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　　第四章　商品流通企業預測與決策

　　4.1市場預測(環球網校2015年中級經濟師《中級商業》市場預測和關系營銷知識點輔導)

　　市場預測是指在市場調查的基礎上，利用各種信息資料，通過分析研究或運用數學方法，(環球網校2015年中級經濟師《中級商業》市場預測知識點輔導)對未來一定時期內市場上商品或勞務的需要量及其發展變化趨勢的預見和測算。對于商品流通企業而言，市場預測、需求預測、銷售預測均指銷售預測。

　　一、市場預測的種類

　　(一)范圍不同的預測

　　按預測范圍的不同可以分為：宏觀預測(社會經濟總體等)和微觀預測(涉及特定企業的經營方面的，如市場占有率、銷售額等)。

　　(二)期限不同的預測

　　按預測期限不同可以分為：短期預測(一年或更短時間)、中期預測(一年以上、五年以下)和長期預測(五年以上)。

　　(三) 性質不同的預測

　　按性質不同可以分為定性預測和定量預測。定性預測是指預測未來發展的大致趨勢或方向，主要靠人們的主觀判斷。定量預測是指利用各種經濟因素的統計數據或它們之間的數量依存關系來推測未來事件的發展程度。主要靠數據模型。定量預測按照預測數值的表現形式，又可分為點值預測(預測結果為單個數值，某企業預測明年銷售汽車3千臺)和區間值預測(預測值為一個區間，一個范圍，比如上述企業預測明年汽車銷量在2500臺至3500臺之間)

　　(四)綜合程度不同的預測

　　按照商品綜合程度(實際上商品范圍)不同，可分為單項商品(某種具體規格、型號的商品預測)大類商品和總體商品銷售量預測。注意沒有涉及到品牌，只是對一個量的預測。

　　二、市場預測的方法(環球網校2015年中級經濟師《中級商業》市場預測知識點輔導)

　　(一)定性預測法：

　　定性預測是指預測未來發展的大致趨勢或方向，主要靠人們的主觀判斷。 包括：德爾菲法、類推法、用戶調查法。

　　1. 德爾菲法 又稱為老師意見法和老師調查法。蘭德公司1946年創建，后來因為成功的預測了朝鮮戰爭的美軍的失敗而聲名鵲起。德爾菲是以匿名的方式，輪番征詢老師意見，最終得出預測結果的一種經驗意見綜合法。

　　德爾菲法預測步驟：(1)準備階段。擬定意見征詢表和選定征詢對象。老師的選擇注意以下幾點：第一，自愿性。只有充分考慮老師的自愿性，才能避免老師意見回收率低的問題。保證老師充分發揮積極性、創造性和聰明才智。第二，廣泛性。要求老師有廣泛的來源。第三，人數適度。人數過少，缺乏代表性，信息量不足;人數過多，組織工作困難，成本增加。一般以15-50人為宜。(2)輪番征詢階段(具體見教材)(3)作出預測結論階段。常見的統計處理方法有：中位數和上下四分位數法、算術平均統計處理法、主觀概率統計處理法等。

　　2. 類推法：包括相關類推法和對比類推法。

　　(1)相關類推法：是利用已知的相關商品的數據和資料，推斷預測商品未來需求趨勢的一種方法。商品之間的相關關系大體包括：①時間上的先行、后行關系;②可替代商品的關系;③互補性關系。

　　(2)對比類推法：根據同類商品在不同時期、不同地區的需求情況，加以對比分析，來推斷其未來的發展趨勢。

　　3. 用戶調查法：又稱購買者意向調查法。就是定期直接向用戶了解下一時期購買的意向，通過綜合分析，推斷出用戶購買意向的變動趨勢。

　　(二)定量預測法：

　　1. 時間序列預測法：上期銷售量法、算術平均法、移動平均數法。

　　時間序列分析法是把預測商品的一組實際銷售量統計數據按照時間順序排列，通過統計分析或建立數學模型進行外推的定量預測方法。這類方法以連貫性原理為依據，以假設事物過去和現在的發展變化趨勢會照樣延續到未來為前提條件，直接從時間序列從統計數據中找出事物發展的規律性，并據此外推預測目標的未來發展趨勢。

　　(1)上期銷售量法：直接以上期實際銷售量作為下一期銷售量的預測值。把上一期的實際銷售量作為下一期銷售量的預測值。公式：Ft=Dt-1

　　式中：Ft——第t期的預測銷售量;

　　Dt-1——第t-1期的實際銷售量，即上期實際銷售量。

　　這種方法是時間序列分析法的一種極端情況，只考慮最近一個時期的實際數據，忽略其他時期實際數據的影響。它的特征是反映需求變化最快，穩定性低。這種方法適用于實際需求變化幅度不大的情況。

　　(2)算術平均法： 以時間序列中各個時期的實際銷售量的算術平均值作為下一期的預測銷售量。

　　(i=1,2,…,n)

　　式中：Ft——第t期的預測銷售量;

　　Di——第i期的實際銷售量;

　　n——實際銷售量時間序列數據的個數;

　　——連加符號。

　　【例1】謀商品流通企業某種商品1—12周期的實際銷售量如表4—1所示。用算術平均法預測第13周期的銷售量。

　　表4—1

　　F 13=(500+508+480+600+600+660+590+700+680+740+790+760)÷12

　　這種方法是時間序列分析法的另一種極端情況，它考慮了時間序列的全部數據，但把它們都平均了。這種方法的特征是反映需求變化最慢，穩定性強，靈敏性小。算術平均數法適合穩定形態的預測，如用于趨勢形態和季節性形態則誤差較大。

　　這種方法是時間序列分析法的另一種極端情況，它考慮了時間序列的全部數據，但把它們都平均了。這種方法的特征是反映需求變化最慢，穩定性強，靈敏性小。算術平均數法適合穩定形態的預測，如用于趨勢形態和季節性形態則誤差較大。

　　(3)移動平均數法：包括一次移動平均數法和二次移動平均數法。

　　1)一次移動平均數法：即用過去m個周期實際銷售量的算術平均值作為下期銷售量的預測值。這種方法只選取了時間序列中最靠近預測期的一組數據，選取的數據個數(m)固定不變，而隨著預測期向前移動，每組數據的觀察期也向前移動。

　　式中：Ft——第t期的預測銷售量;

　　Dt-i——第t-i期的實際銷售量;

　　m——移動平均所取實際銷售量的期數，簡稱為移動期數。

　　一次移動平均法是介于上期銷售量法和算術平均法之間的一種方法。

　　2)二次移動平均數法

　　二次移動平均數法是利用預測目標時間序列的一次移動平均值和二次移動平均值的滯后偏差演變規律建立起線性方程進行預測的方法。二次移動平均值是以一次移動平均值作為時間序列，再計算第二次的移動平均值，移動期數不變。二次移動平均數法的線性方程式為：

　　Y t+T=at+btT

　　a t=2Mt(1)-Mt(2)

　　b t=2(Mt(1)-Mt(2))/N-1

　　式中：t——目前所處的周期;

　　t+T——要預測的某一周期;

　　a t——t期為起點的截矩(Yt);

　　b t—— 一個周期的偏差值(即斜率);

　　M t(1)——第t期的一次移動平均數;

　　M t(2)——第t期的二次移動平均數;

　　Y t+T ——第t+T期的預測值。

　　【例3】某商品流通企業某種商品1—12周期的實際銷售量如表4—3所示。如取α=0.8，則指數平滑法的各周期預測值如表4—3所示。此表中的預測值均四舍五入為整數。

　　表4—3

　　F 2=0.8×500+(1-0.8)×500=500(千克)

　　F 3=0.8×510+(1-0.8)×500=508(千克)

　　F 4=0.8×480+(1-0.8)×508=486(千克)

　　其余類推。如預測第13期的銷售量，則

　　F 13=0.8×760+(1-0.8)×778=764(千克)

　　指數平滑法考慮了時間序列的全部數據，但對接近的數據給予較大的權數，對早期的數據給予遞減的權數。平滑系數α越大，越接近1，對近期數據加的權數越大，反映需求變化的靈敏度越高;反之，α越小，對需求變化反映的靈敏度就越差。和移動平均數法m值的選取方法一樣，指數平滑法α值的選取，可由預測者經驗判斷誤差，也可用試驗方法，先選用若干個α值對時間序列做實驗，并比較不同α之的預測誤差，選取誤差較小單的α值用于預測。

　　(4)指數平滑法

　　1)一次指數平滑法：以預測目標的上期實際銷售量和上期預測銷售量為基數，分別給

　　兩者以不同的權數，計算出指數平滑值，作為下期的預測值。計算公式為：

　　F t=αDt-1+(1-α)Ft-1

　　式中：F t——第t期的預測銷售量;

　　F t-1——第t-1期的預測銷售量;

　　D t-1——第t-1期的實際銷售量;

　　α——平滑系數，取值范圍為0≤α≤1。

　　平滑系數α越大，越接近1，對近期數據加的權數越大，反映需求變化的靈敏度越高;反之，α越小，對需求變化反映的靈敏度就越差。

　　2)二次指數平滑：二次指數平滑法是在一次指數平滑法的基礎上，對一次指數平滑值再做一次指數平滑，然后，利用兩次指數平滑值，通過求解平滑系數，建立數學預測模型進行預測。公式為：

　　Y t+T=at+btT

　　a t=2St(1)-St(2)

　　b t=α(St(1)-St(2))/1-α

　　St(2)=αSt(1)+(1-α)St-1(2)

　　St(1)=αDt+(1-α)St-1(1)

　　式中：Dt——第t期的實際銷售量;

　　α——加權系數;

　　S t(1)——第t期的一次指數平滑值;

　　S t(2)——第t期的二次指數平滑值;

　　S t-1(2)——第t-1期的二次指數平滑值;

　　a t，bt——為平滑系數;

　　Y t+T——第t+T期的預測值。

　　2. 回歸分析法：一元回歸、多元回歸

　　回歸分析研究的是變量與變量之間的關系，涉及多個統計量。變量與變量之間的關系有兩種類型：一種是確定型的關系，另一種是非確定型的相關關系。如果只有一個自變量，就稱一元回歸分析，如果涉及兩個或更多的自變量，就稱二元回歸分析、多元回歸分析。一般考試都會直接給出回歸系數，所以大家只要記住：y=a + bx這個公式就可以了。記住常數項是a。式中：y為因變量，即預測值;x為自變量，即引起因變量變化的某影響因素;a、b為回歸系數。在應用一元線性回歸分析法進行銷售量或銷售額預測時，收集的歷史統計數據要盡可能多一些，一般要在20個以上。數據個數太少，預測的正確性差。

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　　三、市場預測的一般過程(環球網校2015年中級經濟師《中級商業》市場預測和關系營銷知識點輔導)

　　(一)確定預測目標：即明確預測什么商品、預測什么項目、預測多大的市場范圍和多長期限等問題。

　　(二)搜集數據和資料。

　　(三)選擇預測方法：不同預測方法適用于不同情況的預測問題，每一種預測方法，預測費用及預測結果的精確程度不同。選擇預測方法的取決因素：(1)預測的目標;(2)預測范圍;(3)數據資料狀況;(4)預測期限和費用。

　　(四)進行預測和輸出預測結果。

　　(五)預測結果的分析和調整：預測結果的調整主要依靠預測人員的經驗和判斷能力。強調一點，對計算所得預測值必須加以調整，才能得出最終預測結果。

　　4.2 商品流通企業經營決策

　　一、商品流通企業經營決策的種類

　　(一)重要程度不同的決策：按照 重要程度不同，可分為經營戰略決策和經營戰術決策。

　　(1)經營戰略決策：事關總體的、全局的、長遠的和根本的問題的決策，如企業的經營目標、經營方針、經營方式等的決策。

　　(2)經營戰術決策：具體經營問題、管理問題、業務問題等進行的決策，如經營業務、經營基礎等的決策。月度生產計劃、促銷安排等。

　　(二)問題是否重復出現的決策：按照問題是否重復出現：程序化決策(常規決策，經常出現的，可以依據一定的程序、方法和標準進行決策，如經營業務決策，當企業產品庫存降到某一水平時，向上游企業訂貨)、非程序化決策(非常規決策，經營戰略決策)。

　　(三)管理層次不同的決策：高層決策、中層決策和基層決策。

　　(四) 方法不同的決策：定性決策和定量決策。定性和定量決策不能隔離開，而是結合使用。定性分析要建立在一定的定量分析基礎之上，可以提高分析可靠性。定量分析之后，也要進行定性分析，看分析結果是否合理，提高決策水平。

　　(五) 目標數量多寡不同的決策：單一目標決策(決策目標只有一個，比如就是為了提高市場占有率)和多目標決策(提高市場占有率，增加利潤)。

　　(六)期限長短不同的決策：長期決策(超過一年)和短期決策(一年以內)。

　　(七) 要求時態不同的決策：靜態決策(單項決策，所處理的問題是某個時點的狀態或者某個時期總的結果，決策只作一次，只有一個決策結果，如針對奧運會的營銷活動決策)和動態決策(序貫決策，是考慮到時間先后的動態變化的一系列相互聯系的多個決策，如某個企業各種商品進貨量的逐月安排)。

　　二、商品流通企業經營決策的一般過程

　　(一)分析企業內部條件和外部環境 ：1.企業內部條件：包括企業的類型、規模和經營思想;企業的自然地理位置等。商品流通企業可以通過自身的努力加以調整和改善。2.外部環境：政治制度等。通過無法根據主觀努力改變它，只能通過分析取了解。3.發現和提出問題。

　　(二)確定企業決策目標：是指在一定的條件下，根據需要和可能，在預測的基礎上期望實現的或期望達到的要求。

　　(三)擬定備選方案 .擬定備選方案的原則：

　　(1)整體詳盡性原則：要把能實現決策的各種可能性，全部作為備選方案。

　　(2)相互排斥性原則：各備選方案之間是相互獨立的，存在差別的。

　　(四)備選方案的評價與選擇：

　　1.選擇方案的標準：一般來說，選擇方案的標準由下面要素組成：(1)決策目標的要求。

　　(2)方案所能達到的效益值。(3)方案實施所具有的風險程度。

　　2. 選擇方案的方法：(1)經驗判斷法：如淘汰法和排隊法。(2)數學分析法：如概率法、效用法、期望值法、決策樹法、量本利分析法和年平均投資利潤率法等。(3)試驗法。

　　(五)制定實施方案的措施：包括做好思想動員工作;.制定詳細的實施計劃;推行

　　目標管理并建立健全信息反饋系統等工作。

　　三、商品流通企業經營決策方法

　　(一)確定型決策：1.價值分析法 2.量本利分析法

　　1. 價值分析法：能用較少的耗費使決策目標得到較大滿足的方案就是比較滿意的方案，分為單一目標決策和多目標決策。

　　(1)單一目標決策：價值系數=功能(成果)/費用

　　公式： v=F/C

　　V越大，說明方案的價值越大。

　　2.量本利分析法，也稱盈虧轉折分析法。從分析銷售量、成本和利潤的相互關系中，掌握企業盈虧的變化規律，其中最能減少虧損增加盈利的方案為較優方案。

　　(1)銷售成本分析：按成本和銷售量的關系，成本分為固定成本和變動成本。

　　1)固定成本(K)：固定成本是指它的發生額一般不直接隨銷售量的增加或減少而變動的那部分費用(如固定資產折舊、企業管理費、員工基本工資)。

　　2)變動成本(C 1Q)：變動成本是指在經營要素和商品價格不變的條件下，它的發生額隨銷售量的增加或減少而成正比例變動的那部分費用。如購進商品總價、進出貨費、商品保管費、運輸費等。這部分成本(費用)是隨著銷售量的增加或減少而增減的，所以稱為變動成本。變動成本(C1Q)中的C1為單位商品的變動成本，Q表示銷售量。

　　3)銷售總成本(W)：W=K+C 1Q

　　(2)銷售收入：單價×銷售量

　　(3)盈虧轉折點分析

　　保本銷售：銷售收入=銷售成本=固定成本+變動成本(保本)

　　保利銷售：銷售收入=銷售成本+目標利潤(保利)

　　(4)盈利目標分析：商品流通企業的盈利等于銷售收入減銷售總成本。為正值時，表示有盈利;為負值，表示虧損;為零時，保本。保利銷售額等于保利銷售量乘以某種商品的銷售單價。

　　(5)經營安全率分析：是反映經營安全程度或風險程度大小的指標，公式：

　　η=(Q-Q 0)/Q

　　一般的：η在40%以上，表示經營很安全;η在30%—40%之間，表示經營比較安全;η在20%—30%之間，表示經營不太好;η在10%—20%之間，表示經營要引起注意了;η在10%以下，表示經營處于危險階段。

　　(6)扭虧增盈分析：

　　企業可以采取的扭虧為盈的措施：

　　1)降低單位商品變動成本;

　　2)降低固定成本分攤額。

　　3)適當提高銷售單價;

　　4)上述各項措施的綜合應用。

　　(二)非確定型決策

　　非確定性決策是指一個方案可能出現幾種結果，這幾種結果發生的概率也無法知道，決策全憑決策者的經驗、素質和風格。如悲觀準則、樂觀準則、折中準則、等概率準則、后悔值準則。

　　1. 悲觀準則：亦稱“小中取大”準則。首先從每一個方案中選擇一個在不同自然狀態下的最小收益值(或最大損失值)，然后從這些最小收益值(或最大損失值)的方案中，選擇一個收益值最大(或損失值最小)的方案，作為比較滿意的方案。悲觀準則實際上是對每個局部方案持悲觀態度，從最不利角度來考慮，把最小收益值(或最大損失值)作為必然發生的自然狀態，將非確定型決策問題變為確定型決策問題來處理。

　　【教材例題8】某商品流通企業為了擴大生產經營，準備生產一種新產品，兩年后投放市場，共生產五年至十年。生產這種新產品的方案有三種：①從國外引進一條高效自動生產線(引進生產線)。②改建本企業原有的生產線(改建生產線)。③按專業化協作組織“一條龍”生產(協作化生產)。由于未來兩年市場需求無法作出比較精確的預測，只能大致估計為需求量較高、需求量一般和需求量較低三種情況，并且不知道這三種情況的發生概率，只知道估算出來的三種方案在未來兩年的三種自然狀態下的收益額，如下表中所示。問：采用悲觀準則來進行決策，哪個方案是比較滿意的方案?

　　『正確答案』

　　單位：萬元

　　顯然，這是一種非常保險的決策。對于那些把握很小，風險較大的問題，采用悲觀準則決策是可取的。

　　2.樂觀準則：亦稱“大中取大”準則，首先從每一個方案中選擇一個最大收益值(或最小損失值)，看作必然發生的自然狀態。然后，在這些最大收益值的方案中，再選擇一個最大收益值(或最小損失值)的方案作為比較滿意的方案。

　　【教材例題】仍用例8的內容和數據。問：采用樂觀準則來進行決策，哪個方案是比較滿意的方案?

　　從表中可以看出，第一方案的最大收益額為1000萬元;第二方案的最大收益額為700萬元，第三方案的最大收益額為350萬元。在這三個方案的最大收益額中，第一方案的收益額(1000萬元)最大，因為第一方案在需求量較高的情況下，能盈利1000萬元，比其他兩個方案的盈利額都大。因此，決定將第一方案作為比較滿意的方案。

　　3.折衷準則：亦稱樂觀系數準則或赫維斯準則。赫維斯(hurwicz)認為決策者不應按照某種極端的準則行事，而應在兩種極端情況中求得平衡。具體的方法是根據決策者的估計，確定一個樂觀系數α，α的取值范圍是0<α<1。給最好的結果和最壞的結果分別賦予相應的權數α和(1-α)，中間的結果不予考慮。然后用下列公式計算各個方案的折衷損益值，并選擇折衷損益值最大的方案作為比較滿意的方案。

　　折衷損益值=α×最大損益值+(1-α)×最小損益值

　　4.等概率準則：給每種可能的結果賦予相同的權數，然后計算各個方案在各種自然狀態下損益值的平均數(由于權數相同，實際上就是算術平均數)。并選加權平均數最大的方案作為比較滿意的方案。

　　【教材例題】仍用例8的內容和數據。采用等概率準則進行決策時，哪個方案是比較滿意的方案?

　　此例只有三種自然狀態，每種自然狀態發生的概率為1/3。則各個方案的損益額平均值計算如下表所示。

　　單位：萬元

　　[1000+(-200)+(-500)]/3=300/3=100(萬元)

　　第二方案的收益平均值為：

　　[700+250+(-100)]/3=850/3=283.33(萬元)

　　第三方案的收益平均值為

　　[350+80+(-20)]/3=410/3=136.67(萬元)

　　從上面計算結果可以看出，第二方案的收益平均值(283.33萬元)最大。因此，決定選擇第二方案為比較滿意的方案。

　　5.后悔值準則：這種決策方法是將每個方案在不同自然狀態下的最大收益值定為理想目標。如果沒有采取這一理想方案，而采取了其他方案，就會使取得的收益減少，就會感到“后悔”，這樣每個自然狀態下的理想最大收益值與它在其他方案的收益值之差所形成的損失值，稱為“后悔值”。然后，選擇最大后悔值中最小的那個方案作為比較滿意的方案。

　　【教材例題】仍用例8的內容和數據。采用后悔值準則進行決策，哪個方案是比較滿意的方案?

　　根據例8所給數據，可以計算出各種自然狀態下列方案后悔值。如下表所示。從下表可以看出，第一方案的最大后悔值為480萬元;第二方案的最大后悔值為300萬元;第三方案的最大后悔值為650萬元。其中第二方案的后悔值300萬元最小，因此，決定選擇第二方案為比較滿意的方案。

　　單位：萬元

　　風險型決策是指在明確目標的情況下，依據通過預測得到的幾種不同自然狀態下的經濟效果及其出現的概率進行決策。由于自然狀態并非決策者所能控制，所以決策的結果在客觀上要承擔一定的風險，故稱之為風險型決策。 風險決策方法：期望值決策、貝葉斯決策和馬爾可夫決策等，其中重點掌握的是期望值決策。

　　期望值決策就是要從各種可能方案中選擇一個能實現最佳期望值的方案。期望值一般為最大收益值、最小損失值、最高產值和最少投資額等。

　　期望值=∑(收益值×概率)

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　　4.3 商品流通企業戰略創新

　　一、關系營銷(環球網校2015年中級經濟師《中級商業》市場預測和關系營銷知識點輔導)

　　所謂關系營銷，就是把營銷活動看成是企業與顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機關及其他公眾發生互動作用的過程。最大程度地提高顧客終身價值是關系營銷的基本目標。

　　(一) 關系營銷的核心(環球網校2015年中級經濟師《中級商業》市場預測和關系營銷知識點輔導)

　　發現市場需求、滿足市場需求、培育顧客忠誠度是關系營銷的三大核心內容。

　　(二) 關系營銷分類

　　一級關系營銷：也被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。

　　二級關系營銷：強調給顧客財務利益的同時，增加他們的社會利益。

　　三級關系營銷：通過與顧客建立結構性紐帶關系，同時增加顧客附加財務利益和社會利益創造顧客價值。比如說批發商與零售商的合作，通過計算機系統為其做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列服務。

　　二、網絡營銷

　　網絡營銷是20世紀末發展起來的一種新興營銷模式。其出現的推動力主要是信息和網絡技術的發展。

　　(一)網絡營銷概念：有廣義和狹義之分。廣義上的網絡營銷指企業利用一切計算機網絡進行的營銷活動(因特網、有限通信網、移動通信網);狹義上的網絡營銷是指以因特網為主要手段進行的營銷活動。從網絡營銷的本質——商品交換的角度理解。網絡營銷是個人和組織借助和通過因特網創造、提供并同他人交換商品和價值以滿足自身需要和欲望的一種社會性經營管理活動。

　　(二)網絡營銷實現的基礎：1.信息溝通網絡;2.金融支付網絡;3.物流配送網絡。

　　(三)網絡營銷的商務模式

　　分為 五種模式：網上宣傳、網上市場調研、網絡分銷聯系、網上直接銷售、網絡營銷集成。

　　1.網上宣傳：在門戶網站上做廣告。

　　2.網上市場調研：各種試用版的發布;利用論壇;有獎調查。可以借助網絡服務提供商(ISP)或專業網絡市場調研公司;也可以通過公司自己的網站。

　　3.網絡分銷聯系：所謂網絡分銷聯系，就是利用網絡手段，來了解分銷過程中的商品流程和最終銷售情況。

　　4.網上直接銷售：淘寶;阿里巴巴商務平臺。

　　5.網絡營銷集成：是指企業依靠網絡與供應商、制造商、消費者建立密切聯系，并通過網絡收集、傳遞信息，從而根據消費者的需求，充分利用網絡伙伴的能力，完成產品設計、制造及銷售服務的過程。就是在營銷的全部過程中，綜合運用網絡。

　　(四)常用的網絡營銷方法：

　　常用的網絡營銷方法有企業網站營銷、搜索引擎營銷、E-mail營銷、博客營銷、微博營銷等。

　　1.企業網站營銷：網站營銷的具體方法有：(1)網絡直銷;(2)網站促銷;(3)互動式營銷;(4)會員制營銷;(5)交換鏈接。

　　2.搜索引擎營銷：指企業通過用戶使用搜索引擎，利用被用戶檢索的機會實現信息傳遞的作用，達到盡可能地將營銷信息迅速傳遞給目標顧客的活動。

　　(1)搜索引擎基本類型：按工作方式，分為全文搜索引擎(google、baidu、AlaVista、Inktomi)、目錄索引類搜索引擎(Yahoo、搜狗、新浪愛問)和元搜索引擎(搜星、InfoSpace、Dogpile、Vivisimo)。

　　(2) 搜索引擎營銷方法。

　　1)搜索引擎登陸：將自己網站掛到搜索引擎上。

　　2)搜索引擎優化：提高自己公司搜索引擎友好性，提高排名。

　　3)競價排名：baidu首創，直接給錢，然后就給你提高排名。

　　4)關鍵詞廣告：也被稱為搜索引擎廣告、付費搜索引擎關鍵詞廣告。大家登陸google的時候會發現，當你輸入了關鍵詞之后，在頁面的右邊會出現幾條廣告。這一廣告的針對性很高，因此，效果比其他廣告好，因此近年來發展迅速。

　　5)網絡實名：一種新的網絡搜索技術，比如你登陸中華會計網校，只需要在地址欄輸入“中華會計網校”即可。

　　3.Email營銷：就是通過電子郵件進行的營銷活動。.Email營銷的分類：

　　(1)根據用戶許可與否：許可E-mail營銷;未經許可的E-mail營銷(垃圾郵件);

　　(2)根據E-mail地址所有權：內部E-mail營銷(內部列表)和外部E-mail營銷(外部列表);

　　(3)根據營銷時間分類：臨時E-mail營銷和長期E-mail營銷;

　　(4)根據功能不同分類：顧客關系E-mail營銷、顧客服務E-mail營銷、在線調查E-mail營銷、產品促銷E-mail營銷。

　　(一)綠色營銷的內涵

　　廣義：倫理營銷。就是企業在考慮經濟效益的同時，還要考慮社會效益，社會效益其中包括了保護生態平衡，還有其他的一些：欺詐等。狹義：綠色營銷，就是企業在進行營銷活動時，不僅要考慮經濟效益，也要考慮自然生態平衡。

　　(二) 綠色營銷的特點

　　1.綠色消費是開展綠色營銷的前提。

　　2.綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷應該以滿足綠色需求為中心，為消費者提供綠色的產品。綠色觀念就是人與環境和諧發展，重視企業經營與自然環境的關系。

　　3.綠色體制是綠色營銷的法制保障。通過立法、執法，來規范市場行為，制約污染行為。

　　4.綠色科技是綠色營銷的物質保證。只有以綠色科技促進綠色商品的發展，促進節約能源和資源再生以及無公害商品的開發，才是綠色營銷的物質保證。

　　(三)綠色營銷的實施

　　1.制定綠色營銷戰略：明確企業研發綠色產品的計劃和必要的資源投入，具體說明環保努力方向和措施。綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿。

　　2.制定綠色市場營銷組合： “4Ps”組合即產品(Products)、價格(Prices)、渠道(Places)、促銷(Promotions)。

　　(1)開發綠色商品，實施綠色服務。

　　(2)使用綠色包裝，可重復使用的、可降解的、避免過度包裝等等。

　　(3)制定綠色價格。

　　(4)開辟綠色通道。

　　(5)開展綠色促銷。綠色促銷包括：綠色廣告、綠色公關、綠色人員推銷和綠色營業推廣活動。

　　(四)制定綠色營銷計劃應考慮的因素

　　1.外部影響要素：

　　(1)消費者：了解顧客的綠色化接受程度以及對綠色產品和服務的需求程度。

　　(2)供應商：決定了產品的綠色程度。

　　(3)競爭者。

　　(4)商業伙伴： 綠色營銷最重要的工作之一就是尋找戰略伙伴。

　　(5)政府官員。

　　2.內部影響要素：(1)產品;(2)價格;(3)分銷;(4)促銷;(5)人員。

　　企業綠色營銷活動能否成功，關鍵在于綠色營銷內外因素的巧妙結合和協同作用，具體可概括為：滿足消費者的綠色消費需求;產品生產和使用過程中無污染;社會對綠色營銷的接受和支持;企業從可持續發展的戰略來組織和實施綠色營銷。

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