【摘要】為了幫助考生全面的復習2016年咨詢工程師《分析與評價》考試課程，系統的了解咨詢工程師《分析與評價》考試教材的相關重點，環球網校編輯整理了"2016年咨詢工程師《分析與評價》講義第二章1節"，主要闡述了市場分析與項目(企業)投資戰略的知識點，以助各位考生一臂之力!

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　　第二章 市場分析與項目(企業)投資戰略

　　市場分析是在市場調查的基礎上，對項目的產出品的市場容量、價格、競爭力、營銷策略以及市場風險進行分析預測和研究，一方面為確定項目建設規模和產品方案提供依據，同時為項目建成后的市場開拓打下基礎。(了解)

　　項目戰略是企業戰略實施的組成部分，對擬建項目的選擇、項目建設規模和產品方案的確定、對項目目標市場的確定也頗具指導意義。(了解)

　　對于制造業項目，還應對其主要投入品的供應進行分析，以解決主要投人品的可得性和可靠性問題，并對其價格進行預測。

　　第一節 市場調查與預測(掌握)

　　一、市場調查

　　市場調查主要指對產出品市場現狀和一段歷史時期內的情況進行的調查，也可包括主要投入品。

　　(一)市場調查內容

　　市場調查內容主要包括市場容量、價格以及市場競爭力的現狀，各個部分調查結果都應附有相應的表格。

　　例題：市場調查內容主要包括( )。

　　A、市場容量調查

　　B、文案調查

　　C、價格狀況調查

　　D、競爭力狀況調查

　　E、實地調查

　　答案：A、C、D

　　(1)市場容量調查。包括供應狀況與需求狀況，兩者同時都要包括國內市場和國際市場。調查的時間跨度應能滿足市場預測的要求。

　　1)供應狀況：

　?、僬{查國際市場。

　?、谡{查國內市場。

　?、壅{查進口狀況。

　　2)需求狀況：

　?、僬{查國際市場需求狀況。

　　②調查國內市場需求狀況。

　　③出口狀況。

　　(2)價格狀況調查，包括國內價格及變化情況、國際價格及變化情況和進出口價格及變化情況。

　　1)調查產品的國際市場價格變化情況及規律。

　　2)調查產品的國內市場價格變化情況及規律。

　　3)調查產品的進出口價格變化情況及規律。

　　4)調查該產品是市場形成價格還是政府調控價格。

　　(3)競爭力狀況。

　　例題：市場容量調查。包括供應狀況與需求狀況，需求狀況需要( )。

　　A、調查進口狀況

　　B、調查出口狀況

　　C、進口、出口都調查

　　D、進口、出口都不調查

　　答案：B

　　(二)市場調查方法

　　1.市場調查體系

　　依調查資料來源及資料收集方法，可將市場調查方法分為文案調查(又稱第二手資料調查)及實地調查(又稱第一手資料調查)兩大類。

　　文案調查系由市場調查執行人員，收集企業內部既有檔案資料及企業外部各種相關文件、檔案、研究報告或公開資料，加以整理、銜接、調整及融會，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提出相關市場調查報告的活動過程。

　　實地調查則是在周詳嚴密的架構之中，由調查人員直接向被訪問者收集第一手資料的相互來往過程。具體包括觀察法、實驗法和問卷法，其中尤以問卷法應用最廣。

　　例題：依調查資料來源及資料收集方法，可將市場調查方法分為( )。

　　A、文案調查

　　B、抽樣調查

　　C、隨機抽樣調查

　　D、實地調查

　　E、非隨機抽樣調查

　　答案：A、D

　　2.問卷調查方法

　　選用問卷調查法，需設計問卷。問卷的設計步驟：(略)

　　3.抽樣調查及其程序

　　抽樣調查是實地調查中最重要的科學的調查方法之一，其優點在于既科學又節約，故獲廣泛應用。

　　抽樣調查是從所要研究的某特定現象的總體中，依隨機原理抽取一部分作為樣本，根據對樣本的研究結果，在抽樣置信水平上，推斷總體特性的調查方法。

　　進行抽樣調查的步驟：

　　(1)識別總體。

　　(2)選擇抽樣方法。

　　(3)決定樣本數。

　　例題：抽樣方法一般可分為( )。

　　A、分段抽樣、分層抽樣

　　B、簡單抽樣、系統抽樣

　　C、隨機抽樣、非隨機抽樣

　　D、判斷抽樣、系統抽樣

　　答案： C

　　例題：進行抽樣調查的步驟排列正確的是( )。

　　A、識別總體、選擇抽樣方法、決定樣本數

　　B、決定樣本數、選擇抽樣方法、識別總體

　　C、選擇抽樣方法、識別總體、決定樣本數

　　D、決定樣本數、識別總體、選擇抽樣方法

　　答案：A

　　4.統計分析及解釋

　　當實地調查完成之后，搜集的所有訪問表格必須加以編輯、組織及分類與制表，方能使調查資料變成可供分析、預測的信息。其過程如下：

　　(1)編輯。

　　(2)匯總及分類。

　　(3)制表。

　　(4)解釋統計資料。做出市場調查報告。

　　二、市場預測

　　(一)預測過程

　　市場預測是根據上述市場調查得到的一系列數據(包括當前數據和歷史數據)，采用適當方法預測一定期限的產品供需狀況，一般應預測5—10年。

　　預測過程可視為一個輸入、處理、輸出的動態反饋系統。通常，可將全過程分為圖2—3所示的7個主要步驟和一個反饋過程。

　　(二)供需預測

　　1.供需預測應考慮的因素

　　(1)國民經濟與社會發展對項目產品供需的影響。

　　(2)相關產業產品和上下游產品的情況及其變化，以及對項目產品供需的影響。

　　(3)產品結構變化，產品升級換代情況。

　　(4)項目產品在生命周期所處階段(投入期、成長期、成熟期、衰退期)對供需的影響。

　　(5)不同地區和不同消費群體的消費水平、消費習慣、消費方式及其變化，以及對項目產品供需的影響。

　　(6)涉及進出口的項目產品應考慮國際政治經濟條件及貿易政策變化對供需的影響。

　　2.供需預測的內容

　　國內市場的需求預測主要是預測需求潛量和銷售潛量，需求潛量是指未來市場上有支付能力的需求總量。銷售潛量是指擬建項目的產品在未來市場上的銷售量。銷售潛量，一般可通過估計市場占有率來測算，即：銷售潛量=需求潛量X市場占有率。

　　國際市場預測難度較大，一般多進行產品出口和進口替代分析。產品出口和進口替代涉及國外較高水平的競爭對手，可以綜合反映項目的生命力。

　　具體步驟是通過供應預測和需求預測以及供需平衡分析來預測未來的市場容量、分析項目產品可能占有的市場份額。

　　例題：供需平衡分析是()中的重要工作內容。

　　A. 項目建設規模分析B. 市場分析預測

　　C. 產品競爭力分析D. 工藝方案選擇

　　答案：B

　　3.預測方法

　　預測方法可分為定量預測、定性預測和組合預測。

　　定性預測是指利用直觀材料，依靠個人和群體的經驗及分析判斷能力，對事物未來發展進行的預測，也稱直觀預測。常用的典型方法是老師會議法、特爾菲法、類推預測法等。

　　定量預測是指根據歷史數據和資料，應用數理統計等方法預測未來，或利用事物發展的因果關系等預測未來的方法。

　　組合預測是指采用兩種以上不同預測方法的預測。它既可是幾種定量方法的組合，也可是幾種定性的方法的組合，但實踐中更多的則是利用定性方法與定量方法的組合。

　　(三)價格預測

　　產品價格是計算項目的基礎，也是影響項目效益的關鍵因素。價格的預測和確定對項目效益估算的準確性和評價結論的可靠性有著至關重要的影響。

　　1.價格預測需考慮的因素

　　應充分考慮影響價格的各種因素。

　　2.價格預測的要求

　　(1)價格預測中應特別強調穩妥原則，避免因人為高估產出品價格或低估投入品價格而導致評價結果失真。

　　(2)在市場經濟條件下，市場定價產品價格一般以均衡價格為基礎，供求關系是價格形成的主要影響因素。另外上述價格預測需考慮的因素又會對供求關系產生影響，進而對價格產生影響，應充分予以考慮。

　　(3)對于可外貿貨物，應注意結合國際市場價格進行預測。即便項目產品不打算出口，但出于與進口產品競爭的考慮，也要以國際價格為基礎或為參照系。

　　(4)首先預測的是市場價格，特別是目標市場價格，進而換算為出廠價格，即產品出廠價格=目標市場價格-運雜費。出廠價格可以直接為財務分析所用。出口產品應先按國際目標市場價格扣減海外運雜費并考慮其他因素影響后，確定離岸價，然后換算為出廠價格。如果打算對項目產品采用出口離岸價計算銷售收入，則應同時將由工廠到口岸的運雜費計入成本。

　　(5)價格預測的可靠程度既與采用的方法有關，也與歷史數據的采集有關。為了提高可靠性，應盡可能提高收集數據的可信度。

　　3.價格預測方法

　　價格預測的方法主要有：

　　(1)回歸分析法。價格預測要達到一定準確度，往往需要在一系列歷史數據的基礎上，充分考慮影響價格的相關因素，采用因果分析方法，建立實用的數學模型進行回歸分析。采用這種方法，需要占有充分的歷史數據和價格影響因素資料，再加上預測人員良好的分析能力，才能得到比較理想的效果。

　　(2)比價法。價格預測中可以采用比價法，其原理是在市場經濟條件下，根據利益均衡原則，利用產成品價格與原材料價格、半成品價格之間，以及不同產品之間往往存在的一定比價關系進行預測。采用這種方法，需要大量數據資料的積累，還需注意剔除非正常因素的影響。

　　(3)城市基礎設施和服務的價格不完全取決于市場，也有的直接由政府定價，應根據政府的價格政策，消費者的支付意愿和承受能力進行預測。

　　三、主要投入品的供應分析

　　制造業項目的主要投入品往往是大宗原材料，其供應來源及其可靠性、運輸條件以及價格的合理性不但直接左右著項目的成本，而且極大地影響著項目的效益，因此必須對大宗原材料的供應進行分析。對大宗原材料的供應分析也要從現狀和歷史數據調查開始，對項目計算期內的供需情況和價格進行預測，其分析內容、要求和預測方法可以比照本節第一、二部分。
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