第二章　市場分析與市場戰略

　　● 大綱要求

　　一、市場調查

　　二、市場預測

　　三、戰略分析

　　● 考試內容分析

　　歷年的考試中，本章內容考點都比較多，出題的密度較高，其中市場調查的方法、市場預測方法的分類圖，產品生命周期理論，SWOT分析方法、波士頓矩陣都是歷年考試的重點。

　　第一節　市場調查

　　● 科學的投資決策建立在可靠的市場調查和準確的市場預測的基礎上。

　　市場調查是對現在市場和潛在市場各個方面情況的研究和評價，目的在于收集市場信息，了解市場動態，把握市場的現狀和發展趨勢，發現市場機會，為企業投資決策提供科學依據。

　　一、市場調查的內容

　　(一)市場需求調查

　　市場需求調查包括產品或服務市場需求的數量、價格、質量、區域分布等的歷史情況、現狀和發展趨勢。

　　市場需求的調查包括有效需求、潛在需求、需求的增長速度三個方面。

　　(二)市場供應調查

　　市場供應調查是要調查供應現狀、供應潛力以及正在或計劃建設的相同產品的項目的生產能力。

　　(三)消費者調查

　　消費調查包括產品或服務的消費群體、消費者購買能力和習慣、消費演變歷史和趨勢等。

　　(四)競爭者調查

　　競爭者調查是對同類生產企業的生產技術水平高低，經營特點和生產規模，主要技術經濟指標，市場占有率，以及市場集中度等市場競爭特征的調查。

　　[例題2-1]投資項目市場調查的主要內容包括(　)調查。

　　A.市場需求

　　B.市場供應

　　C.市場價格

　　D.市場競爭者

　　E.市場預測的方法

　　『正確答案』ABD

　　『答案解析』考題中很多題目都是對內容的考察，復習時要注意記清楚重要的工作、方法或報告的內容。另外，考題的各個選項都有一定的結構相似性，目的在于迷惑考生，我們在選擇的時候要注意抓住關鍵詞，利用關鍵詞作答。市場調查的內容只有四個：需求、供應、消費者、競爭者。并且要注意與市場預測的內容區分開。

　　二、市場調查的程序

　　(一)調查準備階段

　　制訂調查工作計劃。

　　市場調查計劃內容一般包括：調查目的;調查內容和范圍;調查方法;調查進度和費用預算等。

　　(二)調查實施階段

　　實施調查計劃、落實調查方案是市場調查的最重要環節

　　1.收集文案資料

　　2.收集一手資料

　　(三)分析總結階段

　　1.分析整理

　　2.綜合分析。資料的綜合分析是市場調查的核心。

　　3.編寫調查報告

　　(一)市場調查的類型

　　(二)市場調查的方法

　　1.文案調查法

　　文案調查法是指對已經存在的各種資料檔案，以查閱和歸納的方式進行的市場調查。文案調查法又稱二手資料或文獻調查。

　　2.實地調查法

　　實地調查法是調查人員通過該跟蹤、記錄被調查事務和人物的行為痕跡來取得第一手資料的調查方法。

　　3.問卷調查法

　　是市場調查中常用的方法，尤其在消費者行為調查中大量應用，其核心工作是設計問卷，實施問卷調查。

　　4.實驗調查法

　　主要應用于消費行為的調查，企業推出新產品、改變產品外形和包裝、調整產品價格、改變廣告方式時，都可以采用實驗調查法。

　　注意：

　　文案調查最簡單、最一般、最常用，是其他調查方法的基礎;

　　實地調查周期長、費用高;

　　問卷調查適用范圍廣、操作簡單、費用相對低;

　　實驗調查最復雜、費用較高、應用范圍有限，調查結果可信度高。

　　[例題2-2]在市場調查中，還應收集原始資料，收集原始資料的方法包括(　)。

　　A.實地調查法

　　B.重點調查法

　　C.問卷調查法

　　D.文案調查法

　　E.實驗調查法

　　『正確答案』ACE

　　『答案解析』考題中有的題目需要對知識點靈活掌握，對于各種方法，應該理解他們的特點，使用范圍，適用情況。收集原始資料的方法包括實地調查法、問卷調查法、實驗調查法。解答本題時要注意與市場調查的樣本選擇方法區分開，參見教材P28。

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