第二章 市場分析與項(xiàng)目(企業(yè))投資戰(zhàn)略(前言)(了解)

　　第一節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測(掌握)

　　一、市場調(diào)查

　　(一)市場調(diào)查內(nèi)容

　　(1)市場容量調(diào)查

　　(2)價(jià)格狀況調(diào)查

　　(3)競爭力狀況

　　(二)市場調(diào)查方法

　　1.市場調(diào)查體系

　　2.問卷調(diào)查方法

　　3.抽樣調(diào)查及其程序

　　4.統(tǒng)計(jì)分析及解釋

　　二、市場預(yù)測

　　(一)預(yù)測過程

　　(二)供需預(yù)測

　　1.供需預(yù)測應(yīng)考慮的因素

　　2.供需預(yù)測的內(nèi)容

　　3.預(yù)測方法

　　(三)價(jià)格預(yù)測

　　1.價(jià)格預(yù)測需考慮的因素

　　2.價(jià)格預(yù)測的要求

　　3.價(jià)格預(yù)測方法

　　三、主要投入品的供應(yīng)分析

　　重點(diǎn)、難點(diǎn)

　　1、市場調(diào)查

　　2、市場預(yù)測

　　第一節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測

　　一、市場調(diào)查

　　市場調(diào)查主要指對產(chǎn)出品市場現(xiàn)狀和一段歷史時(shí)期內(nèi)的情況進(jìn)行的調(diào)查，也可包括主要投入品。

　　(一)市場調(diào)查內(nèi)容

　　市場調(diào)查內(nèi)容主要包括市場容量、價(jià)格以及市場競爭力的現(xiàn)狀，各個部分調(diào)查結(jié)果都應(yīng)附有相應(yīng)的表格。

　　例題：市場調(diào)查內(nèi)容主要包括( )。

　　A、 市場容量調(diào)查

　　B、文案調(diào)查

　　C、價(jià)格狀況調(diào)查

　　D、競爭力狀況調(diào)查

　　E、實(shí)地調(diào)查

　　答案：A、C、D

　　分析：市場調(diào)查內(nèi)容主要包括市場容量、價(jià)格以及市場競爭力的現(xiàn)狀，各個部分調(diào)查結(jié)果都應(yīng)附有相應(yīng)的表格。

　　(1)市場容量調(diào)查。

　　1)供應(yīng)狀況：

　?、僬{(diào)查國際市場情況。

　　②調(diào)查國內(nèi)市場情況。

　?、壅{(diào)查進(jìn)口狀況。

　　2)需求狀況：

　?、僬{(diào)查國際市場需求狀況。

　?、谡{(diào)查國內(nèi)市場需求狀況。

　?、鄢隹跔顩r。

　　(2)價(jià)格狀況調(diào)查，包括國內(nèi)價(jià)格及變化情況、國際價(jià)格及變化情況和進(jìn)出口價(jià)格及變化情況。

　　1)調(diào)查產(chǎn)品的國際價(jià)格及變化情況。

　　2)調(diào)查產(chǎn)品的國內(nèi)價(jià)格及變化情況。

　　3)調(diào)查產(chǎn)品進(jìn)出口價(jià)格及變化情況。

　　4)調(diào)查該產(chǎn)品在我國是市場形成價(jià)格還是政府調(diào)控價(jià)格。

　　(3)競爭力狀況。

　　(二)市場調(diào)查方法

　　1.市場調(diào)查體系

　　依調(diào)查資料來源及資料收集方法，可將市場調(diào)查方法分為文案調(diào)查(又稱第二手資料調(diào)查)及實(shí)地調(diào)查(又稱第一手資料調(diào)查)兩大類。

　　文案調(diào)查系由市場調(diào)查執(zhí)行人員，收集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)文件、檔案、研究報(bào)告或公開資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提出相關(guān)市場調(diào)查報(bào)告的活動過程。

　　實(shí)地調(diào)查則是在周詳嚴(yán)密的架構(gòu)之中，由調(diào)查人員直接向被訪問者收集第一手資料的相互來往過程。具體包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和問卷法，其中尤以問卷法應(yīng)用最廣。

　　例題：依靠內(nèi)部現(xiàn)有檔案資料和外部各種相關(guān)資料進(jìn)行的調(diào)查是( )調(diào)查法。

　　A、間接調(diào)查

　　B、文案調(diào)查

　　C、實(shí)地調(diào)查

　　D、探測性調(diào)查

　　答案： B

　　2.問卷調(diào)查方法

　　選用問卷調(diào)查法，需設(shè)計(jì)問卷。問卷的設(shè)計(jì)步驟：

　　(1)確定所要收集的資料。

　　(2)決定問卷調(diào)查方式。

　　(3)決定問題內(nèi)容。

　　(4)決定問題形式。

　　(5)決定問題用語。

　　(6)決定問題先后順序。

　　(7)決定檢驗(yàn)可靠性問題。

　　(8)決定問卷版面布局。

　　(9)試調(diào)查。

　　(10)修改及定稿。

　　3.抽樣調(diào)查及其程序

　　抽樣調(diào)查是實(shí)地調(diào)查中最重要的科學(xué)的調(diào)查方法之一，其優(yōu)點(diǎn)在于既科學(xué)又節(jié)約，故獲廣泛應(yīng)用。

　　抽樣調(diào)查是從所要研究的某特定現(xiàn)象的總體中，依隨機(jī)原理抽取一部分作為樣本，根據(jù)對樣本的研究結(jié)果，在抽樣置信水平上，推斷總體特性的調(diào)查方法。

　　抽樣方法一般可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類，并可進(jìn)一步分為圖2―2所示的具體方法。其優(yōu)劣比較參見表2―1。

　　進(jìn)行抽樣調(diào)查的步驟：

　　(1)識別總體。

　　(2)選擇抽樣方法。

　　(3)決定樣本數(shù)。

　　例題：進(jìn)行抽樣調(diào)查的步驟排列正確的是( )。

　　A、識別總體、選擇抽樣方法、決定樣本數(shù)

　　B、決定樣本數(shù)、選擇抽樣方法、識別總體

　　C、選擇抽樣方法、識別總體、決定樣本數(shù)

　　D、決定樣本數(shù)、識別總體、選擇抽樣方法

　　答案：A

　　分析：進(jìn)行抽樣調(diào)查的步驟：

　　(1) 識別總體。

　　(2)選擇抽樣方法(斟酌表2―1之后選取適當(dāng)?shù)姆椒?。

　　(3)決定樣本數(shù)。

　　4.統(tǒng)計(jì)分析及解釋

　　當(dāng)實(shí)地調(diào)查完成之后，搜集的所有訪問表格必須加以編輯、組織及分類與制表，方能使調(diào)查資料變成可供分析、預(yù)測的信息。其過程如下：

　　(1)編輯。

　　(2)匯總及分類。

　　(3)制表。

　　(4)解釋統(tǒng)計(jì)資料。

　　例題：當(dāng)實(shí)地調(diào)查完成后，搜集的所有訪問表格必須加以( ) ，方能使調(diào)查資料變成可供分析、預(yù)測的信息。

　　A.編輯

　　B.組織及分類

　　C.制表

　　D、解釋統(tǒng)計(jì)資料

　　E.上報(bào)

　　答案：A、B、C

　　分析：當(dāng)實(shí)地調(diào)查完成之后，搜集的所有訪問表格必須加以編輯、組織及分類與制表，方能使調(diào)查資料變成可供分析、預(yù)測的信息。

　　(三)價(jià)格預(yù)測

　　產(chǎn)品價(jià)格是計(jì)算項(xiàng)目的基礎(chǔ)，也是影響項(xiàng)目效益的關(guān)鍵因素。價(jià)格的預(yù)測和確定是項(xiàng)目決策分析與評價(jià)階段中的可行性研究工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。對項(xiàng)目效益估算的準(zhǔn)確性和評價(jià)結(jié)論的可靠性有著至關(guān)重要的影響。

　　1.價(jià)格預(yù)測需考慮的因素

　　應(yīng)充分考慮影響價(jià)格的各種因素，主要有：國內(nèi)外市場的供需狀況，價(jià)格的變動趨勢，所處地域?qū)r(jià)格的影響，該產(chǎn)品升級換代的速度，新技術(shù)、新材料產(chǎn)品和新的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，國內(nèi)外稅費(fèi)、利率、匯率的變化、非貿(mào)易壁壘對價(jià)格的影響，生活水平和消費(fèi)習(xí)慣改變，某些因素導(dǎo)致生產(chǎn)成本的變化以及經(jīng)濟(jì)政策的變化等。

　　2.價(jià)格預(yù)測的要求

　　(1)價(jià)格預(yù)測中應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)穩(wěn)妥原則，避免因人為高估產(chǎn)出品價(jià)格或低估投入品價(jià)格而導(dǎo)致評價(jià)結(jié)果失真。

　　(2)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格一般以均衡價(jià)格為基礎(chǔ)，供求關(guān)系是價(jià)格形成的主要影響因素。

　　(3)面對加入WTO后的新形勢，對于可外貿(mào)貨物，應(yīng)注意結(jié)合國際市場價(jià)格進(jìn)行預(yù)測。

　　即便項(xiàng)目產(chǎn)品不打算出口，但出于與進(jìn)口產(chǎn)品競爭的考慮，也要以國際價(jià)格為基礎(chǔ)或?yàn)閰⒄障怠?/p>

　　(4)首先預(yù)測的是市場價(jià)格，特別是目標(biāo)市場價(jià)格，進(jìn)而換算為出廠價(jià)格，即產(chǎn)品出廠價(jià)格=目標(biāo)市場價(jià)格-運(yùn)雜費(fèi)。出廠價(jià)格可以直接為財(cái)務(wù)分析所用。出口產(chǎn)品應(yīng)先按國際目標(biāo)市場價(jià)格扣減海外運(yùn)雜費(fèi)并考慮其他因素影響后，確定離岸價(jià)，然后換算為出廠價(jià)格。如果打算對項(xiàng)目產(chǎn)品采用出口離岸價(jià)計(jì)算銷售收入，則應(yīng)同時(shí)將由工廠到口岸的運(yùn)雜費(fèi)計(jì)入成本。

　　(5)價(jià)格預(yù)測的可靠程度既與采用的方法有關(guān)，也與歷史數(shù)據(jù)的采集有關(guān)。為了提高可靠性，應(yīng)盡可能提高收集數(shù)據(jù)的可信度。

　　例題：價(jià)格預(yù)測的要求包括( )。

　　A.價(jià)格預(yù)測中應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)穩(wěn)妥原則，避免人為高估產(chǎn)出價(jià)格或低估投入品價(jià)格而導(dǎo)致評價(jià)結(jié)果失真

　　B.在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格一般以均衡價(jià)格為基礎(chǔ)，供求關(guān)系是價(jià)格形成的主要影響因素

　　C.面對加入WTO后的新形勢，對于可外貿(mào)貨物，應(yīng)注意結(jié)合國際市場價(jià)格進(jìn)行預(yù)測

　　D.首先預(yù)測的是市場價(jià)格，特別是目標(biāo)市場價(jià)格，進(jìn)而換算為出廠價(jià)格，即產(chǎn)品出廠價(jià)格=目標(biāo)市場價(jià)格+運(yùn)雜費(fèi)

　　E.價(jià)格預(yù)測的可靠程度既與采用的方法有關(guān)，也與歷史數(shù)據(jù)的采集有關(guān)

　　答案：A、B、C、E

　　分析：D中“產(chǎn)品出廠價(jià)格=目標(biāo)市場價(jià)格+運(yùn)雜費(fèi)”應(yīng)為“產(chǎn)品出廠價(jià)格=目標(biāo)市場價(jià)格-運(yùn)雜費(fèi)”。

　　3.價(jià)格預(yù)測方法

　　價(jià)格預(yù)測的方法主要有：

　　(1)回歸分析法。

　　(2)比價(jià)法。

　　(3)城市基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的價(jià)格不完全取決于市場，也有的直接由政府定價(jià)，應(yīng)根據(jù)政府的價(jià)格政策，消費(fèi)者的支付意愿和承受能力進(jìn)行預(yù)測。

　　例題：價(jià)格預(yù)測的方法主要有( )。

　　A、組合預(yù)測法

　　B、數(shù)學(xué)分析法

　　C、定性預(yù)測法

　　D、回歸分析法

　　E、比價(jià)法

　　答案： D、E

　　分析：A、組合預(yù)測法和C、定性預(yù)測法都屬于預(yù)測方法。B、數(shù)學(xué)分析法屬于方案評價(jià)與選擇的方法。價(jià)格預(yù)測的方法主要有：(1)回歸分析法。(2)比價(jià)法。(3)城市基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的價(jià)格不完全取決于市場，也有的直接由政府定價(jià)，應(yīng)根據(jù)政府的價(jià)格政策，消費(fèi)者的支付意愿和承受能力進(jìn)行預(yù)測。

　　三、主要投入品的供應(yīng)分析

　　制造業(yè)項(xiàng)目的主要投入品往往是大宗原材料，其供應(yīng)來源及其可靠性、運(yùn)輸條件以及價(jià)格的合理性不但直接左右著項(xiàng)目的成本，而且極大地影響著項(xiàng)目的效益，因此必須對大宗原材料的供應(yīng)進(jìn)行分析。

　　一、內(nèi)容提要

　　1、第二節(jié) 競爭力分析(掌握)

　　2、第三節(jié) 營銷策略研究(掌握)

　　3、第四節(jié) 市場風(fēng)險(xiǎn)分析(掌握)

　　4、第五節(jié) 項(xiàng)目(企業(yè))投資戰(zhàn)略(了解)

　　二、重點(diǎn)、難點(diǎn)

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　　1、第五節(jié) 項(xiàng)目(企業(yè))投資戰(zhàn)略(了解)(難點(diǎn)