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第九章　電子商務

第一節　電子商務概述

【知識點】電子商務的概念(了解)

(一)電子商務產生背景

電子商務的產生，是20世紀世界經濟全球化與社會信息化兩大趨勢共同影響的結果。

(二)電子商務的概念

狹義上講，電子商務(Electronic Commerce，簡稱EC)是指通過使用互聯網等電子手段(電報、電話、廣播、電視、傳真、計算機、計算機網絡、移動通信等)在全球范圍內進行的商務貿易活動，包括商品和服務的提供者、廣告商、消費者、中介商等各方行為的總和。人們一般理解的電子商務是指狹義上的電子商務。

廣義上講，電子商務(Electronic Business，簡稱EB)就是指企業通過電子手段進行的所有運營管理活動，即通過使用互聯網等電子手段，使企業內部、供應商、客戶和合作伙伴之間，利用電子業務共享信息，實現企業間業務流程的電子化，配合企業內部的電子化生產管理系統，提高企業的生產、庫存、流通和資金等各個環節的效率。

根本上來說，電子商務是以商務活動為主體，以計算機網絡為基礎，以電子化方式為手段，其本質是商務的電子化，是一種電子化的商務模式。

【知識點】電子商務的功能和特點(掌握)

(一)電子商務的功能

1.廣告宣傳

2.咨詢洽談

3.網上訂購

4.電子支付

5.網上服務：對于某些適合在網上直接傳遞的貨物，它能直接通過電子商務從電子倉庫中將貨物發送到用戶端。如軟件、電子讀物、信息服務等信息產品。此外，通過網絡還可以進行其他服務。

6.網絡調研

7.交易管理

(二)電子商務的特點(掌握)

1.市場全球化

電子商務的全球市場由計算機網絡連接而成，網絡的不間斷特性使之成為一個與地域及時間無關的一體化市場，世界任何地方的任何人都可以通過計算機和互聯網進行商務活動。

2.跨時空限制

只要有互聯網的地方，人類就可以隨時、隨地、隨意地進行商務活動。

3.交易虛擬化

通過以互聯網為代表的計算機網絡進行貿易，交易雙方從開始洽談、簽約到訂貨、支付等，無須當面進行，均通過網絡完成，整個交易完全虛擬化。

4.成本低廉化

買賣雙方通過網絡進行商務活動，無須中介者參與，減少了交易的有關環節，避免了做廣告、發印刷品等大量費用。通過互聯網的聯系與溝通，可以縮短時間及減少重復的數據錄入，降低了信息成本和庫存成本。同時，電子商務活動減少了貿易平臺的地面店鋪，大大降低了店面租金成本。

5.交易透明化

電子商務中雙方的洽談、簽約，以及貨款的支付、交貨的通知等整個交易過程都在電子屏幕上顯示，因此交易顯得更加透明，極大地減少了信息不對稱的現象。

6.操作方便化

互聯網幾乎遍及全球各個角落，用戶通過網絡可以很方便地與貿易伙伴傳遞商業信息與文件。在電子商務環境中，人們不再受時間和地點的限制，以簡便的方式完成過去手續繁雜的商務活動。

7.服務個性化

追求個性化和定制化是電子商務的重要特點。企業可利用網絡追蹤、數據挖掘等技術分析消費者的偏好、需求和購物習慣，同時將消費者的需求及時反饋到決策層，促進企業針對消費者而進行研究和開發活動，更好地為他們提供個性化服務。

8.運作高效化

由于互聯網絡將貿易中的商業報文標準化，使商業報文能在世界各地瞬間完成傳遞與計算機自動處理，使原料采購、產品生產、需求與銷售、銀行匯兌、保險、貨物托運及申報等過程無須人員干預，在最短的時間內完成。

【知識點】電子商務中的商流、資金流、物流和信息流(掌握)

(一)商流、資金流、物流、信息流的概念

1.商流

商流是指物品在流通中發生形態變化的過程，即由貨幣形態轉化為商品形態，以及由商品形態轉化為貨幣形態，隨著買賣關系的發生，商品所有權發生轉移的過程。具體的商流活動包括買賣交易活動及商務信息活動。

2.資金流

資金流就是指在買賣雙方間隨著商品實物及其所有權的轉移而發生的資金往來流程，包括支付、轉賬、結算等。

3.物流

物流是指商品從供應地向接收地的實體流動過程。

4.信息流

信息流是電子商務交易各個主體之間的信息傳遞與交流的過程，它伴隨整個交易過程。信息流既包括商品信息的提供、促銷行銷、技術支持、售后服務等內容，也包括諸如報價單、付款通知單等商業貿易單證，還包括交易方的支付能力、支付信譽、中介信譽等。

(二)電子商務中商流、資金流、物流、信息流的關系

商流、資金流、物流、信息流，是一個相互聯系、互為伴隨、共同支撐電子商務活動的整體。商流是動機和目的，資金流是條件，物流是終結和歸宿，信息流是手段。

【例題·多選題】促使電子商務產生的主要因素有(　)。

A.經濟全球化

B.實體店升級

C.信息技術改革

D.全球交通便利化

E.再工業化

『正確答案』AC

『答案解析』本題考查電子商務的產生。經濟全球化與信息技術革命推動資本經濟轉變為信息經濟和知識經濟，強烈地影響著國際經濟貿易環境，加快世界經濟結構的調整與重組，直接催生了電子商務。

【例題·單選題】某企業為了提高服務水平，通過電子商務平臺收集用戶對服務的意見和偏好，該企業的活動實現了電子商務的(　)功能。

A.廣告宣傳

B.網上訂購

C.網絡調研

D.咨詢洽談

『正確答案』C

『答案解析』本題考查電子商務的功能。電子商務能十分方便地采用網頁上的“選擇”、“填空”等格式文件來收集用戶對商品、服務的意見，這樣使企業不僅能提高服務水平，更使企業獲得了改進產品、發現市場的商業機會。

【例題·單選題】(2016)交易雙方通過計算機網絡進行貿易，從洽談、簽約到訂貨、支付等事項，均通過網絡完成，無須當面進行，這體現電子商務的(　)特點。

A.運輸全球化

B.資本虛擬化

C.經濟全球化

D.交易虛擬化

『正確答案』D

『答案解析』本題考查電子商務的特點。交易虛擬化：通過以互聯網為代表的計算機網絡進行貿易，交易雙方從開始洽談、簽約到訂貨、支付等，無須當面進行，均通過網絡完成，整個交易完全虛擬化。

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第二節　電子商務的運作系統

【知識點】電子商務的一般框架(掌握)

電子商務系統框架結構由三個層次和四個支柱組成。

(一)三個層次

三個層次分別是網絡層、信息發布(傳輸)層、一般業務服務層。

在這三個層次之上，就是全面的電子商務應用。

1.網絡層

網絡層是指網絡基礎設施，即所謂的“信息高速公路”，是實現電子商務的最底層的硬件基礎設施，它包括遠程通信網(Telecom)、有線電視網(Cable TV)、無線通信網(Wireless)和互聯網(Internet)。這些網絡都在不同程度上提供電子商務所需的傳輸路線。

2.信息發布(傳輸)層

它是解決如何在網上傳輸各種信息的問題。在網絡層提供的信息傳輸線路上，根據一系列傳輸協議來發布傳輸文本、數據、聲音、圖像、動畫、電影等信息。信息發布最常用的是萬維網(WWW)、文件傳輸協議(FTP)等。文件傳輸一般有電子郵件、EDI或點對點檔案傳輸等。

3.一般業務服務層

一般業務服務層是為了交易而提供的通用業務服務，是所有的企業、個人從事貿易活動都會用到的服務，如電子支付、客戶服務、數字證書認證(CA認證)、商業信息安全傳遞等，其核心是CA認證。

(二)四個支柱

1.公共政策

公共政策是指政府制定的促進電子商務發展的宏觀政策，包括互聯網絡市場的準入管理、內容管理、電子商務的稅收制度、信息的定價、信息訪問的收費、信息傳輸成本、隱私問題等。

2.技術標準

技術標準是信息發布、傳遞的基礎，是網絡上信息一致性的保證，它定義了用戶接口、傳輸協議、信息發布標準等技術細節。電子商務標準體系包括公共標準、網絡標準、應用平臺標準和應用技術標準。我國電子商務技術標準包含了四個方面：EDI標準、商品編碼標準(HS)、通信網絡標準和其他相關標準。

3.網絡安全

保障電子商務活動的安全是電子商務的核心領域。

4.法律規范

電子商務的法律規范涵蓋了知識產權保護、電子合同、電子簽名、網絡犯罪等諸多方面。

【知識點】電子商務的交易模式及一般流程(掌握)

(一)B2B

B2B電子商務是指企業與企業之間的電子商務，即以企業為主體，企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息交換的電子商務活動，針對企業內部以及企業與上下游協作廠商之間的信息整合，并在互聯網上進行企業與企業間的交易。阿里巴巴電子商務是B2B電子商務的典型代表。

1.B2B商業模式

B2B電子商務模式按市場戰略的不同可分為3種類型：

(1)賣方控制型。賣方控制型市場戰略是指由單一賣方企業建立，以期尋求眾多的買者，旨在建立或維持其在交易中的市場勢力的市場戰略。

(2)買方控制型。買方控制型市場戰略是由一個或多個購買企業建立，旨在把市場勢力和價值轉移到買方的市場戰略，買方控制型市場戰略除了由一個購買企業直接建立的電子市場之外，還包括買方代理型和買方合作型兩種買方控制型市場戰略。

(3)中介控制型。中介控制型市場戰略是由買賣雙方企業之外的第三者建立，以便匹配買賣雙方的需求與價格的市場戰略。

2.B2B交易流程(略)

(二)B2C

B2C電子商務就是企業與消費者之間的電子商務。

B2C電子商務有3個基本組成部分：為顧客提供在線購物場所的網上商店;為顧客進行商品配送的物流系統;資金結算的電子支付系統。

具體按照交易商品范圍劃分，B2C電子商務分為綜合型B2C和垂直型B2C。

綜合型B2C是指中間商或零售商通過電子商務平臺向消費者提供多種類型的商品，其典型的代表是亞馬遜、京東和當當。

垂直型B2C專注于某一特定的細分市場而不是綜合的商品。

(三)C2C

C2C是指消費者與消費者之間的電子商務。C2C商務平臺為買賣雙方消費者提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價，這種交易方式是多變的。其代表是易貝、淘寶電子商務模式。

(四)O2O

020電子商務是指線上與線下協調集成的電子商務。020電子商務把互聯網與地面店完美對接，實現互聯網落地，讓消費者在享受線上交易優點的同時，又可享受線下貼心的服務，將線下商務的機會與互聯網結合在一起。

某種程度上，020是B2C的一種特殊形式。020電子商務具體有2種模式：

(1)自建官方商城+連鎖店鋪的形式，消費者直接向網絡店鋪下單購買，然后線下體驗服務。品牌商提供在線客服服務及隨時調貨支持，加盟商收款發貨，適合全國連鎖型企業。

(2)借助第三方平臺，實現加盟企業和分站系統完美結合，并且借助第三方平臺的巨大流量，能迅速推廣帶來客戶。

(五)其他電子商務模式

除了上述模式之外，電子商務還包括B2G、C2G等其他電子商務模式。

B2G( Business to Government)模式是企業與政府管理部門之間的電子商務。企業與政府之間的電子商務主要分為三類：一是企業通過網絡向政府管理部門辦理各種手續，如工商注冊、辦證、報關、出口退稅;二是政府管理部門對企業進行征稅和監管;三是政府部門進行工程的招標或政府采購。

C2G(Consumer to Government)模式是公民與政府之間的電子商務模式。C2G是政府的電子商務行為，不以營利為目的，主要包括政府采購、網上報關、報稅等。

【知識點】企業實施電子商務的運作步驟

1.明確愿景

2.制定戰略

3.選擇策略

4.系統設計與開發(功能設計、流程設計、網站設計、數據庫設計、系統開發)

5.電子商務組織實施

【例題·多選題】從結構層次的角度看，電子商務系統的框架結構包括(　)。

A.物流層

B.客戶關系層

C.網絡層

D.信息發布(傳輸)層

E.一般業務服務層

『正確答案』CDE

『答案解析』本題考查電子商務的一般框架。電子商務系統框架結構是電子商務系統中拓展性強的一種結構模式，它是由三個層次和四個支柱組成的。三個層次分別是網絡層、信息發布(傳輸)層、一般業務服務層。

【例題·單選題】在電子商務的運作過程中，電子商務網站推廣屬于(　)階段的工作。

A.制定電子商務戰略

B.選擇電子商務戰略

C.系統設計與開發

D.電子商務組織實施

『正確答案』D

『答案解析』本題考查企業實施電子商務的運作步驟。企業開始實施電子商務活動，具體包括電子商務網站推廣、試運行、評估反饋、完善、全面實施等。

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第三節　電子支付

【知識點】電子支付的概念和特點(掌握)

(一)電子支付的概念

電子支付是指單位、個人直接或授權他人通過電子終端發出支付指令，實現貨幣支付與資金轉移的行為。

(二)電子支付的特點

與傳統的支付方式相比，電子支付具有以下特點：

(1)電子支付是采用先進的技術通過數字流轉來完成信息傳輸的，其各種支付方式都是通過數字化的方式進行款項支付的;而傳統的支付方式則是通過現金的流轉、票據的轉讓及銀行的匯兌等物理實體來完成款項支付的。

(2)電子支付的工作環境基于一個開放的系統平臺(即互聯網);而傳統支付則是在較為封閉的系統中運作。

(3)電子支付使用的是最先進的通信手段，如互聯網、外聯網，而傳統支付使用的則是傳統的通信媒介;電子支付對軟、硬件設施的要求很高，一般要求有聯網的微機、相關的軟件及其他一些配套設施，而傳統支付則沒有這么高的要求。

(4)電子支付具有方便、快捷、高效、經濟的優勢。

【知識點】電子支付的分類(掌握)

電子支付的類型按照電子支付指令發起方式分為網上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜員機交易和其他電子支付。

按照電子支付的具體工具方式可分為三大類：電子貨幣類，如電子現金、電子錢包等;電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等;電子支票類，如電子支票、電子匯款、電子劃款等。

(一)電子貨幣

電子貨幣是指用一定金額的現金或存款從發行者處兌換并獲得代表相同金額的數據，通過使用某些電子化方法將該數據直接轉移給支付對象，從而清償債務，這種電子數據便稱為電子貨幣。

1.電子貨幣的主要功能

(1)轉賬結算功能：直接消費結算，代替現金轉賬。

(2)儲蓄功能：使用電子貨幣存款和取款。

(3)兌現功能：異地使用貨幣時，進行貨幣匯兌。

(4)消費貸款功能：先向銀行貸款，提前使用貨幣。

2.電子貨幣的使用過程(略)

(二)銀行卡

銀行卡是商業銀行等金融機構及郵政儲蓄機構向社會發行的，具有消費信用、轉賬結算、存取現金等全部或部分功能的信用支付工具。銀行卡包括信用卡和借記卡兩種。

(三)網上銀行

網上銀行又稱網絡銀行、在線銀行，是指銀行利用互聯網技術，通過互聯網向客戶提供開戶、查詢、對賬、行內轉賬、跨行轉賬、信貸、網上證券、投資理財等傳統服務項目，使客戶可以足不出戶就能夠安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個人投資等。

1.網上銀行主要優勢

(1)全面實現無紙化交易。

(2)服務方便、快捷、高效、可靠。

(3)經營成本低廉。

(4)簡單易用。

2.網上銀行的使用過程 (具體內容略)

網上銀行系統由用戶系統、網站、網銀中心、業務數據中心、銀行柜臺和CA認證中心等組成。

(四)移動支付

移動支付是指用戶使用其移動終端(通常是手機)對所消費的商品或服務進行資金支付的一種支付方式。

1.移動支付的特點

(1)移動性。隨身攜帶的移動性，消除了距離和地域的限制。

(2)及時性。不受時間地點的限制，信息獲取更為及時，用戶可隨時對賬戶進行查詢、轉賬或購物消費。

(3)定制化。用戶可定制自己的消費方式和個性化服務，賬戶交易更加簡單方便。

(4)集成性。以手機為載體，通過與終端讀寫器近距離識別進行的信息交互。

2.移動支付的使用流程(略)

【知識點】第三方支付(了解)

(一)第三方支付的概念

第三方支付，就是一些和產品所在國家以及國內外各大銀行簽約、并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺。

在通過第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達、進行發貨;買方檢驗物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項轉至賣家賬戶。在第三方支付交易流程中，商家看不到客戶的信用卡信息，同時又避免了信用卡信息在網絡上多次公開傳輸而導致信息被竊的情況。

(二)第三方支付的流程(略)

【例題·多選題】(2016)與傳統支付方式相比，電子支付的優勢主要包括(　)。

A.風險

B.方便

C.快捷

D.高效

E.經濟

『正確答案』BCDE

『答案解析』本題考查電子支付的特點。電子支付具有方便、快捷、高效、經濟的優勢。

【例題·單選題】能夠解決先付款還是先發貨矛盾的電子支付方式是(　)。

A.第一方支付

B.第三方支付

C.CA認證支付

D.自動柜員機支付

『正確答案』B

『答案解析』本題考查第三方支付相關知識。第三方支付，就是一些和產品所在國家以及國內外各大銀行簽約、并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺。在通過第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達、進行發貨;買方檢驗物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項轉至賣家賬戶。在第三方支付交易流程中，商家看不到客戶的信用卡信息，同時又避免了信用卡信息在網絡上多次公開傳輸而導致信息被竊的情況。

【例題·單選題】(2017)下列電子支付工具中，屬于電子貨幣的是(　)。

A.電子現金

B.電子支票

C.借記卡

D.電子匯款

『正確答案』A

『答案解析』本題考查電子支付的分類。按照電子支付的具體工具方式可分為三大類：電子貨幣類，如電子現金、電子錢包等;電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等;電子支票類，如電子支票、電子匯款、電子劃款等。

2019年中級經濟師備考中，為避免考生錯過中級經濟師考試，環球網校特推出“ 免費預約短信提醒”一經預訂，屆時環球網校會為大家推送2019年中級經濟師準考證打印時間、考試時間提醒，確保大家順利參考！

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第四節　網絡營銷

【知識點】網絡營銷的概念、特點

(一)網絡營銷的概念

網絡營銷是指基于互聯網、移動互聯網平臺，利用信息技術與軟件工具，滿足商家與客戶之間交易產品、提供服務的過程;通過在線活動創造、宣傳和傳遞客戶價值，并對客戶關系進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動。

(二)網絡營銷的特點

1.跨時域性

由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。

2.交互式

互聯網通過展示商品圖像、提供商品信息查詢，來實現供需互動與雙向溝通。還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動。

3.個性化

互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。

4.經濟性

通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，可以實現無店鋪銷售，免交租金，節約水電與人工成本;另一方面可以減少由于反復多次交換帶來的損耗。

5.多維性

網絡營銷是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，大大增強網絡營銷的實效。

6.超前性

它所具備的一對一營銷能力，正好符合定制營銷與直復營銷的未來發展趨勢。

7.整合性

網絡營銷將商品信息至收款、售后服務做了很好的集成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以借助互聯網將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播方式向消費者傳達信息，避免不同傳播中的不一致性產生消極影響。

8.高效性

互聯網傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，并更適應市場需求，及時更新產品或調整價格，能夠達到及時有效了解并滿足顧客的需求的目的。

9.技術性

網絡營銷是建立在以高速發展的IT技術為支撐的互聯網基礎上的，企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持。

【知識點】網絡營銷的方式(掌握)

(一)搜索引擎營銷

搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶，它是目前最主要的網絡營銷手段之一。

搜索引擎營銷主要方法包括：競價排名、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費搜索引擎廣告、關鍵詞廣告、搜索引擎優化(搜索引擎自然排名)、地址欄搜索、網站鏈接策略等。

(二)博客營銷

博客營銷是通過博客網站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。博客營銷本質在于通過原創專業化內容進行知識分享，爭奪話語權，建立起個人品牌，樹立自己“意見領袖”的身份，進而影響讀者和消費者的思維和購買行為。

(三)論壇營銷

論壇營銷又稱BBS營銷，就是利用論壇這種網絡交流平臺，通過專業的論壇帖子策劃、撰寫、發放、監測、匯報等流程，在論壇空間提供高效傳播。包括各種置頂帖、普通帖、連環帖、論戰帖、多圖帖、視頻帖等。

(四)即時通訊營銷

即時通訊營銷是企業通過即時通信工具推廣產品和品牌的一種手段，具體有兩種情況：

第一種，網絡在線交流。中小企業建立網店或者企業網站時一般會有即時通訊功能，這樣潛在的客戶如果對產品或者服務感興趣自然會主動和在線的商家聯系。

第二種，廣告。中小企業可以通過即時通信工具，發布一些產品信息、促銷信息，或者可以通過圖片發布一些網友喜聞樂見的表情，同時加上企業要宣傳的標志。

(五)病毒式營銷

病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理。

(六)網絡知識性營銷

網絡知識性營銷是利用百度的“知道”、“百科”或企業網站自建的疑問解答板塊等平臺，通過與用戶之間提問、解答的方式來傳播企業品牌、產品和服務的信息。

(七)網絡事件營銷

網絡事件營銷是企業、組織主要以網絡為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉移公眾注意力，改善、增進與公眾的關系，塑造企業、組織良好的形象，以謀求企業的更大效果的營銷傳播活動。

(八)網絡口碑營銷

網絡口碑營銷是把傳統的口碑營銷與網絡技術有機結合起來的新的營銷方式，是應用互聯網互動和便利的特點，在互聯網上，通過消費者或企業銷售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標客戶之間進行互動溝通，兩者對企業的品牌、產品、服務等相關信息進行討論，從而加深目標客戶的影響和印象，最終達到網絡營銷的目的。

(九)網絡直復營銷

網絡直復營銷是指生產企業通過網絡，直接發展分銷渠道或直接面對終端消費者銷售產品的營銷方式，比如B2C、B2B等。

(十)網絡視頻營銷

網絡視頻營銷指的是企業將各種視頻短片以各種形式放到互聯網上，達到宣傳企業品牌、產品以及服務信息目的的營銷手段。

(十一)網絡圖片營銷

網絡圖片營銷就是企業把設計好的有創意的圖片，在各大論壇、空間、博客和即時聊天等工具上進行傳播或通過搜索引擎自動抓取，最終通過傳播企業品牌、產品、服務等信息，來達到營銷的目的。

(十二)網絡軟文營銷

網絡軟文營銷，又叫網絡新聞營銷，通過網絡上門戶網站、地方或行業網站等平臺傳播一些具有闡述性、新聞性和宣傳性的文章，包括一些網絡新聞通稿、深度報道、案例分析等，把企業、品牌、人物、產品、服務、活動項目等相關信息以新聞報道的方式，及時、全面、有效、經濟地向社會公眾廣泛傳播的新型營銷方式。

(十三)網絡電子訂閱雜志營銷

網絡電子訂閱雜志營銷，又稱RSS營銷，是指利用RSS這一互聯網工具傳遞營銷信息的網絡營銷模式。RSS營銷的特點決定了其比其他郵件列表營銷具有更多的優勢，是對郵件列表的替代和補充。使用RSS營銷的大多都是行業業內人士，比如研發人員、財經人員、企業管理人員。他們會在一些專業性很強的科技型、財經型、管理型等網站，用郵件形式訂閱雜志和日志信息，從而達到了解行業新信息的需求。

(十四)社會性網絡服務營銷

社會性網絡服務營銷，又叫SNS營銷，是指利用SNS網站的分享和共享功能，在六維理論的基礎上實現的一種營銷。譬如人人網、開心網等都是SNS型網站。

【例題·單選題】下列網絡市場調研中，屬于網絡市場間接調研的是(　)。

A.網上觀察法

B.在線問卷法

C.網上實驗法

D.搜索引擎法

『正確答案』D

『答案解析』本題考查網絡市場間接調研的方法。網絡市場間接調研的方法：利用搜索引擎查找資料、訪問相關網站收集資料、利用網上數據庫查找資料。

【例題·單選題】某企業通過門戶網站的新聞報道，把企業、品牌、產品、服務等相關信息及時、全面地向社會公眾廣泛傳播，該企業所采用的網絡營銷方式是(　)。

A.網絡軟文營銷

B.網絡直復營銷

C.網絡知識性營銷

D.博客營銷

『正確答案』A

『答案解析』本題考查網絡營銷的方式。網絡軟文營銷，又叫網絡新聞營銷，通過網絡上門戶網站、地方或行業網站等平臺傳播一些具有闡述性、新聞性和宣傳性的文章，包括一些網絡新聞通稿、深度報道、案例分析等，把企業、品牌、人物、產品、服務、活動項目等相關信息以新聞報道的方式，及時、全面、有效、經濟地向社會公眾廣泛傳播的新型營銷方式。

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第四節　網絡營銷

【知識點】網絡營銷的概念、特點

(一)網絡營銷的概念

網絡營銷是指基于互聯網、移動互聯網平臺，利用信息技術與軟件工具，滿足商家與客戶之間交易產品、提供服務的過程;通過在線活動創造、宣傳和傳遞客戶價值，并對客戶關系進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動。

(二)網絡營銷的特點

1.跨時域性

由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。

2.交互式

互聯網通過展示商品圖像、提供商品信息查詢，來實現供需互動與雙向溝通。還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動。

3.個性化

互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。

4.經濟性

通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，可以實現無店鋪銷售，免交租金，節約水電與人工成本;另一方面可以減少由于反復多次交換帶來的損耗。

5.多維性

網絡營銷是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，大大增強網絡營銷的實效。

6.超前性

它所具備的一對一營銷能力，正好符合定制營銷與直復營銷的未來發展趨勢。

7.整合性

網絡營銷將商品信息至收款、售后服務做了很好的集成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以借助互聯網將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播方式向消費者傳達信息，避免不同傳播中的不一致性產生消極影響。

8.高效性

互聯網傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，并更適應市場需求，及時更新產品或調整價格，能夠達到及時有效了解并滿足顧客的需求的目的。

9.技術性

網絡營銷是建立在以高速發展的IT技術為支撐的互聯網基礎上的，企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持。

【知識點】網絡營銷的方式(掌握)

(一)搜索引擎營銷

搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶，它是目前最主要的網絡營銷手段之一。

搜索引擎營銷主要方法包括：競價排名、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費搜索引擎廣告、關鍵詞廣告、搜索引擎優化(搜索引擎自然排名)、地址欄搜索、網站鏈接策略等。

(二)博客營銷

博客營銷是通過博客網站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。博客營銷本質在于通過原創專業化內容進行知識分享，爭奪話語權，建立起個人品牌，樹立自己“意見領袖”的身份，進而影響讀者和消費者的思維和購買行為。

(三)論壇營銷

論壇營銷又稱BBS營銷，就是利用論壇這種網絡交流平臺，通過專業的論壇帖子策劃、撰寫、發放、監測、匯報等流程，在論壇空間提供高效傳播。包括各種置頂帖、普通帖、連環帖、論戰帖、多圖帖、視頻帖等。

(四)即時通訊營銷

即時通訊營銷是企業通過即時通信工具推廣產品和品牌的一種手段，具體有兩種情況：

第一種，網絡在線交流。中小企業建立網店或者企業網站時一般會有即時通訊功能，這樣潛在的客戶如果對產品或者服務感興趣自然會主動和在線的商家聯系。

第二種，廣告。中小企業可以通過即時通信工具，發布一些產品信息、促銷信息，或者可以通過圖片發布一些網友喜聞樂見的表情，同時加上企業要宣傳的標志。

(五)病毒式營銷

病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理。

(六)網絡知識性營銷

網絡知識性營銷是利用百度的“知道”、“百科”或企業網站自建的疑問解答板塊等平臺，通過與用戶之間提問、解答的方式來傳播企業品牌、產品和服務的信息。

(七)網絡事件營銷

網絡事件營銷是企業、組織主要以網絡為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉移公眾注意力，改善、增進與公眾的關系，塑造企業、組織良好的形象，以謀求企業的更大效果的營銷傳播活動。

(八)網絡口碑營銷

網絡口碑營銷是把傳統的口碑營銷與網絡技術有機結合起來的新的營銷方式，是應用互聯網互動和便利的特點，在互聯網上，通過消費者或企業銷售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標客戶之間進行互動溝通，兩者對企業的品牌、產品、服務等相關信息進行討論，從而加深目標客戶的影響和印象，最終達到網絡營銷的目的。

(九)網絡直復營銷

網絡直復營銷是指生產企業通過網絡，直接發展分銷渠道或直接面對終端消費者銷售產品的營銷方式，比如B2C、B2B等。

(十)網絡視頻營銷

網絡視頻營銷指的是企業將各種視頻短片以各種形式放到互聯網上，達到宣傳企業品牌、產品以及服務信息目的的營銷手段。

(十一)網絡圖片營銷

網絡圖片營銷就是企業把設計好的有創意的圖片，在各大論壇、空間、博客和即時聊天等工具上進行傳播或通過搜索引擎自動抓取，最終通過傳播企業品牌、產品、服務等信息，來達到營銷的目的。

(十二)網絡軟文營銷

網絡軟文營銷，又叫網絡新聞營銷，通過網絡上門戶網站、地方或行業網站等平臺傳播一些具有闡述性、新聞性和宣傳性的文章，包括一些網絡新聞通稿、深度報道、案例分析等，把企業、品牌、人物、產品、服務、活動項目等相關信息以新聞報道的方式，及時、全面、有效、經濟地向社會公眾廣泛傳播的新型營銷方式。

(十三)網絡電子訂閱雜志營銷

網絡電子訂閱雜志營銷，又稱RSS營銷，是指利用RSS這一互聯網工具傳遞營銷信息的網絡營銷模式。RSS營銷的特點決定了其比其他郵件列表營銷具有更多的優勢，是對郵件列表的替代和補充。使用RSS營銷的大多都是行業業內人士，比如研發人員、財經人員、企業管理人員。他們會在一些專業性很強的科技型、財經型、管理型等網站，用郵件形式訂閱雜志和日志信息，從而達到了解行業新信息的需求。

(十四)社會性網絡服務營銷

社會性網絡服務營銷，又叫SNS營銷，是指利用SNS網站的分享和共享功能，在六維理論的基礎上實現的一種營銷。譬如人人網、開心網等都是SNS型網站。

【例題·單選題】下列網絡市場調研中，屬于網絡市場間接調研的是(　)。

A.網上觀察法

B.在線問卷法

C.網上實驗法

D.搜索引擎法

『正確答案』D

『答案解析』本題考查網絡市場間接調研的方法。網絡市場間接調研的方法：利用搜索引擎查找資料、訪問相關網站收集資料、利用網上數據庫查找資料。

【例題·單選題】某企業通過門戶網站的新聞報道，把企業、品牌、產品、服務等相關信息及時、全面地向社會公眾廣泛傳播，該企業所采用的網絡營銷方式是(　)。

A.網絡軟文營銷

B.網絡直復營銷

C.網絡知識性營銷

D.博客營銷

『正確答案』A

『答案解析』本題考查網絡營銷的方式。網絡軟文營銷，又叫網絡新聞營銷，通過網絡上門戶網站、地方或行業網站等平臺傳播一些具有闡述性、新聞性和宣傳性的文章，包括一些網絡新聞通稿、深度報道、案例分析等，把企業、品牌、人物、產品、服務、活動項目等相關信息以新聞報道的方式，及時、全面、有效、經濟地向社會公眾廣泛傳播的新型營銷方式。

2019年中級經濟師備考中，為避免考生錯過中級經濟師考試，環球網校特推出“ 免費預約短信提醒”一經預訂，屆時環球網校會為大家推送2019年中級經濟師準考證打印時間、考試時間提醒，確保大家順利參考！

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