第 六 章　基金的市場營銷

　　提示：本章內容變動不大。

　　基金市場營銷的內容包括目標市場與客戶的確定、營銷環境的分析、營銷組合的設計、營銷過程的管理四個層次。基金營銷主要由基金管理公司內設的市場部門承擔，也可以委托外部機構承擔。客戶服務是基金營銷的重要組成部分。

　　第一節　基金營銷概述

　　證券投資基金的市場營銷是基金管理公司從市場和客戶需要出發所進行的基金產品設計，銷售，售后服務等一系列活動的總稱。

　　一、基金市場營銷的意義

　　證券投資基金的市場營銷是實現基金管理公司經營目標的基本活動。

　　二、基金市場營銷的特點(3點)

　　(一)服務性

　　(二)專業性

　　(三)持續性

　　三、基金市場營銷的內容

　　(一)目標市場與客戶的確定

　　確定目標市場與客戶是基金營銷部門的一項關鍵性工作。機構投資者投資額高，投資目標比較明確，對信息的需求比較細致，通常要求專人服務，營銷成本低，但服務成本較高。相反，個人投資者投資額低，投資目標比較模糊，只需要概況性的信息，一般不會要求專人服務，營銷成本高，但服務成本低。

　　(二)營銷環境的分析

　　營銷環境是指基金管理公司進行基金營銷的各種內部，外部因素的統稱。

　　營銷環境分為：微觀環境、宏觀環境。

　　微觀環境指與公司關系密切、能夠影響公司客戶服務能力的各種因素，主要包括股東支持、銷售渠道、客戶、競爭對手及公眾;宏觀環境指能影響整個微觀環境的、廣泛的社會性因素，包括人口、經濟、政治、法律、技術、文化等因素。

　　基金管理人最需要關注以下三個方面：

　　1.公司本身的情況

　　公司的股權結構、經營目標、經營策略、資本實力都會對基金營銷產生重要的影響。

　　2.影響投資者決策的因素

　　分為外在和內在因素。

　　外在因素如個人成長的文化背景、社會階層、家庭、身份和社會地位;內在因素有心理上的，如動機、感覺、風險承受能力、對新產品的態度等。

　　3.監管機構對基金營銷的監管

　　(三)營銷組合的設計

　　介紹4PS

　　營銷組合的四大要素--產品(product)、費率(price)、渠道(place)和促銷(promotion)是基金營銷的核心內容。四大要素的功能與作用如下：

　　1.產品

　　產品是滿足投資者需求的手段。基金管理人只有不斷開發出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產品供客戶選擇，才能不斷擴大業務規模。

　　2.費率

　　凈值或價格在基金發行時是固定的，因此，基金價格主要反映在買賣基金時支付費用的高低，或者說基金價格的核心是基金費用的高低。

　　3.渠道

　　渠道的主要任務是使客戶在需要的時間和地點以便捷的方式獲得產品。

　　4.促銷

　　促銷是將產品或服務的信息傳達到市場上，通過各種有效媒體在目標市場上宣傳產品的特點和優點，讓客戶了解產品在設計、分銷、價格上的潛在好處，最后通過市場將產品銷售給客戶。

　　(四)營銷過程的管理

　　包括：分析、計劃、實施、控制

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　　第二節　基金銷售渠道與促銷手段

　　一、國際基金銷售渠道的狀況

　　國際上，開放式基金的銷售主要分為直銷和代銷兩種方式。

　　介紹六種渠道：P129-130

　　(一)銀行

　　歷史上來看，歐洲大陸的銀行占據了基金銷售的絕對市場份額。銀行的典型行為是給潛在的客戶銷售本銀行發起的基金。

　　定期定額投資計劃：它通常是指投資者向銀行提交申請，約定每期扣款時間、扣款金額、扣款方式和申購對象，由銀行于約定扣款日，在投資者指定賬戶內自動完成扣款及基金申購。與傳統的基金申購方式相比，基金定期定額投資計劃將基金投資行為程序化，免去投資者多次申購的繁瑣手續，且具有風險控制效應、成本效應和復利效應等投資結果，因此成為海外基金銷售的主流模式。

　　(二)保險公司

　　保險公司一般具有強大的銷售和網絡渠道，在推銷保險產品同時可以銷售基金產品。

　　(三)獨立的理財顧問

　　美國和英國有很發達的獨立理財顧問行業。

　　(四)直銷

　　直銷是指基金管理公司將基金直接銷售給公眾，而不經過銀行等中介機構。

　　(五)網上交易和基金超市

　　(六)機構銷售

　　把基金賣給養老金、保險資金等其他的投資機構被稱為機構銷售。在英國占有相當高的比重，因為英國有發達的年金計劃。

　　例題1：在歐洲，(　)是主要的證券投資基金銷售渠道。

　　A.商業銀行

　　B.證券公司

　　C.基金公司

　　D.其他

　　答案：A

　　二、我國基金銷售渠道的狀況

　　介紹六種渠道：P131-133

　　(一)商業銀行

　　(二)證券公司

　　(三)證券咨詢機構和專業基金銷售公司

　　(四)基金公司直銷中心

　　(五)網上交易

　　(六)利用交易所交易系統平臺

　　三、基金的促銷手段

　　促銷組合四要素：P133

　　(一)人員推銷

　　一般來說，針對機構投資者、中高收入階層這樣的大客戶。

　　(二)廣告促銷

　　廣告目的就是通知、影響和勸說目標市場。

　　(三)營業推廣

　　營業推廣屬于短期性階段性的刺激工具，用以鼓勵投資者在短期內較迅速和較大量地購買某一基金產品。營業推廣手段：5類，有變化

　　1.銷售網點宣傳

　　2.激勵手段

　　3.投資者交流

　　4.費率優惠

　　5.其他手段

　　基金份額拆分，提高分紅額度來降低基金份額的凈值，消除投資者對基金的高價顧慮。

　　(四)公共關系

　　公共關系所關注的是基金管理人為贏得公眾尊敬所做的努力。

　　1.與媒體保持良好的關系。

　　2.加強與投資者的關系。

　　3.處理與政府關系。特別要關注監管機構并與其溝通，爭取有利于基金發展的管理環境。一定要把握好“度”。

　　例題2：一般來說營業推廣手段包括(　)。

　　A.激勵手段

　　B.銷售網點宣傳

　　C.費率優惠

　　D.投資者交流

　　答案：ABCD

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