第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策略研究

　　一、營(yíng)銷(xiāo)策略研究的前提――產(chǎn)品生命周期分析

　　生命周期理論認(rèn)為：仟何產(chǎn)品根據(jù)所表現(xiàn)的特征，可劃分成下列四個(gè)階段，即孕育階段(也稱(chēng)導(dǎo)入期)、發(fā)展階段(也稱(chēng)成長(zhǎng)期)、成熟階段(也稱(chēng)成熟期)和衰退階段(也稱(chēng)衰退期)。每一階段都呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，根據(jù)這些特征可對(duì)產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)策略研究

　　對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的項(xiàng)目產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略研究，研究項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)和擴(kuò)大銷(xiāo)售份額在營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)采取的策略。營(yíng)銷(xiāo)策略分析一般應(yīng)包括：銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)等。見(jiàn)圖2―4所示

　　可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)的，因此研究消費(fèi)者行為就顯得至關(guān)重要。影響消費(fèi)者行為的因素有以下幾個(gè)方面：

　　(1)消費(fèi)者自身因素。

　　(2)消費(fèi)者相關(guān)群體。

　　(3)企業(yè)形象。

　　(4)客觀(guān)因素。

　　消費(fèi)者行為一般分為5個(gè)階段：

　　(1)生成消費(fèi)需求。

　　(2)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

　　(3)收集商品信息。

　　(4)評(píng)價(jià)待購(gòu)商品。

　　(5)購(gòu)買(mǎi)決策。

　　例題：消費(fèi)者行為五階段中，收集商品信息后，經(jīng)過(guò)的階段有( )。

　　A、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

　　B、生成消費(fèi)需求

　　C、評(píng)價(jià)待購(gòu)商品

　　D、形成消費(fèi)偏好

　　E、做出購(gòu)買(mǎi)決策

　　答案： C、E

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