它的局限性之后，仍不失為一個很有用的方法。它的主要好處是使人們非常清楚的知道各種影響戰略選擇的可能因素。

　　(四)成本和效益分析的局限性

　　成本和效益分析確定了項目情況及其總目標，并對成本及效益進行了詳細的分析。有時對社會成本進行估值會有困難。例如，建一條新的公路可能會導致當地居民要忍受過高的噪音。如果有可能，對項目的凈收益進行估計，建一條新公路可減少花在交通上的時間和金錢。將這些效益與成本進行比較，并用折現現金流量分析法對項目進行評估，例如凈現值法或成本效益比率法。

　　典型例題：

　　[單選題]下列關于戰略可接受性方面，正確的是( )。

　　A 戰略可接受性強調股東及利益相關者的期望

　　B 需要考慮風險偏好及具體風險因素

　　C 債權人、政府可能由于某些原因不接受企業戰略并制止

　　D 投入資本回報率法關注利潤回報，忽視了資金流斷裂的風險

　　【答案】ABCD

　　五、行動計劃

　　一旦選定戰略，管理層就可草擬行動計劃。選定的行動計劃應當與已明確理解的目標相聯系，特別是那些與利潤表現有關的目標。如果未能將行動計劃與被廣泛接受和理解的目標相聯系，則難以對業績進行監控。行動計劃除了要與目標相關聯外，還應當將競爭對手的反擊降到最低。這里應當考慮兩個問題。首先，戰略應避免在競爭對手最擅長的領域內與其進行直接對抗。其次，攻擊競爭對手的弱點是一個風險較低的做法，但它產生的投資回報率可能不足以證明這種做法是正確的。例如，汽車制造商的主要弱點是不能生產“獨一無二”的汽車。全世界范圍內，有許多企業嘗試充分利用競爭對手的弱點，但是只有少數企業獲得了成功。

　　【要點提示】戰略選擇過程不僅要關心自身的資源和能力，據此判斷戰略可行及適宜性，也需要考慮競爭對手的優勢和弱點。

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