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　　第二十一章 市場營銷策略

　　第一節 目標營銷策略

　　市場細分：

　　選擇目標市場：

　　目標市場是企業準備進入和服務的市場，企業進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。

　　(一)無差異營銷

　　無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰略。

　　企業只向市場推出單一標準化產品，并以統一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發點是獲取規模經濟效益。但這種成本優勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業的成本優勢。

　　(二)差異營銷

　　企業在對整體市場細分的基礎上，針對每個子市場的需求特點，設計和生產不同的產品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產品滿足差異性的市場需求。

　　差異營銷比較適用于需求異質性突出的產品或服務。

　　優點：提高適應能力和應變能力，從而大大減少經營風險;有利于對市場的發掘，擴大銷售量。

　　缺點：增加成本費用，還可能引起企業注意力分散。

　　(三)集中營銷

　　在差異營銷和無差異營銷中，企業都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業的資源，企業只將實力集中在一個或少數幾個子市場上，以期獲取優勢。

　　優點：通過在較小的市場上實行生產專業化和營銷專業化，使企業在競爭中處于有利地位，節省經營費用。

　　缺點：市場比較單一和窄小，風險大。

　　在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業的資源、產品的同質性、市場的同質性和競爭者營銷策略等因素。

　　市場定位：

　　(一)市場定位的概念

　　市場定位是指企業努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產品/服務的相對優勢或特點，迎合目標市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優勢大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。

　　(二)在市場定位過程中，企業須完成四方面的工作

　　1.確定亟待滿足的需要和欲望。

　　2.確定潛在的競爭優勢――競爭優勢有兩種基本類型：價格優勢、功能和特色優勢。

　　3.準確地選擇競爭優勢。

　　4.有效、準確地向市場傳遞定位信息。

　　第二節 營銷組合策略

　　營銷組合策略：

　　營銷組合策略包括產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略。

　　(一)產品策略

　　企業在制定產品策略時，應考慮：

　　1.產品質量。

　　2.產品設計。

　　3.品牌策略。

　　企業要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

　　4.包裝策略。

　　包裝能夠防止或減少產品在儲運、銷售過程中損毀、遺失，起到保護產品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是促進產品差異化的重要手段;包裝還起著提高產品價值的作用。

　　5.新產品開發策略。

　　(二)定價策略

　　價格的合理與否直接影響產品或服務的銷售，關系到企業營銷目標的實現。

　　1.影響定價的因素

　　影響定價的企業內部因素主要有企業的經營目標和成本，主要的外部影響因素有市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關的政策法規等。

　　2.常用的定價方法

　　(1)成本導向定價法，如成本加成、目標利潤等方法。

　　(2)市場需求導向定價法。

　　(3)競爭導向定價法。

　　(三)分銷渠道策略

　　分銷渠道是指在某種產品從生產者向消費者或用戶轉移的過程中，所經過的一切取得所有權或幫助所有權轉移的組織或個人，即產品從生產領域向消費領域轉移所經過的通道。它的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環節包括各種批發商、零售商、商業中介機構。分銷渠道除了完成產品編配的任務之外，還具有一些重要功能，如市場調研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風險承擔等。

　　(四)促銷策略

　　促銷的實質是營銷管理者與目標市場之間的信息溝通和傳遞。

　　企業常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系和直接營銷五種。這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。所謂促銷組合決策，是指一個企業在某一特定的時期內，為促進自己產品的銷售而對這五種促銷方式進行選擇、運用與組合搭配的過程。

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