1、市場調查：對產出品市場現狀和一段歷史時期內的情況進行的調查，也包括主要投入品。

　?、偈袌稣{查內容

　　1)市場容量調查。供應狀況與需求狀況，兩者同時要包括國內市場和國外市場。調查的時間跨度應能滿足市場預測的要求。

　?、殴獱顩r A、國際市場總生產能力、總產量、總貿易量，在全球的分布情況，主要生產企業名稱、生產能力、產量、品種、性能及檔次情況。

　　B、國內市場總生產能力、總產量及地區分布，國內主要生產企業名稱、生產能力、產量、品種、性能及檔次情況。

　　C、進口狀況。進口量、品質、國別、貿易方式、進口量占國內產量及貿易量的比例、進口量占國際產量及貿易量的比例。

　?、菩枨鬆顩r A、國際市場需求狀況。消費總量及各大洲、各地區或各國的分布、消費結構及不同消費群體對產品的需求。

　　B、國內市場需求狀況。國內消費總量及區域市場消費量消費結構及不同小群體對產品的需求。

　　C、出口狀況。出口量、品質、國別、貿易方式、出口量占國際產量及貿易量的比例

　　2)價格狀況調查，包括國內價格及變化情況、國際價格及變化情況和進出口價格及變化情況

　?、艊H市場價格及歷年變化情況及變化規律

　　⑵國內市場價格及歷年變化情況及變化規律

　?、钱a品在我國口岸的進出口價格及歷年變化情況及變化規律

　　⑷產品在我國的價格形成機制，是市場形成價格還是政府調控價格

　　3)競爭力狀況：項目產品在國內外市場的競爭程度，市場競爭主要對手的生產、營銷、市場份額及其競爭力狀況。

　　②市場調查方法

　　1)市場調查體系——依調查資料來源和資料收集方法分

　　A)文案調查(第二手調查)

　　B)實地調查(第一手資料調查)——觀察法、實驗法、問卷法(最廣)

　　2)問卷調查方法——確定收集的資料、問卷調查方式、內容、形式、用語、順序、檢驗可靠性問題、版面布局、試調查

　　3)抽樣調查及其程序——隨機和非隨機，步驟：識別總體、選擇抽樣方法、決定樣本數 (圖2-2、表2-1)

　　非隨機抽樣：便利、配`額、判斷、雪球抽樣

　　隨機抽樣：簡單隨機、雙重、逐次、分段、分層、群集、系統、復合抽樣

　　無論采用觀察法、實驗法或問卷法的方式進行市場調查，都常常采用抽樣調查的方法。

　　4)統計分析及解釋——步驟：編輯、匯總及分類、制表、解釋統計資料

　　2、市場預測

　　1)預測基礎——市場調查基礎

　　2)預測過程(預測程序)：輸入、處理、輸出的動態反饋過程。全過程可分為7個主要步驟和一個反饋過程

　　市場預測是根據市場調查得到的一系列數據包括當前數據和歷史數據)，采用適當方法預測一定期限(一般預測5-10年)的產品供需狀況。

　　3)供需預測：

　　①應考慮的因素(6條)

　　A、 國家及經濟影響因素：國民經濟與社會發展對項目產品供需的影響

　　B、 產品影響因素：相關產業產品和上下游產品的情況及其變化，以及對項目產品供需的影響。

　　產品結構變化，產品升級換代情況，特別是高新技術產品和新的替代產品

　　項目產品在生命周期所處階段(投入期、成長期、成熟期、衰退期)對供需的影響

　　C、 不同地區和不同消費群體的消費水平、消費習慣、消費方式及其變化，以及對項目產品供需的影響

　　D、 涉及進出口的項目產品，應考慮國際政治經濟條件及貿易政策變化對供需的影響。

　?、趦热荩?國內市場的需求預測是預測需求潛量和銷售潛量

　　國際市場預測難度較大，一般多進行產品出口和進口替代分析。涉及國外教高水平的競爭對手綜合反映項目生命力

　　步驟：通過供應預測和需求預測以及供需平衡分析來預測未來的市場容量、分析項目產品可能占有的市場份額

　　A、供應預測：國內市場總供給量，含現有、在建、擬建;國際市場可供給量、可進口量。還要預測項目產品目標市場的供給量。

　　B、需求預測：國內市場總需求量，含現有、在建、擬建，國際市場需求量;可出口量。還要需冊項目產品目標市場的需求量。預測期盡可能包括項目計算期年份，一般最低要求預測期限為今后5年和10年。

　　C、供需平衡分析：供需平衡狀況，以及可能導致供需失衡的因素和波及范圍。不僅應分析全社會的，還應分析項目初步擬定的目標市場的供需平衡狀況，分析項目可能占有的市場份額。反之，通過供需平衡分析又幫助選擇目標市場。

　　2)預測方法——定量預測、定性預測、組合預測(P15【表2-2記憶】(容易出題)(實務第三章)

　　組合預測：采用2種以上不同預測方法的預測。①幾種定量方法的組合;②幾種定性方法的組合;③定性與定量方法的組合。

　　2、價格預測：產品價格失計算項目收入的基礎，也是影響項目效益的關鍵因素。價格的預測和確定項目決策分析與評價種的可行姓研究工作的一項重要內容。對項目效益估計的準確姓和評價結論的可靠性有著至關重要的影響。

　　1)需考慮的因素：國內外市場的供需狀況，價格的變動趨勢，所處地域對價格的影響，該產品升級換代的速度，新技術、新材料產品和新的替代產品的出現，國內外稅費、利率、匯率的變化、非貿易壁壘對價格的影響，生活水平和消費習慣的改變，某些因素導致生產成本的變化以及經濟政策的變化等。

　　2)價格預測的要求：①穩妥原則、②供求關系失價格形成的主要因素，及諸多因素對供求關系的影響、③充分考慮WTO的影響，注意結合國際市場價格進行預測、④注意出廠價格與市場價格(目標市場價格)、離岸價格的關系、⑤盡可能提高收集數據的可信度，采用適宜的價格預測方法以提高預測結果的可靠性。

　　3)價格預測方法：回歸法、比價法、城市基礎設施和服務價格不完全取決于市場，也有的直接由政府定價，應根據政府的價格政策，消費者的支付意愿和承受能力進行預測。

　　3、主要投入品的供應分析——分析內容、要求和預測方法可以比照產出品。

　　二、競爭力分析

　　1、項目競爭力優勢、劣勢分析：依據波特提出的五種競爭力模型或普拉哈拉德與哈默爾提出的核心競爭力理論進行。包括自然資源占有、工藝技術和裝備、規模效益、新產品開發能力、產品質量性能、價格、商標品牌商譽、項目區位、人力資源的優勢、劣勢

　　2、競爭力對比分析【P17表2-3】(容易出題)

　　項目角度：選擇項目目標市場范圍內，占市場份額較大、實力較強的幾家競爭對手，將項目自身條件與對手條件的優勝、劣勢對比并排序

　　企業角度：銷售網絡、財務資源、相對成本地位、管理水平等(實務第 章)

　　3、目的和作用：①獲勝的可能性;②獲勝能力;③確定營銷策略的基礎④進一步優化項目的技術經濟方案。

　　三、營銷策略研究

　　1、營銷策略研究的前提——產品生命周期分析(生命周期理論)(實務第二章)

　　產品四個階段：孕育階段(導入期)、發展階段(成長期)、成熟階段(成熟期)、衰退階段(衰退期)。每個階段呈現不同特點，根據這些特征可對產品或所在行業的成熟度做出判斷。在產品生命周期的不同階段，關注的重點不同，競爭性質也會發生變化。應根據不同生命周期的特點和競爭力分析結果研究確定營銷策略，促使項目成功。

　　2、營銷策略研究(P15【圖2-4】——以顧客需求為出發點和回歸點——研究消費者行為

　　營銷策略分析：銷售方式、銷售渠道、銷售網點、價格定位、宣傳手段、結算方式、售后服務

　　4P營銷戰略：市場探查、市場細分、目標市場選擇、企業市場形象定位

　　傳統4P營銷策略：產品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合

　　6P營銷策略：產品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合、公共關系組合、政治力量組合

　　消費者行為：(5階段)①生成消費需求、②購買動機、③收集商品信息、④評價待購商品、⑤購買決策

　　影響消費者行為的因素：①消費者自身因素、②消費者相關群體、③企業形象、④客觀因素(政治、經濟。。。)

　　四、市場風險分析(本書第十二章風險分析)：市場風險分析是風險分析有機組成部分，市場風險分析是在產品供需、價格變動趨勢和競爭能力等常規分析已達到一定深度的情況嚇，對未來國內外市場某些重大不確定因素發生的可能性，及其可能對項目造成的損失程度進行分析。

　　步驟： 1、識別風險分析(產生市場風險的主要因素：①新產品和新替代品出現、②新競爭對手加入、③市場競爭加劇，出現買方壟斷或賣方壟斷、④國內外政治經濟條件突發性變化，導致項目產出品銷售銳減，或者項目主要投入品中斷供應。。)

　　2、估計風險程度(市場風險程度估計)

　　3、提出風險對策(風險對策研究與反饋)

　　五、項目(企業)投資戰略

　　1、企業投資戰略及其影響因素(五個因素)(考點)

　　1)企業投資戰略是企業總體戰略種一個子戰略

　　2)影響企業投資戰略的因素

　　1)國家經濟形式、經濟政策以及企業投資自主權的大小

　　2)企業所屬行業或即將進入的行業技術結構、技術水平和競爭結構差異及平均利潤率水平

　　3)企業自身的生產經營情況及企業素質

　　4)時常需求狀況和企業開發市場的能力

　　5)企業籌集和調配資源的能力

　　2、三元投資決策系統——戰略決策、結構決策和項目決策(項目及其組合的優化決策)

　　就企業投資決策系統而言，戰略決策確定在既定的切發展目標之下整個企業的投資規模。它決定著投資結構決策(投資方向及其相應的比例)

　　3、企業投資戰略的基本類型及其選擇(共四大選擇)：企業選擇創新發展還是穩定發展，取決于市場前景和企業態勢;而選擇投資戰略方向(產品——市場選擇)于確定投資戰略態勢(競爭分析)的具體內容恰恰是經營戰略的核心(產品——市場——競爭戰略選擇)，他們構成經營投資戰略選擇的前提?！綪21圖2-5】

　　1)戰略方向：產品和市場的綜合選擇。共5種選擇

　　2)戰略態勢：7種。領導者、聲望競爭者、性能競爭者、價值競爭者、跟隨者、價格競爭者、經濟競爭者

　　3)企業投資戰略：創新發展型投資戰略和穩定發展型投資戰略(取決于市場前景和企業態勢)

　　企業發展戰略：創新發展戰略和穩定發展戰略

　　4)企業投資的三大基本選擇

　?、偻顿Y戰略類型的選擇：根據企業在競爭中的弱強、市場時機和市場占有率三個因素選擇投資戰略。共12種

　　類型

　　②投資時機的選擇：導入期、成長期、成熟期、衰退期4個階段【P23表2-5】，將多種產品分布在壽命器的不

　　同階段進行組合，主要有4種模式

　　A、投資側重于導入其產品，兼顧成長期和成熟期——頗具開發勢力且創新意識強的企業，為獲得領先地位

　　B、投資側重于成長期和成熟期，幾乎放棄導入期和衰退期——實力不足球穩妥，重視贏利而回避風險企業

　　C、投資均衡分布于4個階段——綜合實力極強且跨行業，多角化經營戰略謀求企業總體利益最大

　　D、投資側重于導入期和成長期而放棄成熟期、衰退期——開發能力強而生產能力弱的企業

　?、弁顿Y規模選擇：包括單個投資項目的規模選擇和企業總體投資規模的確定【P24圖2-7】

　　影響因素 A、物質技術條件(決定可以達到的規模)

　　B、社會需要(決定需要達到的規模)

　　C、經濟效益(決定實際達到的規模)

　　5)綜合選擇(投資項目的優化組合)

 

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