咨詢工程師考試咨詢方法與實務筆記(四)
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第五節 SWOT分析
SWOT分析：即優勢、劣勢、機會和威脅分析，它是基于企業自身的實力，對比競爭對手，并分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰，進而制定企業最佳戰略的方法。
企業外部環境評價矩陣和內部要素評價矩陣構成了SWOT分析的方法基礎。其中，優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。
一、SW分析：競爭優勢是企業超越對手、實現企業目標(盈利、增長、市場份額)的能力。
影響企業競爭優勢的持續時間的關鍵因素：建立優勢需要的時間、獲得優勢大小、競爭對手反應時間
企業內部因素表現在研發能力、資金實力、生產設備、工藝水平、產品性能和質量、銷售網絡、管理能力。采用企業內部因素評價矩陣IFE，加權計算，定量分析企業優劣勢 -5―5。
二、機會與威脅分析 ――企業外部評價矩陣
1、環境威脅：新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長放緩、供應商討價還價能力增強機會 5
2、環境機會：政策支持、技術進步、供應商良好關系、銀行信貸支持
三、企業戰略選擇
-5 扭轉性戰略 增長性戰略 5
劣勢 防御性戰略 多元化戰略 優勢
威脅 ?5
根據企業優勢劣勢分析和機會威脅分析，可以畫出SWOT分析圖，并據此制定企業相應所需采取的策略。
SWOT分析圖四個象限戰略選擇?
SWOT分析圖劃分為四個象限，根據企業所有的不同位置，應采取不同的戰略。SWOT分析圖提供了4種戰略選擇。在右上角的企業擁有強大的內部優勢和眾多的機會，企業應采取增加投資、擴大生產、提高生產占有率的增長性戰略。在右下角的企業盡管具有較大的內部優勢，但必須面臨嚴峻的外部挑戰，應利用企業自身優勢，開展多元化經營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發展機會。處于左上角的企業，面臨外部機會，但自身內部缺乏條件，應采取扭轉性戰略，改變企業內部的不利條件。處于左下角的企業既面臨外部威脅，自身條件也存在問題，應采取防御性戰略，避開威脅，消除劣勢。
第六節 企業投資組合分析――矩陣分析方法
明星業務 問題業務
金牛業務 瘦狗業務
一、波士頓矩陣(成長-份額矩陣、產品結構分析法)：它以企業經營的全部產品或業務的組合為研究對象，分析企業相關經營業務之間的現金流量的平衡問題，尋求企業資源的最佳組合。
1、橫坐標表示企業相對市場占有率，與最大競爭對手市場份額比率，以1為
界限;縱坐標表示企業所在行業成長性，表示該行業過去2年和今后2年平均
市場銷售增長速度，以10%為界限。
a.“明星” 業務 處于第一象限，產品的市場相對占有率和行業增長率都較高，被形象地稱為明星產品。這類產品或業務既有發展潛力，企業又具有競爭力，是高速成長市場中的領先者，行業處于生命周期中的成長期，應是企業重點發展的業務或產品，采取追加投資，擴大業務的策略。
b.“金?！?業務 處于第二象限，產品的市場相對占有率較高，但行業成長率較低，行業可能處于生命周期中的成熟期，企業生產規模較大，能夠帶來大量穩定的現金收益，被形象地稱為金牛業務。企業通常以金牛業務，支持明星業務、問題業務或瘦狗業務。企業的策略是維持其穩定生產，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤。
c.“瘦狗” 業務 處于第三象限，產品的市場相對占有率較低，同時行業成長率也較低，行業可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場競爭激烈，企業獲利能力差，不能成為利潤源泉。如果業務能夠經營并維持，則應縮小經營范圍;如果企業虧損難以維繼，則應采取措施，進行業務整合或退出經營。
d.“問題” 業務 處于第四象限，行業增長率較高，需要企業投入大量資金予以支持，但企業產品的市場相對占有率不高，不能給企業帶來較高的資金回報。這類產品或業務有發展潛力，但要深入分析企業是否具有發展潛力和競爭力優勢，決定是否追加投資，擴大企業市場份額。
2、波士頓矩陣戰略應用? 波士頓矩陣將企業的不同業務組合到一個矩陣中，可以簡單地分析企業在不同業務中的地位，從而針對企業的不同業務制定有效策略，集中企業資源，提高企業在有限領域的競爭能力。企業可以采取三種不同的策略：1.發展策略 采用這種策略的目的是擴大產品的市場份額，甚至不惜放棄近期利潤來達到這一目標。這一策略特別適用于“問題”業務，如果它們要成為“明星”業務，其市場份額必須有較大的增長。發展策略也適用于“明星”業務。2.穩定策略 采用這種策略的目的是為了保持產品的市場份額，增加短期現金收入。這一策略適用于“金牛”業務，因為這類產品能夠為企業掙得大量的現金。穩定策略也適用于“問題”和“瘦狗”業務。3.撤退策略 采用這種策略的目的在于出售或清理某些業務，以便把資源轉移到更有潛力的領域。它適用于“瘦狗”和“問題”業務，這些業務常是虧損。
成功路線：金?！鷨栴}→明星→金牛業務; 失敗路線：金?！莨窐I務;明星→問題→瘦狗業務
二、通用矩陣：橫坐標――企業實力1―5;縱坐標――行業吸引力1―5
該矩陣的實質是把企業外部環境與企業內部實力歸納在一個矩陣內。圓圈的大小表示這些產品的總體市場規模，圓圈中的數字表示企業產品的絕對市場份額。建立通用矩陣，需要找出內部和外部因素，然后對各因素加權，得出衡量內部因素和市場吸引力外部因素的標準?？梢圆捎眯袠I吸引力分析方法和企業內部評價矩陣，對市場吸引力和企業實力進行評價。
投資發展 快速擴張選擇重點投資發展 擴張區別對待 維持
選擇重點投資發展 逐步擴張區別對待利用或退出 逐步退出
區別對待 維持利用或退出 維持回收資金退出 快速退出
通用矩陣戰略選擇?
通用矩陣可以劃分為三部分，9個方格。右下角的三個格子的產品吸引力很低，企業因此采取利用或退出戰略，迅速獲利，收回投資，放棄該業務。右上角到左下角對角線的三個格子的產品吸引力中等，企業可采取區別對待戰略，適當盈利策略。左上角的三個格子上的產品最具有發展前途，企業應采取積極的投資發展戰略、擇優重點發展戰略，擴大生產，增加盈利能力。
通用矩陣與波士頓矩陣的區別?
通用矩陣的縱坐標用行業吸引力代替了行業成長速度，橫坐標用企業實力代替了相對市場份額。同時，通用矩陣針對波士頓矩陣坐標尺度過粗的缺陷，增加了中間等級。
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