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　　參考答案

　　一、單項選擇題

　　1.C[解析]外商獨資企業管理經營理念先進，對商業銀行金融產品和服務的要求也較高，因而銀行除了提高自身產品質量、服務水平，還要選派對現代金融理論及金融創新理論均有較高造詣的高素質客戶經理前非接洽，確保業務順利開展。

　　2.C[解析]信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。其中，理性動機指客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力以及得到長期金融支持等利益而產生的購買動機;感性動機則指為獲得影響力，被銀行所承認、所欣賞或被感動等情感利益而產生的購買動機。

　　3.B[解析]由于中小企業具有額度小、需求急、周轉快的資金運行特點，因而商業銀行應針對這些特點修改完非其信貸管理制度，以適應中小企業的融資需求。

　　4.D[解析]業主制企業是由一個自然人投資設立，財產為投資者個人所有，投資者以其個人財產對企業債務承擔無限責任的企業。作為個人獨資企業，它對商業銀行產品的需求與個人客戶類似。

　　5.B[解析]大型、特大型企業或企業集團是一國國民經濟的重要支撐者和貢獻者，是政府主抓的對象，且這類企業對資金的需求十分龐大，對銀行擴展自身市場份額具有很大作用，因此是商業銀行重點爭取的客戶。

　　6.C[解析]組合營銷渠道策略是指將銀行渠道策略與其他營銷策略相結合，以更好地開展產品的銷售活動。這種策略又分為：①營銷渠道與產品生產相結合的策略;②營銷渠道與銷售環節相結合的策略;③營銷渠道與促銷相結合的策略。

　　7.D[解析]在價格領導模型中，貸款利率通常由三部分構成：①優惠利率;②借款人支付的違約風險溢價;③長期貸款借款人支付的期限風險溢價。

　　8.C[解析]關系定價策略就是把一攬子服務打包定價，對很多服務項目給予價格優惠，從而吸引客戶。從客戶其他的業務中獲得補貼。銀行采用這種策略可以保持與客戶的長期穩定關系，客戶享受的服務越全面、種類越多，他們對銀行的依賴程度就越高。

　　9.D[解析]補償余額是指應銀行要求，借款人在銀行保持一定數量的活期存款和低利率定期存款。

　　10.D[解析]成本加成定價法下，貸款利率包括四部分：籌集可貸資金的成本、銀行非資金性的營業成本、銀行對貸款違約風險所要求的補償l,X及預期利潤水平。

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　　11.B[緋析]根據銀行公司信貸產品的三層次理論，信貸產品主要分為核心產品、基礎產品和擴展產品三個層次。基礎產品是指在核心產品的基礎上，為客戶提供成套的信貸產品。如銀行在與重點客戶簽訂銀行合作協議時，為其提供包括票據貼現、貿易融資、項目貸款等在內的長、短期一攬子信貸產品，就像是一份完整的信貸“套餐”。

　　12.D[解析]貸款承諾費，是指銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。承諾費作為顧客為取得貸款而支付的費用，構成了貸款價格的一部分。

　　13.C[解析]銀行市場定位主要包括產品定位和銀行形象定位兩個方面。產品定位是指根據客戶的需要和客戶對產品某種屬性的重視程度，設計出區別于競爭對手的具有鮮明個性的產品，讓產品在未來客戶的心目中找到一個恰當的位置。公司信貸產品的屬性有的表現為金融產品質量，如高效率的服務、增值服務等。銀行形象定位是指通過塑造和設計銀行的經營觀念、標志、商標、專用字體、標準色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等手段在客戶心目中留下別具一格的銀行形象。

　　14.A[解析]產品定位是指根據客戶的需要和客戶對產品某種屬性的重視程度，設計出區剮于競爭對手的具有鮮明個性的產品，讓產品在未來客戶的心目中找到一個恰當的位置。招商銀行此舉提高了為客戶服務的質量，屬于產品定位。

　　15.D[解析]總的來說，國民經濟按產業劃分為第一產業、第二產業、第三產業等。在不同的產業類別中，還可以進一步細分，如依據產業功能可將第一產業和第二產業合并為物質生產部門，將第三產業分為網絡部門和知識、服務生產部門。此外，按生命周期不同，可劃分為朝陽產業和夕陽產業。按生產要素的密集程度不同，可劃分為勞動密集型產業、資本(資金)密集型產業、技術(知識)密集型產業等。

　　16.C[解析]銀行公司信貸營銷組織的形式多種多樣，概括地說有直線職能制、矩陣制、事業部制。有限合伙制是《合伙企業法》規定的一種合伙企業制度，不是銀行營銷機構的組織形式。

　　17.C[解析]客戶經理制是指商業銀行的營銷人員與客戶，特別是重點客戶，建立一種明確、穩定和長期的服務對應關系。客戶經理的工作目標就是全面把握服務對象的整體信息和需求，在控制和防范風險的前提下，組織全行有關部門共同設計，并對其實施全方位金融服務方案。

　　18.D[解析]銀行營銷組織是銀行從事營銷管理活動的載體，包括對營銷組織結構和營銷組織行為的分析和研究，主要包括以下職能：組織設計、人員配備、組織運行。會計核算是銀行會計部門的職能。

　　19.D[解析]商業銀行向客戶提供的全部公司信貸產品的有機組合為產品組合。A項產品項目是某個特定的個體銀行產品;B項產品類型是產品線中各種可能的種類;C項產品線是組合中高度相關的一組產品。

　　20.B[解析]競爭者對新產品的影響和排擠較小時，銀行可以采取高額定價策略，吸引對價格不太敏感的客戶。

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　　二、多項選擇題

　　1.BE[解析]市場定位的實質是銀行在客戶廣泛重視的眾多方面中挑出一個或多個為許多客戶

　　所重視的特性，把自己放在這個恰當位置上以滿足客戶的需求。這樣，恰當的定位不僅可使銀行或信貸產品為更多的客戶接受和認同，而且可使銀行能充分利用本身的優勢和資源，攻擊競爭對手的弱點和缺陷，在市場中形成持久的競爭優勢。

　　2.ABE[解析]C項直線職能制保證了集中統一指揮，能發揮營銷老師對公司信貸業務的指導作用;D項矩陣制是指在直線職能制垂直形態組織系統的基礎上，再增加一種橫向的領導系統。

　　3.ABCDE[解析]一般地，一個較完整的公司信貸產品市場營銷計劃應包括以下幾個板塊：計劃概要、當前營銷狀況、機會與問題分析、營銷目標、營銷戰略與策略、行動方案、損益預算表和營銷控制。

　　4.AB[解析]公司貸款定價原則包括：①利潤最大化原則;②擴大市場份額原則;③保證貸款安全原則;④維護銀行形象原則。

　　5.ACE[解析]①產品組合寬度。這是指產品組合中不同產品線的數量，即產品大類的數量或服務的種類。②產品組合的深度。這是指銀行經營的每條產品線內所包含的產品項目的數量。③產品組合的關聯性。產品組合的關聯性是指銀行所有的產品線之間的相關程度或密切程度。

　　6.ABDE[解析]銀行提供的信貸產品和服務與一般工商業企業相比具有其自身特點：①無形性。公司信貸產品是觸摸不到的，無形的，往往體現為信貸合同等法律文件形式。②不可分性。公司信貸產品和銀行的全面運作分不開。③異質性。對于同一種類的公司信貸產品，不同銀行提供的服務質量存在著差異(而不是相同)。④易模仿性。公司信貸產品的無形性使制造該產品的時間極短，所以，某產品一問世，很快會被競爭對手所模仿。⑤動力性。公司信貸產品同其他金融產品相比的特點也在于此，小到一筆貿易，大到全球通訊網絡的建設，公司信貸產品在其中的作用是一致的，那就是公司信貸產品是其所服務項目的動力引擎。

　　7.ABCD[解析]商業銀行按照區域對公司信貸客戶市場進行細分，主要考慮客戶所在地區的市場密度、交通便利程度、整體教育水平以及經濟發達程度等方面的差異，并將整體市場劃分成不同的小市場。

　　8.ABDE[解析]銀行公司信貸產品的市場定位過程包括以下四個步驟：識別重要屬性;制作定位圖;定位選擇;執行定位。

　　9.ABCD[解析]①目標市場應對一定的公司信貸產品有足夠的購買力，并能保持穩定，這樣才能保證銀行有足夠的營業額;②銀行公司信貸產品的創新或開發應與目標市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場需求變化調整所提供的服務;③目標市場上的競爭者應較少或相對實力較弱，這樣銀行才能充分發揮本身的資源優勢，占領目標市場并取得成功;④在該目標市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網絡;⑤要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產品或服務才能順利進入市場。

　　10.ABCDE[解析]商業銀行應根據民營企業的現實需求設計出合適的銀行產品和服務，主要是手續簡便、快捷的貸款產品和方便的中間業務。外商獨資企業是商業銀行希望得到的業務伙伴，但其對商業銀行的金融產品和服務的要求也較高。商業銀行要想與之建立長期的業務合作關系，必須在提高產品和服務水平的同時，選派對現代金融理論及金融創新理論均有較高造詣的高素質客戶經理前往接洽，以保證業務的順利開展。合資和合作經營企業都有外資參與，基本上是比較規范的現代股份制企業，經營規模較大，經營業績良好，是商業銀行重點爭取的對象。現階段，隨著我國國有企業改革的推進，商業銀行應做好兩手準備，一方面，仍重點爭取有大量融資和中間產品服務需求的大型重點國有企業;另一方面，應在整體評估的基礎上，慎重選擇處于困境中的中小型國有企業為服務對象。

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　　11.ABCDE[解析]市場細分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區分，使區分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。.市場細分的目的是使銀行針對不同子市場的特殊但又相對同質的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需要。其中屬于同一細分市場的客戶，他們的需求和欲望具有相似性;屬于不同細分市場的客戶對同一產品的需求和欲望存在明顯的區別。市場細分是銀行營銷戰略的重要組成部分，其作用表現在：①有利于選擇目標市場和制定營銷策略;②有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需要;③ 有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益。

　　12.ABD[解析]相對大型和特大型企業或企業集團來說，中小企業的資金運行特點是額度小、需求急、周轉快。

　　13.ABCDE[解析]通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優勢和劣勢，將銀行自身的優劣勢與主要競爭對手的優劣勢進行比較，以確定在哪些范圍內具備比較大的營銷優勢。內部資源分析涉及以下內容：①人力資源;②財務實力;③物質支持;④技術資源;⑤資訊資源。

　　14.ACE[解析]產品組合是由多條產品線組成，每條產品線又由多種產品類型構成，而每種產品類型又包含了很多類產品項目。一個銀行的產品組合，通常包括產品組合寬度和產品組合深度兩個度量化要素。確定產品組合就要有效地選擇其寬度、深度和關聯性。

　　15.ABCDE[解析]銀行的促銷方式主要有四種：廣告、人員促銷、公共宣傳和公共關系、銷售促進。

　　16.ABDE[解析]成本是定價的基礎，在給企業貸款時，價格制定者要考慮籌集資金的成本和營業成本。在考慮成本的基礎上，對貸款作出客戶可以接受、銀行有利可圖的價格，主要包括：①籌集可貸資金的成本。②銀行非資金性的營業成本。③銀行對貸款違約風險所要求的補償。④要為銀行股東提供一定的資本收益，就必須考慮的每筆貸款的預期利潤水平。

　　17.ABDE[解析]一般來講，貸款價格的構成包括貸款利率、貸款承諾費、補償余額和隱含價格。

　　18.ABCDE[解析]介紹期是指銀行產品投入市場的初期，即試銷階段。這一階段的特點是：客戶對銀行產品不怎么了解，購買欲望不大，銀行要花費大量資金來做廣告宣傳。成長期是指銀行產品通過試銷打開銷路，轉入成批生產和擴大銷售的階段，這一階段的特.占、是：銀行產品已基本定型，研制費用可以減少;客戶對產品已有一定的了解，銀行的廣告費用略有下降;產品銷售量呈現迅速上升的態勢，銀行利潤不斷增加。成熟期是指銀行產品在市場上的銷售已達到飽和的時期，這一階段的特點是：銀行產品已被客戶廣泛接受，銷售量的增長出現下降趨勢。衰退期是指銀行產品已滯銷并趨于淘汰的時期。這個時段的特點是：市場上出現了大量的替代產品，許多客戶減少了對老產品的使用，產品銷售量急劇下降，價格也大幅下跌，銀行利潤日益減少。

　　19.ACE[解析]全線全面型是指商業銀行盡量向自己業務范圍內的所有顧客提供所需的產品，采取該種策略的銀行必須有能力滿足整個市場的需求。市場專業型是指商業銀行著眼于向某專業市場提供其所需要的各種產品，這種策略強調的是產品組合的廣度和關聯性，產品組合的深度一般較小。產品線專業型是指商業銀行根據自己的專長，專注于某幾類產品或服務的提供，并將他們推銷給各類客戶，這種策略強調的是產品組合的深度和關聯性，產品組合的寬度一般較小。特殊產品專業型是指商業銀行根據自己所具備的特殊資源條件和特殊技術專長，專門提供或經營某些具有優越銷路的產品或服務項目。這種策略的特點是：產品組合寬度極小，深度不大，但關聯性極強。

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　　三、判斷題

　　1.×[解析]銀行內部資源分析不僅要將自身已有資源與營銷需求相比較，確定自身優劣勢，還要進一步將銀行自身優劣勢與主要競爭對手的優劣勢進行比較，以確定自身具備較大營銷優勢的范圍。

　　2.×[解析]銀行所預期達到的市場地位應該是最優的市場份額。

　　3.×[解析]客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力及得到長期金融支持等利益而產生的貸款動機稱為理性動機;感性動機是指為獲得影響力，即被銀行所承認、欣賞或被感動等情感利益而產生的購買動機。

　　4.×[解析]在細分市場的過程結束后，有必要對細分結果進行分析和評價，評價一般包括市場容量、市場風險及經濟效益等方面的分析。

　　5.√[解析]銀行的營銷計劃可以是銀行某個生產線的營銷計劃，也可以是單個公司信貸產品的營銷計劃，兩者側重點有所不同，可以根掘實際情況和既定的營銷目標加以選擇。

　　6.×[解析]資金平均成本是指每一單位的資金所花費的利息、費用額，它不考慮未來利率費用變化后的資金成本變動，主要用來衡量銀行過去的經營狀況。資金邊際成本是指銀行每增加一個單位的投資所需花費的利息、費用額。因為它反映的是未來新增資金來源的成本，所以，在資金來源結構變化，尤其是在市場利率變化的條件下，以它作為新貸款定價的基礎較為合適。

　　7.×[解析]銀行內部資源分析中的“物質支持”主要分析銀行各種物質支持能否滿足未來營銷活動的需要。

　　8.×[解析]對銀行產品的定價，至少有三個目標：產品如何能夠被市場和消費者認可;如何擴大市場份額和占有率;利潤如何轉化，即盈利。

　　9.×[解析]商業銀行產品組合寬度以其擁有產品線的多少反映，所以應當是商業銀行擁有的產品線越多，其產品組合寬度越大;每條產品線包含產品項目的多少反映了商業銀行產品組合的深度，每條產品線內包含產品項越多，商業銀行產品組合的深度越大。

　　10.×[解析]在信貸產品同構性較強時，各銀行的產品差異不大，此時只能通過增加產品的附加價值來維持一種產品的競爭優勢。

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　　11.×[解析]隱含價格是指貸款定價中的一些非貨幣性內容。

　　12.×[解析]商業銀行選擇目標市場必須要有足夠的購買力且能保持穩定，這樣才能保證銀行具有足夠的營業額。購買力不穩定可能引發銀行營業額的波動，影響經營和盈利目標實現。

　　13.√[解析]只有具有比較通暢銷售渠道的目標市場，銀行產品和服務才能順利地進入。

　　14.√[解析]為了減少損失，提高收益，并避免競爭者仿制而搶占市場，銀行應該盡可能縮短介紹期的時間，盡早進入成長期。

　　15.×[解析]在同類信貸產品市場上，同一細分市場的客戶具有較多共同性;對于不同種類信貸產品，即使細分市場相同，客戶仍沒有共同性，如國有企業擔保貸款市場與國有企業短期貸款市場并無太多共同性。

　　16.√[解析]銀行公司信貸產品投入市場后也會經歷一個產生、發展與衰亡的過程，其生命周期可以分為4個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。在每個生命周期的不同階段，客戶對產品的需求是不一樣的，銀行產品的銷售額以及利潤額也不相同，因此在各個階段銀行營銷有著不同的任務與特點，必須采取不同的產品策略。

　　17.√[解析]銀團貸款是典型的合作營銷，是指由一家或幾家銀行牽頭，組織多家銀行參加，在同一貸款協議中按商定的條件向同一借款人發放的貸款，又稱辛迪加貸款。

　　18.√[解析]銀團貸款是典型的合作營銷，合作營銷已成為銀行開展跨國營銷的主要業務拓展方式。

　　19.√[解析]客戶經理制是指商業銀行的營銷人員與客戶，特別是重點客戶，建立一種明確、穩定和長期的服務對應關系。客戶經理的工作目標就是全面把握服務對象的整體信息和需求，在控制和防范風險的前提下，組織全行有關部門共同設計，并對其實施全方位金融服務方案。推行客戶經理制勢必打破傳統的以產品為導向的組織形式，向以市場和客戶為中心的業務組織管理架構轉變。

　　20.√[解析]電子銀行業務，已成為全球銀行業服務客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。

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