第 六 章　基金的市場營銷

    第一節　基金營銷概述

　　證券投資基金的市場營銷是基金管理公司從市場和客戶需要出發所進行的基金產品設計，銷售，售后服務等一系列活動的總稱。

　　一、基金市場營銷的意義
　　證券投資基金的市場營銷是實現基金管理公司經營目標的基本活動。
　　
　　二、基金市場營銷的特點（3點）
　　（一）服務性
　　（二）專業性
　　（三）持續性
　　
　　三、基金市場營銷的內容

　　（一）目標市場與客戶的確定

　　確定目標市場與客戶是基金營銷部門的一項關鍵性工作。機構投資者投資額高，投資目標比較明確，對信息的需求比較細致，通常要求專人服務，營銷成本低，但服務成本較高。相反，個人投資者投資額低，投資目標比較模糊，只需要概況性的信息，一般不會要求專人服務，營銷成本高，但服務成本低。

　　（二）營銷環境的分析

　　營銷環境是指基金管理公司進行基金營銷的各種內部，外部因素的統稱。

　　營銷環境分為：微觀環境、宏觀環境。

　　微觀環境指與公司關系密切、能夠影響公司客戶服務能力的各種因素，主要包括股東支持、銷售渠道、客戶、競爭對手及公眾；宏觀環境指能影響整個微觀環境的、廣泛的社會性因素，包括人口、經濟、政治、法律、技術、文化等因素。

　　基金管理人最需要關注以下三個方面：

　　1.公司本身的情況
　　公司的股權結構、經營目標、經營策略、資本實力都會對基金營銷產生重要的影響。
　　2.影響投資者決策的因素
　　分為外在和內在因素。
　　外在因素如個人成長的文化背景、社會階層、家庭、身份和社會地位；內在因素有心理上的，如動機、感覺、風險承受能力、對新產品的態度等。
　　3.監管機構對基金營銷的監管

　　（三）營銷組合的設計

　　介紹4PS

　　營銷組合的四大要素--產品（product）、費率（price）、渠道（place）和促銷（promotion）是基金營銷的核心內容。四大要素的功能與作用如下：

　　1.產品

　　產品是滿足投資者需求的手段。基金管理人只有不斷開發出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產品供客戶選擇，才能不斷擴大業務規模。

　　2.費率

　　凈值或價格在基金發行時是固定的，因此，基金價格主要反映在買賣基金時支付費用的高低，或者說基金價格的核心是基金費用的高低。

　　3.渠道

　　渠道的主要任務是使客戶在需要的時間和地點以便捷的方式獲得產品。

　　4.促銷

　　促銷是將產品或服務的信息傳達到市場上，通過各種有效媒體在目標市場上宣傳產品的特點和優點，讓客戶了解產品在設計、分銷、價格上的潛在好處，最后通過市場將產品銷售給客戶。

　　（四）營銷過程的管理

　　包括：分析、計劃、實施、控制

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    第二節　基金銷售渠道與促銷手段
　　
　　一、國際基金銷售渠道的狀況

　　國際上，開放式基金的銷售主要分為直銷和代銷兩種方式。

　　介紹六種渠道：P129-130

　　（一）銀行

　　歷史上來看，歐洲大陸的銀行占據了基金銷售的絕對市場份額。銀行的典型行為是給潛在的客戶銷售本銀行發起的基金。

　　定期定額投資計劃：它通常是指投資者向銀行提交申請，約定每期扣款時間、扣款金額、扣款方式和申購對象，由銀行于約定扣款日，在投資者指定賬戶內自動完成扣款及基金申購。與傳統的基金申購方式相比，基金定期定額投資計劃將基金投資行為程序化，免去投資者多次申購的繁瑣手續，且具有風險控制效應、成本效應和復利效應等投資結果，因此成為海外基金銷售的主流模式。

　　（二）保險公司

　　保險公司一般具有強大的銷售和網絡渠道，在推銷保險產品同時可以銷售基金產品。

　　（三）獨立的理財顧問

　　美國和英國有很發達的獨立理財顧問行業。

　　（四）直銷

　　直銷是指基金管理公司將基金直接銷售給公眾，而不經過銀行等中介機構。

　　（五）網上交易和基金超市

　　（六）機構銷售

　　把基金賣給養老金、保險資金等其他的投資機構被稱為機構銷售。在英國占有相當高的比重，因為英國有發達的年金計劃。

　　例題1：在歐洲，（　）是主要的證券投資基金銷售渠道。
　　A.商業銀行
　　B.證券公司
　　C.基金公司
　　D.其他
　　答案：A
　　
　　二、我國基金銷售渠道的狀況

　　介紹六種渠道：P131-133

　　（一）商業銀行
　　（二）證券公司
　　（三）證券咨詢機構和專業基金銷售公司
　　（四）基金公司直銷中心
　　（五）網上交易
　　（六）利用交易所交易系統平臺
　　
　　三、基金的促銷手段

　　促銷組合四要素：P133

　　（一）人員推銷
　　一般來說，針對機構投資者、中高收入階層這樣的大客戶。

　　（二）廣告促銷
　　廣告目的就是通知、影響和勸說目標市場。

　　（三）營業推廣
　　營業推廣屬于短期性階段性的刺激工具，用以鼓勵投資者在短期內較迅速和較大量地購買某一基金產品。營業推廣手段：5類，有變化

　　1.銷售網點宣傳
　　2.激勵手段
　　3.投資者交流
　　4.費率優惠
　　5.其他手段
　　基金份額拆分，提高分紅額度來降低基金份額的凈值，消除投資者對基金的高價顧慮。

　　（四）公共關系

　　公共關系所關注的是基金管理人為贏得公眾尊敬所做的努力。

　　1.與媒體保持良好的關系。
　　2.加強與投資者的關系。
　　3.處理與政府關系。特別要關注監管機構并與其溝通，爭取有利于基金發展的管理環境。一定要把握好“度”。
　　例題2：一般來說營業推廣手段包括（　）。
　　A.激勵手段
　　B.銷售網點宣傳
　　C.費率優惠
　　D.投資者交流
　　答案：ABCD

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    第三節　客戶服務

　　客戶服務是基金營銷的重要組成部分，通過銷售人員主動及時地開發市場，爭取客戶認同，建立與客戶長期關系。
　　
　　一、電話服務中心
　　電話服務中心通常以電腦軟、硬件設備為后援，同時開辟人工座席和自動語音。
　　
　　二、郵寄服務
　　
　　三、自動傳真、電子信箱與手機短信
　　
　　四、“一對一”專人服務
　　有“量體裁衣”的特點。
　　
　　五、互聯網的應用
　　通過互聯網，基金管理人可以向客戶提供容量更大、范圍更廣的信息查詢、基金交易、即時或非即時的咨詢、自動回郵或下載的服務、并接收投訴和建議等。
　　
　　六、媒體和宣傳手冊的應用
　　
　　七、講座、推介會和座談會
　　這幾種形式都能為客戶提供一個面對面交流的機會。
　　
    第四節　基金銷售活動的規范
　　
　　一、基金銷售機構的資格條件　　　　P137-138有一些細節知識點
　　
　　二、基金銷售機構的職責與實施　　　P138

　　基金管理人委托代銷機構辦理基金的銷售應當簽訂書面代銷協議，明確雙方的權利和義務。

　　基金管理人、代銷機構應當建立完善的基金份額持有人賬戶和資金賬戶管理制度，以及基金份額持有人資金的存取程序和授權審批制度。

　　基金管理人、代銷機構應當建立健全檔案管理制度，妥善保管基金份額持有人的開戶資料和與銷售業務有關的其他資料，保存期不少于15年。

　　基金管理人應當將基金募集期內募集的資金存入專門賬戶，在基金募集行為結束前，任何人不得動用。　
　
　　三、基金銷售行為的規范（4項）

　　（1）遵紀守法

　　（2）基金管理人、代銷機構的工作人員在從事基金銷售活動時，不得有下列情形：以排擠競爭對手為目的，壓低基金的收費水平；采取抽獎、回扣或者送實物、保險、基金份額等方式銷售基金；以低于成本的銷售費率銷售基金；募集期間對認購費打折；承諾利用基金資產進行利益輸送；挪用基金份額持有人的認購、申購、贖回資金；在基金宣傳推介材料上采取不規范的競爭行為；中國證監會規定禁止的其他情形。

　　（3）基金銷售人員應依法為基金份額持有人保守秘密，不得泄露投資者買賣、持有基金份額的信息或其他信息。

　　（4）未經基金管理人或者代銷機構聘任，任何人員不得從事基金銷售活動；從事宣傳推介基金活動的人員還應當取得基金從業資格。
　　
　　四、基金的宣傳推介

　　（一）對基金銷售宣傳活動時間的規定
　　募集申請獲核準前，不得分發、分布宣傳推介材料和發售基金份額。

　　（二）對基金銷售宣傳活動方式的規定　
　　基金的宣傳推介材料，應當事先經基金管理人的督察長檢查，出具合規意見書，并報中國證監會備案。中國證監會自收到備案材料之日起20個工作日內，依法進行審查，出具是否有異議的書面意見。

　　（三）基金銷售宣傳的禁止規定

　　7項不得在推介材料中出現的情形：140

　　（1）虛假記載、誤導性陳述或者重大遺漏；
　　（2）預測該基金的證券投資業績；
　　（3）違規承諾收益或者承擔損失；
　　（4）詆毀其他基金管理人、基金托管人或基金代銷機構，或者其他基金管理人募集或管理的基金；
　　（5）夸大或者片面宣傳基金，違規使用安全、保證、承諾、保險、避險、有保障、高收益、無風險等可能使投資者認為沒有風險的詞語；
　　（6）登載單位或者個人的推薦性文字；
　　（7）中國證監會規定禁止的其他情形。

　　（四）對基金業績宣傳的規定

　　6項對基金過往業績宣傳的規定：P141
　　基金宣傳推介材料可以登載該基金、基金管理人管理的其他基金的過往業績，但基金合同生效不足6個月的除外。基金宣傳推介材料登載過往業績，基金合同生效6個月以上但不滿1年的，應當登載從合同生效之日起計算的業績；基金合同生效1年以上但不滿10年的，應當登載自合同生效當年開始所有完整會計年度的業績，宣傳推介材料公布在下半年的，還應登載當年上半年度的業績；基金合同生效10年以上的，應當登載最近10個完整會計年度的業績。　
　
　　（五）對基金推介材料的免責聲明規定

　　宣傳材料中應當含有明確、醒目的風險提示和警示性文字。
　　例題3：
　　判斷正誤：只有在取得了中國證監會批準后，相關金融機構才能對基金進行代銷活動。
　　答案：正確
　　
　　五、對基金銷售費用的規范

　　例題4：
　　判斷正誤：行業協會可以在自律規則中規定基金銷售費用的最低標準。
　　答案：正確

　　基金的認購費和申購費可以在基金份額發售或者申購時收取，也可以在贖回時從贖回金額中扣除，但費率不得超過認購和申購金額的5%。贖回費率不得超過基金份額贖回金額的5%；贖回費在扣除手續費后，余額不得低于贖回費總額的25%，余額歸入基金財產。

　　基金管理人可以根據投資者的認購金額、申購金額的數量適用不同的認購、申購費率標準，也可以根據基金份額持有人持有基金份額的期限適用不同的贖回費率標準。

　　未經招募說明書載明并公告，不得對不同投資人適用不同費率。

　　例題5：
　　判斷正誤：未經招募說明書載明并公告，不得對不同投資人適用不同費率。
　　答案：正確

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