2015年銀行從業資格《個人貸款》第二章習題及答案
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一、單項選擇題
1.當銀行具有多種產品時，應當采取的營銷組織是( )。
A.職能型營銷組織
B.產品型營銷組織
C.市場性營銷組織
D.區域性營銷組織
2.對于二手個人住房貸款，商業銀行最主要的合作單位是( )。
A.房地產開發商
B.房地產經紀公司
C.房屋貸款者
D.房地產咨詢機構
3.銀行最終選擇的目標市場是( )。
A.銀行認為最有吸引力的、符合其經營目標和策略的一組客戶
B.銀行認為風險最低的一組客戶
C.銀行認為收益最高的一組客戶
D.銀行認為風險和收益適中的一組客戶
4.處于補缺式地位的商業銀行資產規模( )，提供的信貸產品( )。
A.很大;較少
B.較大;很多
C.很小;較少
D.較小;很多
5.銀行需要研究的重點是( )。
A.宏觀環境
B.微觀環境
C.銀行內部資源分析
D.銀行自身實力分析
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6.根據美國著名管理學家邁克爾?波特的競爭戰略理論，( )策略的立足點不是放在爭取新客戶上，而是把工夫花在挽留老客戶上。
A.分層營銷
B.交叉營銷
C.大眾營銷
D.情感營銷
7.某銀行在分析市場環境時，對自身實力也要分析，分析的內容不包括( )。
A.該銀行在市場中的地位
B.該銀行市場營銷部門的能力
C.政府對該銀行的特殊政策
D.該銀行的市場聲譽
8.以下關于SWOT分析方法的說法中，不正確的是( )。
A.O代表機遇
B.W代表銀行外部環境
C.該方法考慮了銀行所處的內外部環境
D.銀行應結合各種機遇與威脅的可能性、重要性制定經營目標
9.區域型營銷組織的結構包括( )。
A.一名負責全國業務的經理，一名區域經理
B.一名負責全國業務的經理，若干名區域經理和地區經理
C.多名負責全國業務的經理，多名地區經理
D.多名負責全國業務的經理，一名區域經理
10.市場細分是銀行營銷戰略的重要組成部分，其作用不包括( )。
A.有利于選擇目標市場和制定營銷策略
B.有利于發掘市場機會，開拓新市場
C.有利于提高銀行的經濟效益
D.有利于規避風險
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二、多項選擇題
1.以下關于銀行市場定位的原則說法中正確的有( )。
A.袋揮優勢
B.符合目標
C.圍繞目標
D.良性發展
E.突出特色
2.銀行市場的外部環境分為微觀環境和宏觀環境，下列選項中，屬于其宏觀環境因素的有( )。
A.銀行同業競爭對手的實力與策略
B.社會與文化環境
C.經濟與技術環境
D.政治與法律環境
E.客戶的信貸需求和信貸動機
3.以下不屬于銀行市場環境分析中微觀環境分析的有( )。
A.客戶的信貸需求和信貸動機
B.經濟與技術環境
C.政治與法律環境
D.信貸資金的供求狀況
E.銀行同業競爭對手的實力與策略
4.按照銀行個人貸款產品的市場規模、產品類型和技術手段等因素，可將定位方式分為( )。
A.被動式定位
B.主動式定位
C.追隨式定位
D.補缺式定位
E.主導式定位
5.在對內部資源進行分析時，主要涉及的內容有( )。
A.人力資源
B.資訊資源
C.銀行領導人能力
D.市場營銷部門能力
E.銀行的財務實力
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6.下述策略是銀行市場定位策略的有( )。
A.客戶定位策略
B.產品定位策略
C.形象定位策略
D.利益定位策略
E.聯盟定位策略
7.市場細分是一個信息( )的過程。
A.收集
B.分析
C.分類
D.總結
E.歸納
8.銀行在挑選房地產開發商和房地產經紀公司作為個人住房貸款合作單位時，必須要對其合法性以及其他資質進行嚴格的審查，審查內容包括( )。
A.企業法人營業執照
B.稅務登記證明
C.領導班子的決策能力
D.企業資信等級
E.企業法人代表的個人信用程度
9.市場選擇中，決定整個市場或其中任一細分市場長期的內在吸引力的力量包括( )。
A.同行業競爭者
B.潛在新競爭者
C.互補產品
D.客戶選擇能力
E.替代產品
10.定位選擇的方式可分為三種：主導式定位、追隨式定位以及補缺式定位。其中采用追隨式定位的銀行所具有的特征包括( )。
A.資金規模充足
B.分支機構不多
C.提供的信貸產品較少
D.剛剛進入市場
E.資產規模中等
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三、判斷題
1.銀行市場細分策略主要包括集中策略和差異性策略兩種。( )
2.銀行在完成市場環境分析任務基礎上應做到“四化”，其中“制度化”是指把環境研究工作作為一項系統工程，而不是零星的、無序的隨意研究。( )
3.銀行的核心競爭力是資金規模。( )
4.隨著網絡在全球的快速發展，網絡時代已經到來，電子銀行已成為銀行最重要的營銷渠道。( )
5.現代營銷最基本的方法是分層營銷。( )
6.當產品的每個不同分市場有不同偏好的消費群體時，銀行可以采用市場型營銷組織結構。( )
7.銀行同業競爭對手的實力與策略是銀行市場環境分析外部環境中宏觀環境分析的內容。( )
8.發揮優勢，圍繞目標和突出特色是銀行市場定位的原則。( )
9.交叉營銷的立足點是放在爭取新客戶上。( )
10.對于個人貸款營銷而言，電子銀行的主要功能就是網上咨詢及網上宣傳。( )
11.由于市場型營銷組織結構是按不同的區域安排的，因而不利于銀行開拓市場，加強業務的開展。( )
12.在選擇目標市場時，銀行應該考慮放棄有較大吸引力，但是不能推動銀行完成主要發展目標的市場。( )
13.從戰略理論來講，銀行營銷的起點是確定目標市場，然后進行市場細分，進而了解客戶需求，進行需求分析，最終確定銀行市場定位，滿足目標客戶。( )
14.市場細分是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾首先提出來的一個概念。( )
15.營銷人員的基本要求一般包括品質和技能兩個方面。( )
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參考答案
一、單項選擇題
1.B[解析]對于具有多種產品且產品差異很大的銀行，應該建立產品型組織，即在銀行內部建立產品經理或品牌經理的組織制度。
2.B[解析]對于二手個人住房貸款，商業銀行最主要的合作單位是房地產經紀公司。兩者之間其實是貸款產品的代理人與被代理人的關系。
3.A[解析]略。
4.C[解析]按照銀行個人貸款產品的市場規模、產品類型和技術手段等因素，可將定位方式分為主導式定位、追隨式定位和補缺式定位三種。其中，處于補缺式地位的商業銀行資產規模很小，提供的信貸產品較少，集中于一個或數個細分市場進行營銷。
5.B[解析]微觀環境直接影響到銀行的生存、發展及獲利能力，更是銀行需要研究和面對的重點?？蛻舴治觥⒏偁帉κ址治龅榷际潜夭豢缮俚?。任何一家銀行都必須運行在社會經濟環境中，只有與環境的變化相適應和協調，接受環境的約束，開展的營銷活動才是有效的。
6.B[解析]根據邁克爾?波特的競爭戰略理論，交叉營銷是基于銀行同客戶的現有關系，向客戶推薦銀行的其他產品，這種策略的立足點是把工夫花在挽留老客戶上。一個客戶擁有銀行的產品越多，被挽留的機會就越大。分層營銷策略的立足點是把客戶分成不同層次的細分市場，提供不同的產品和服務;大眾營銷策略的立足點是銀行的產品和服務滿足大眾化需求，適宜所有的人群;情感營銷策略的立足點是在單一營銷的基礎上注入人性化的營銷理念，用情感打動客戶，把客戶終身套牢。
7.B[解析]銀行市場環境分析中的內部環境分析包括銀行內部資源分析和銀行自身實力分析兩個方面。其中，自身實力分析的內容包括：①銀行的業務能力;②銀行的市場地位;③銀行的市場聲譽;④銀行的財務實力;⑤政府對銀行的特殊政策;⑥銀行領導人的能力。
8.B[解析]銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環境進行綜合分析。此方法既考慮了銀行外部環境，即面臨的機遇(Opportunity)和威脅 (Threat)，又考慮自身的條件，即自身優勢(Strength)和劣勢 (Weak)。SWOT分析方法就是按以上四個方面對銀行所處的內外部環境進行分析的，并結合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合實際的經營目標和戰略。
9.B[解析]在全國范圍內的市場上開展業務的銀行可采取區域型營銷組織結構，即將業務人員按區域情況進行組織。該結構包括：一名負責全國業務的經理，若干名區域經理和地區經理。
10.D[解析]市場細分的作用主要表現在三個方面：①有利于選擇目標市場和制定營銷策略;②有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需求;③有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益。但是，無論如何，對銀行或企業來說，市場營銷都是一種開拓、挖掘市場的方法，而不是一種規避風險的方法。
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二、多項選擇題
1.ACE[解析]銀行市場定位有三大原則：發揮優勢、圍繞目標、突出特色。
2.BCD[解析]銀行市場的外部環境環境分析中，宏觀環境分析包括的內容有：經濟與技術環境、政治與法律環境、社會與文化環境。
3.BC[解析]銀行市場的外部環境分析中，微觀環境包括的內容有：信貸資金的供求狀況、客戶的信貸需求和信貸動機、銀行同業競爭對手的實力與策略。
4.CDE[解析]按照銀行個人貸款產品的市場規模、產品類型和技術手段等因素，可將定位方式分為主導式定位、追隨式定位和補缺式定位三種。
5.ABD[解析]銀行內部資源分析主要涉及以下內容：①人力資源;②資訊資源;③市場營銷部門的能力;④經營績效;⑤研究開發。
6.ABCDE[解析]根據發展的需要，銀行可以有多種市場定位策略，這些定位策略涉及銀行經營的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時并存，主要有：客戶定位策略、產品定位策略、形象定位策略、利益定位策略、競爭定位策略、聯盟定位策略。
7.BE[解析]市場細分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標策略制定的過程?，F代商業銀行普遍采用計算機、數據庫管理等技術工具和科學手段，配合管理層和經辦人員來完成客戶細分的工作。
8.ABCDE[解析]銀行在挑選房地產開發商和房地產經紀公司作為個人住房貸款合作單位時，對其資質審查的內容包括：①經國家工商行政管理機關核發的企業法人營業執照;②稅務登記證明;③會計報表;④企業資信等級;⑤開發商的債權債務和為其他債權人提供擔保的情況;⑥企業法人代表的個人信用程度和領導班子的決策能力。
9.ABDE[解析]在市場細分后，要進行市場的選擇。細分市場分析可能具備理想的規模和發展特征，然而從盈利角度看，它未必有吸引力，此時要考慮五種力量進行選擇，即同業競爭者、潛在競爭者、替代產品、客戶選擇能力和中央銀行政策，這五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場長期的內在吸引力。
10.BDE[解析]采用追隨式定位的銀行一般具有如下特征：剛剛開始經營或剛剛進入市場，資產規模中等，分支機構不多，沒有能力向主導型銀行進行強有力的沖擊和競爭。
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三、判斷題
1.√[解析]銀行市場細分策略，即通過市場細分選擇目標市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。
2.×[解析]“制度化”是指要從資料的收集、整理加工、流轉使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責任制度。題干中描述的是“系統化”的概念。
3.×[解析]品牌是銀行的核心競爭力，是讓一家銀行在同業中卓爾不群的標志，有了該標志，即使品牌經理離去，甚至銀行行長變更，對銀行品牌的影響也不會很大。從某種程度上說，品牌可以被看成是銀行保持競爭優勢的一種強有力的工具。
4.×[解析]網點機構是銀行業務機構面對面向客戶銷售產品的場所，也是銀行形象的載體，迄今為止，網點機構營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。電子銀行業務已成為全球銀行業服務客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的主要渠道。
5.√[解析]所謂客戶分層，是指銀行依據客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干客戶群，區分為若干子市場。分層營銷是現代營銷最基本的方法。
6.√[解析]當產品的市場可加以劃分，即每個不同分市場有不同偏好的消費群體時，可以采用市場型營銷組織結構。
7.×[解析]銀行市場環境分析中的外部環境分析包括宏觀環境分析和微觀環境分析。宏觀環境的內容包括：經濟與技術環境;政治與法律環境;社會與文化環境。微觀環境的內容包括：信貸資金的供求狀況;客戶的信貸需求和信貸動機;銀行同業競爭對手的實力與策略。
8.√[解析]略。
9.×[解析]簡單地說，交叉營銷是基于銀行同客戶的現有關系，向客戶推薦銀行的其他產品。交叉營銷的立足點不是放在爭取新客戶上，而是把工夫花在挽留老客戶上，一個客戶擁有銀行的產品越多，被挽留的機會就越大。
10.×[解析]對于個人貸款營銷而言，電子銀行的主要功能是網上咨詢、網上宣傳以及初步受理和審查。
11.×[解析]市場型營銷組織結構是按照不同客戶的需求安排的，因而有利于銀行開拓市場，加強業務的開展。
12.√[解析]在選擇目標市場時，銀行必須從自身的特點和條件出發，考慮到目標市場是否符合銀行的目標和能力。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不能推動銀行實現發展目標，甚至分散銀行的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應該考慮放棄。
13.×[解析]從戰略理論來講，銀行營銷的起點是了解客戶需求，進行需求分析，依據需求分析進行市場細分和市場選擇，從而確定目標市場。通過上述選擇，最終確定銀行的市場定位，滿足目標客戶。
14.√[解析]市場細分是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾?斯密首先提出來的一個概念。它是企業營銷思想的新發展，順應了賣方市場向買方市場轉變這一新的市場形勢，是企業經營慣用市場導向這一營銷觀念的自然產物。
15.×[解析]營銷人員的基本要求一般包括品質、技能和知識三個方面。
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