2019年中級經濟師《工商管理》章節講義：第三章第四節
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一、品牌的內涵
(一)品牌的概念
1、概念：指企業及所提供的商品或服務的綜合標識，包括名稱、屬性、商標、包裝、價格、歷史、廣告等多種因素，蘊含企業及其商品或服務的品質和聲譽。
2、蘊含的意義：
①屬性。如舒適、工藝精良、有品位、時尚、服務周到
②利益。購買行為所指向的標的，屬性必須轉化為功能利益或情感利益。
③價值。給消費者創造價值，也能體現生產者的獨特價值觀
④文化。是品牌的底蘊，使品牌富有生命和靈氣
⑤個性。每個成功的品牌都具有獨特的個性
⑥使用者。相對穩定的使用人群。
例如：“奔馳”這個品牌蘊含的意義，
(二)品牌的特征
1、識別性。品牌名稱和品牌標志等帶來的外顯特征
2、象征性。直接載體文字、符號、圖案等，間接載體有市場占有率、知名度、美譽度、質量、價格等
3、排他性。品牌的名稱、商標一經注冊，便受法律保護。
4、風險性。市場的變化、消費需求、潛在價值的變化、質量因素、資產狀況等
5、工具性。品牌是市場競爭的有力工具
6、價值性。產生品牌價值，為其擁有者創造超額利潤，也可直接體現為資產。
例如：聯想公司收購的IBM 公司的Thinkpad 品牌
(三)品牌的分類
1、按照輻射區域分類：區域品牌、國內品牌、國際品牌
2、按照市場地位分類：領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺品牌
3、按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
4、按價值指向分類：功能價值品牌、精神價值品牌
5、按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌
6、按不同用途分類：生產資料品牌和生活資料品牌
7、按價格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌
8、按不同屬性分類：產品品牌、企業品牌、組織品牌
9、按知名度分類：馳名商標、著名商標、名牌產品、優質產品、合格產品、不合格產品
10、按所處行業分類：汽車行業、電器行業、餐飲行業等
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