第二節 市場調查方案設計與調查報告撰寫

一、市場調查方案設計

(一)市場調查方案的設計過程

1.確定市場調查的目的和要求

確定市場調查的目的和要求是市場調查首先要做的工作。

調查目的是明確本次調查中要解決何種問題，調查結果有什么用途等。

調查要求包括調查精確度、調查時間和調查費用的要求，如精確度高、時間短、費用低等，只有明確了調查的目的和要求才能夠進行后續工作。

后續的調查內容、調查對象等要圍繞著調研目的和要求來確定。

2.確定調查內容

根據調查目的和要求確定調查的內容，調查內容解決的是向被調查者了解哪些具體信息的問題。

調查內容確定既要滿足調查目的和要求的需要，又要考慮取得數據的可能性，調查內容的確定要具體明確。

3.確定調查對象和調查單位

調查對象和調查單位的確定是解決向誰調查和由誰來提供資料的問題。

調查對象是根據調查目的和調查內容確定的某一時間和空間范圍內的調查總體。

調查單位是調查總體中的各個個體單位，是調查項目的承擔者和信息源。

4.設計調查問卷或調查表

將調查內容根據調查對象的特點進一步細化為各個調研項目，即各個具體的問題，并匯總成調查問卷或調查表，作為實施調研的工具。

5.確定調查方式和方法

確定調查的方式是確定市場調查的組織形式，通常有市場普查和市場抽樣調查兩種方式。

市場抽樣調查又分為：隨機抽樣(包括簡單隨機抽樣、等距離抽樣、分層隨機抽樣和整群隨機抽樣)和非隨機抽樣(包括便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣)。每種調查方式都有其優點和缺點，適合于不同特點的總體。

調查方法有：訪問法、觀察法、實驗調查法、文案調查法和網絡調查法等。

每種調查方法有其優缺點，適合不同的調查要求。影響調查方法選擇的因素有：各調查方法收集信息資料的能力、調研經費、時效性要求、調查對象特點和調研隊伍素質等。

6.確定調查的時間和期限

調查時間是指調查資料的所屬時間。

確定調查時間是為了保證所收集的資料的統一性，否則不在同一時間上的資料沒有可比性，無法分類匯總。

調查時間要規定調查資料反映的是調查對象從何時起到何時止的資料，如果收集的是時點資料則規定統一的標準調查時點。

調查期限是指規定調查工作的開始和結束時間，即一項調查工作從策劃到調查工作結束的時間。它受到調查工作難易程度、工作量大小和時效性要求的影響。

7.確定資料整理方案

采用實地調查方法收集的原始資料大多是零散的、不系統的。

資料整理就是要對調查資料進行加工整理，系統開發，其目的在于為市場分析研究提供系統化、條理化的綜合資料。

確定資料整理方案包括對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總等作出安排。

8.確定資料分析方案

確定資料分析方案就是要對資料分析的原則、內容、方法、要求和調查報告的編寫及成果發布等作出規定和安排。

現在越來越多的統計分析手段可供人們在分析時使用，如回歸分析、相關分析、聚類分析等。

每種分析技術都有其自身的特點和適用性，可根據調查的要求選擇最佳的分析方法。

9.確定調查進度

調查進度的安排根據調研期限的規定進行，需要對調查過程每個階段所要完成的任務、所需時間和人員安排等作出規定，以便督促和檢查各個階段的工作，控制調研成本，保證按時按質完成各項調查工作。

調查進度安排大致如下：總體方案論證、設計;抽樣方案設計;問卷設計、測試、修改和定稿;調查員的挑選與培訓;調查實施;數據的計算機錄入和統計分析;調查報告的撰寫;結果鑒定、發布會和出版。

10.確定調查費用預算

調查費用通常視調查范圍和難易程度而定。

在進行調查總體方案設計時要將所需的費用盡可能考慮全面以免將來出現不必要的麻煩而影響調查進度。

在進行經費預算時，一般需要考慮以下幾個方面：

(1) 調查方案策劃費與設計費;

(2) 抽樣設計費;

(3) 問卷設計費(包括測試費);

(4) 問卷印刷費、裝訂費;

(5) 調研實施費用(包括試調查費、培訓費、交通費、調查員和督導員勞務費、禮品費和其他費用等);

(6) 數據錄入費;

(7) 數據統計分析費;

(8) 調查報告撰寫費;

(9) 資料費、復印費;

(10) 管理費、稅金;其他費用。

11.制訂調查組織計劃

調查的組織計劃是指為了確保調查工作的實施而制訂的其體的人力資源配置的計劃，包括調查的組織領導，調查機構的設置，調查員的選擇與培訓，課題負責人及成員，各項調研工作的分工等。

12.撰寫調查計劃書

以上調查方案設計的內容確定后，調查策劃人員須撰寫市場調查計劃書(市場調查總體方案或調查項目建議書)，以供企業領導審批，或作為調研項目委托人與承擔者之間的合同或協議的主體。

調查計劃書一般包括調研目的、調研內容、調查對象和單位、調查方式和方法、調查提綱或調查問卷、調查時間和期限、整理分析方案、調查進度表、費用預算、人員安排等。

(二)調查方案的可行性研究與評價

1.邏輯分析法

邏輯分析法是指分析所設計的調查方案的內容是否符合邏輯和情理。比如對學齡前兒童調查其文化程度，對網絡應用不發達的地區采用網絡調查法調查，都不符合邏輯和情理。

2.經驗判斷法

經驗判斷法是指組織一些具有豐富調查經驗的人士，應用他們的知識、經驗和判斷能力對調查方案進行初步的判斷和研究，以說明方案的可行性。這種方法簡便易行，費用低，時間短;但它有較大的局限性，受進行方案評估人員的知識、經驗和判斷力的限制。

3.試點調查法

試點調查法就是在正式調查之前選取一個規模小具有典型代表意義的區域作為試點，將設計的調查方案在該區域實行調查，以發現調查方案中的不足和缺陷。

試點調查的目的主要有兩個：

(1)對調查方案進行實地檢驗;

(2)作為實戰前的演習，可以了解調查工作安排是否合理，哪些是薄弱環節。

試點調查應注意：

(1)要建立一支具有實干精神的調查團隊;

(2)選擇適當的試點調查對象;

(3)認真分析試點調查結果，找到調查方案的不足并進行修正。

二、問卷設計

(一)問卷的概念與類型

問卷(調查表)是調查者根據調研目的和要求，設計出的由一系列問題、備選答案及說明組成的、向被調查者收集資料的一種工具，也是市場調研中收集資料和數據的一種基本方式。

根據調研題目的類型，問卷可分為：開放式問卷和封閉式問卷。

開放式問卷是問卷設計者提供問題，由被調查者自行構思，自由發揮，按自己意愿給出問題答案的題型。

封閉式問卷也稱結構性問卷，是將問題的內容和可供選擇的答案做精心的設計，被調查者只能在規定的答案范圍內進行選擇。

根據調研方式可分為：派員訪問問卷、電話調查問卷、郵寄調查問卷、網上調查問卷和座談會調查問卷等。

根據問卷的填答方式可分為：自填式問卷和代填式問卷。

(二)問卷的結構

問卷一般包括前言、被調查者項目、調查項目、結束語、填表說明和編號六個部分。

1.前言

前言是為了引起消費者的注意和興趣，以取得他們的配合。前言部分的文字要精煉并具有很強的吸引力。

2.被調查者項目

被調查者項目是指被調查者的基本情況。如姓名、年齡、職業、文化程度、收入、住址等。被調查者項目要根據調查目的和要求來定。

3.調查項目

調查項目是問卷的主要部分，是指需要調查的具體項目和問題，問題可以是封閉式問題，也可以是開放式問題，具體視調查目的和要求而定。

4.結束語

調查內容完成后，一般要向被調查者表示感謝，注意語言要簡練，起到畫龍點睛的作用。

5.填表說明

在調查問卷中如果涉及有關公式計算、專業名詞、注意事項及要求等，需要進行解釋說明，以便被調查者理解和合作。

6.編號

編號包括問卷的編號和每一個問題的編號，以便于計算機的統計和分析。

(三)設計調查問卷應注意的問題

設計調查問卷應注意以下幾個問題：

(1)力求簡化，最大限度地減輕被調查者的負擔：

(2)各問題根據具體情況采用不同命題方式;

(3)用語要準確容易理解;

(4)避免提出誘導性問題;

(5)提出的問題應該是被調查者有能力回答的問題;

(6)在問卷設計時要考慮被調查者心理因素;

(7)注意問題之間的邏輯關系;

(8)要反復修改，力求完善，要小范圍試用。

三、調查報告的撰寫

(一)調查報告的結構

調查報告一般包括扉頁、摘要、目錄、序言、正文、結論和建議以及附件七個部分。

1.扉頁

扉頁可以作為調查報告的封皮。內容包括調研題目、調研單位或團隊名稱，報告完成日期等。

2.摘要

摘要部分簡要地說明調研的目的、對象、內容、時間、期限、范圍、方式和方法，以及調研的主要結論。

3.目錄

如果調研報告的內容較多，為方便讀者閱讀，可將調研報告各層次的標題編寫成目錄的形式列出。

4.序言

序言是調研報告的開頭部分，簡要介紹調研的主題、調研的過程和得出的調研結論。

5.正文

正文是調研報告的主體部分。主要內容有統計結果的分析、發現的問題和解決問題可供選擇的建議。

6.結論和建議

結論和建議部分是最終對調研報告所得結論和提出建議的一個總結，該部分與正文部分的論述緊密對應。

7.附件

附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分，是對正文的補充和更詳盡的說明。

(二)撰寫調查報告應注意的問題

撰寫調查報告必須注意：

(1)論證部分必須與調查報告的主題相符;

(2)重點突出，陳述和演示形式避免單一;

(3)語言流暢，邏輯嚴謹，用詞恰當，避免使用專業技術性較強的術語;

(4)長短適宜;

(5)打印成正式文稿。