第二十一章　　市場營銷策略

一、目標營銷戰略

為企業的一個業務單位或產品制定目標營銷戰略，包括在市場研究和預測的基礎上進行市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟，這是企業營銷戰略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。

【例 1·多選題】在市場研究和預測的基礎上進行( )等幾個步驟，這是企業營銷戰略的核心，也是決定企業營銷成敗的關鍵。

A.市場細分

B.選擇目標市場

C.市場定位

D.營銷組合

E.營銷分析

[答案]ABC

(一)市場細分

掌握市場細分的含義。市場細分就是根據顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰略的前提。

1.市場細分的前提和必要性

前提：顧客需求的異質性是市場細分的前提。

必要性：顧客需求多樣化、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。

2.市場細分標準(掌握常用的市場細分變量)

(1)消費者市場細分

市場細分的前提是需求的異質性，使消費者產生不同需求的因素概括起來有四大類：地理區域、人口統計、消費心理、消費行為。

①地理區域因素

地理區域因素在飲食、服裝等產品和服務上表現得尤為突出。

②人口統計因素

人口統計因素是細分消費者市場的重要指標。因為：第一，人口統計變量比較穩定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關系。

【例 1·單選題】(2007 年)人口統計因素很久以來一直是細分消費者市場的重要指標，這是由于( )。

A.人口統計變量比較穩定

B.獲得人口統計資料比較容易

C.人口統計因素與消費者行為有十分顯著的因果關系

D.市場競爭日益激烈

E.心理年齡比生理年齡在市場細分中發揮了更大的作用

[答案]ABC

③消費心理因素

消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響，因此也常被用作市場細分的標準。

④消費行為因素

包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。

注意：并不是每種變量都能有效地細分市場，尤其是在市場競爭愈加激烈的今天，企業在市場細分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。

(2)工業品市場細分

其細分標準多為與客戶有關的變量，如客戶的地理位置、用戶規模、產品用途等。

【例 1·單選題】(2005 年、2007 年)目標營銷戰略的前提是( )。

A.市場細分

B.選擇目標市場

C.市場定位

D.營銷組合

[答案]A

【例 2·單選題】所謂( )就是根據顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰略的前提。

A.市場細分

B.選擇目標市場

C.市場定位

D.營銷組合

[答案]A

【例 3·單選題】(2004 年)市場細分的前提是( )。

A.需求的差異性

B.競爭激烈

C.企業面對賣方市場

D.產品的同質性

[答案]A

【例 4·單選題】市場細分不是根據產品分類進行的，而是從( )的角度劃分的。

A.營銷策略

B.顧客需求

C.銷售渠道

D.品牌效應

[答案]B

(二)選擇目標市場

掌握選擇目標市場的含義。目標市場是企業準備進入和服務的市場，企業進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。熟悉這三種市場覆蓋戰略。

1.無差異營銷

無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰略。

企業只向市場推出單一標準化產品，并以統一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發點是獲取規模經濟效。但這種成本優勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業的成本優勢。

2.差異營銷

企業在對整體市場細分的基礎上，針對每個子市場的需求特點，設計和生產不同的產品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產品滿足差異性的市場需求。

缺點：增加成本費用，還可能引起企業注意力分散。因此，企業是否采用差異營銷，要視企業實力和市場規模而定。

3.集中營銷

在差異營銷和無差異營銷中，企業都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業的資源，企業只將實力集中在一個或少數幾個子市場上，以期獲取優勢。

優點：通過在較小的市場上實行生產專業化和營銷專業化，使企業在競爭中處于有利地位，節省經營費用。

缺點：風險大

在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業的資源、產品的同質性、市場的同質性和競爭者營銷策略等因素。

【例 1·多選題】市場覆蓋戰略包括( )。

A.無差異營銷

B.差異營銷

C.集中營銷

D.組合營銷

E.分散營銷

[答案]ABC

【例 2·單選題】(2008 年)集中營銷這一市場覆蓋策略的缺陷在于( )。

A.分散了企業資源

B.目標市場比較狹小

C.營銷費用太高

D.目標市場上客戶滿意度低

[答案]B

(三)市場定位

掌握市場定位的含義。市場定位是指企業努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主

要手段是以本品牌產品、服務的相對優勢或特點，迎合目標市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優勢大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。

熟悉市場定位的步驟。在市場定位過程中，企業須完成以下四方面的工作：

(1)確定亟待滿足的需要和欲望

(2)確定潛在的競爭優勢——競爭優勢有兩種基本類型：價格優勢、功能和特色優勢

(3)準確地選擇競爭優勢

(4)有效、準確地向市場傳遞定位信息

【例 1·單選題】(2004 年、2007 年)企業努力在目標顧客心目中，為特定品牌確立一個相對突出地位的行為，叫做( )。

A.市場細分

B.目標優選

C.市場定位

D.品牌延伸

[答案]C

【例 2·多選題】確定具體的市場定位策略必須完成( )工作。

A.確認亟待滿足的需要和欲望

B.確認潛在的競爭優勢

C.準確地選擇競爭優勢

D.有效、準確地向市場傳遞定位信息

E.制定產品組合策略

[答案]ABCD

【例 3·單選題】(2006、2008 年)目標營銷戰略的第一步是( )。

A.大眾化營銷

B.選擇目標市場

C.市場細分

D.市場定位

[答案]C

二、營銷組合策略

營銷組合是企業營銷策略的綜合方案，是企業根據目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產品、價格、渠道和促銷的優化組合和綜合運用。掌握營銷組合策略的內容。

【例 1·多選題】(2004、2008 年)市場營銷組合的策略包括( )。

A.產品策略

B.定價策略

C.渠道策略

D.促銷策略

E.包裝策略

[答案]ABCD

【例 2·多選題】(2006 年)市場營銷組合的基本內容有( )。

A.產品策略

B.定價策略

C.渠道策略

D.促銷策略

E.包裝策略

[答案]ABCD

(一)產品策略

企業在制定產品策略時，應考慮：產品質量、產品設計、品牌、包裝策略、新產品開發策略等。

1.產品質量

企業的產品質量決策，就是要根據市場需求確定市場認可的質量水平，在此基礎上建立產品質量標準，并通過各種溝通手段將這一質量信息準確、及時地傳遞給目標市場。

2.產品設計

企業應該在營銷調研的基礎上，從顧客的需要出發進行產品設計。

3.品牌

企業要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

4.包裝策略

包裝能夠防止或減少產品在儲運、銷售過程中損毀、遺失，起到保護產品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是促進產品差異化的重要手段;包裝還起著提高產品價值的作用。

5.新產品開發策略

【例 1·多選題】產品策略包括( )等決策的內容。

A.產品質量

B.產品設計

C.品牌

D.包裝策略

E.分銷渠道

[答案]ABCD

(二)定價策略

1.影響定價的因素

影響定價的企業內部因素：企業的經營目標和成本;

主要的外部影響因素：市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關的政策法規等。

2.常用的定價方法

(1)成本導向定價法，如成本加成、目標利潤等方法

(2)市場需求導向定價法

(3)競爭導向定價法

(三)分銷渠道策略

分銷渠道是指在某種產品從生產者向消費者或用戶轉移的過程中，所經過的一切取得所有權或幫助所有權轉移的組織或個人，即產品從生產領域向消費領域轉移所經過的通道。它的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環節包括各種批發商、零售商、商業中介機構。

分銷渠道除了完成產品編配的任務之外，還具有市場調研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風險承擔等功能。

【例 1·多選題】(2004 年)分銷渠道具有的功能包括( )。

A.市場調研

B.資金融通

C.研究開發

D.風險承擔

E.產品編配

[答案]ABDE

【例 2·多選題】(2006、2008 年)分銷渠道能夠完成的功能包括( )。

A.生產加工

B.物流儲運

C.市場調研

D.風險承擔

E.資金融通

[答案]BCDE

(四)促銷策略

促銷是營銷管理者將有關企業及其產品信息，通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業的產品，以達到擴大銷售的目的。促銷的實質是營銷管理者與目標市場之間的信息溝通和傳遞。

傳統的促銷決策包括：

(1)確定目標受眾;

(2)確定受眾反應和溝通目標;

(3)設計促銷信息的內容、結構和形式;

(4)選擇促銷信息傳播媒體;

(5)收集市場反饋和根據目標受眾的認知過程進行有效的信息編排等內容。

企業常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系和直接營銷五種，這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。

【例 1·單選題】(2005 年、2007 年)促銷的實質是( )。

A.推出產品廣告

B.觀察受眾反應

C.溝通和傳遞信息

D.協調公共關系

[答案]C

【例 2·單選題】(2008 年)企業在做出促銷決策時，首先應當( )。

A.選擇信息傳播媒體

B.收集市場反饋

C.確定目標受眾

D.涉及促銷信息

[答案]C

【例 3·多選題】促銷組合是指( )這幾種常用促銷方式的組合與搭配。

A.直接營銷

B.人員推銷

C.產品質量

D.營業推廣

E.公共關系

[答案]ABDE