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　　2014年經濟師考試《中級房地產》預習講義(第9章)，供備考2014中級經濟師考試的考生學習。

　　第九章 房地產市場營銷

　　第一節 房地產市場營銷概述

　　一、房地產市場營銷的概念

　　房地產經營企業以消費者對各類房地產商品和服務的需求為出發點，通過動態地適應市場變化，有效地提供各類房地產商品及相關服務來滿足消費者生產或生活需求，并實現其經營目標的社會活動和管理過程

　　是依據市場營銷的基本理論和方法，結合房地產商品及其市場特點，以房地產商品和服務為對象的市場營銷

　　二、房地產市場營銷的特點

　　一般特點

　　廣泛性-針對房地產市場總體而言

　　有限性-針對特定房地產商品而言

　　差異性

　　環境相關性

　　一、二級市場的不同特點

　　三、開發經營觀念

　　生產觀點-生產什么賣什么，無須營銷

　　推銷觀點-生產什么推銷什么

　　市場營銷觀點-客戶需要什么，就賣什么

　　社會營銷觀念-保證消費者滿意，在考慮到消費者需求、愿望、利益和社會福利的前提下獲得利潤

　　產品觀念

　　四、房地產市場營銷組合與流程

　　組合：產品價格渠道促銷

　　流程：分析目標消費者

　　市場營銷環境分析

　　設計營銷組合

　　市場營銷計劃

　　市場營銷計劃實施

　　市場營銷控制

　　【例題?多選題】【2008年真題】房地產企業在組織市場營銷的過程中，可以自主控制和加以設計的市場營銷要素有()。

　　A.市場　　　　B.產品　　　　C.價格　　　　D.促銷　　　　E.渠道

　　【答案】BCDE

　　第二節 房地產渠道策略

　　一、房地產市場銷售渠道種類

　　兩種基本營銷形式

　　直接　開發經營企業自行完成

　　間接 委托房地產經紀機構代理

　　二、銷售渠道的選擇

　　(一)(二)選擇原則及影像因素

　　營銷項目情況

　　房地產開發經營企業自身條件

　　市場特點

　　三、房地產代理及其工作流程

　　(一)概述

　　1、概念：房地產經紀人在授權范圍內，以委托人名義與第三人進行房地產交易而提供服務，并收取委托人傭金的行為，只能向交易兩方中的一方提供代理服務

　　2、分類

　　分類一

　　賣方代理-委托方為開發商和業主

　　商品房銷售代理

　　二手房出售代理

　　房屋出租代理

　　買方代理-委托方為購方或承租方

　　分類二

　　新建商品房代理租售――傭金較高，以一個樓盤或某批次代理

　　二手房代理租售―― 一般以單宗為主

　　【例題?單選題】【2009年真題】代理租售二手房與代理租售新建商品房相比，前者與后者的差別體現在()。

　　A.代理機構的性質不同

　　B.代理費用較低

　　C.成交可能性低

　　D.標的以單宗房地產為主

　　【答案】D

　　3、基本關系

　　獨家代理――委托一家代理機構

　　共同代理――委托數家代理機構，誰先成功誰獲傭金，促銷推廣工作由委托方負責，代理方只進行具體推銷工作

　　參與代理――獨家代理或是共同代理再委托下一級的代理，開發商與參與代理商之間無直接關系

　　(二)代理工作流程

　　委托方尋找可能的代理商選擇代理機構委托方提交有關資料代理方進行營銷企劃

　　代理方進行租售準備代理方租售執行委托方與代理方進行項目結算

　　【例題1?單選題】【2006年真題】在房地產委托代理經營方式下，房地產供給方是()。

　　A.房地產產權人

　　B.房地產銷售機構

　　C.委托代理機構

　　D.房地產評估機構

　　【答案】A

　　【例題2?單選題】【典型例題】甲房地產公司委托乙代理機構代理租售商品房，丙將購買該房地產，則簽訂合同時合同的雙方應是()

　　A.甲和乙

　　B.甲和丙

　　C.乙和丙

　　D.甲、乙、丙三方

　　【答案】B

　　【例題3?單選題】【典型例題】代理房地產租售時，房地產價格的確定方法是( )

　　A.由委托方確定，受托方不得變更

　　B.由受托方自主確定

　　C.由受托方確定并報委托方批準

　　D.委托方確定價格界限，受托方在其范圍內確定

　　【答案】D

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　　第三節 房地產價格策略

　　一、房地產價格策略的含義及內容

　　定價目標

　　定價原則

　　定價方法

　　總體定價策略

　　過程定價策略

　　價格調整策略

　　二、房地產定價目標和原則

　　(一)房地產定價和目標

　　以利潤為中心的定價目標

　　最大利潤目標

　　并非制定最高單價，也并非開發規模最大化，根據經濟學原理，應該是在邊際收益等于邊際成本時的價格與規模

　　預期投資收益率目標

　　預期投資收益率是投資所要達到的最低收益率，應包括安全收益率、通貨膨脹率和風險報酬率

　　市場占有率目標

　　市場占有率為一定時期內產品的銷售量或銷售收入占同一類產品銷售總量或銷售收入的比例，反映產品競爭力狀況

　　穩定價格目標

　　并非價格不變，而是避免隨意過大幅度地調整價格，適用于有一定知名度的品牌或項目

　　持續經營目標――特定期間的過渡性目標

　　(二)房地產定價原則

　　價格浮動原則

　　確定價格不是點而是范圍

　　當影響價格因素變動時價格必須作相應調整

　　反映市場供求原則

　　商品價格與市場供求相適應

　　價值規律原則

　　價格圍繞價值波動

　　三、房地產定價的基本方法

　　(一)成本導向定價法

　　成本加成定價法

　　計算公式：

　　單位價格=〔房地產單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費率)

　　成本加成率

　　實質就是企業預期收益率，大小取決于

　　房地產企業的預期投資利潤

　　市場競爭狀況

　　商品的需求彈性

　　目標利潤定價法

　　計算公式

　　單位價格=〔(固定總成本+目標利潤額)÷預計銷售面積+單位變動成本〕÷(1-銷售費率)

　　利潤率的確定

　　房地產投資的風險情況

　　整個行業的平均利潤

　　【例題1?計算題】【典型例題】某房地產項目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價950元/平方米，單位建筑安裝工程造價900元/平方米，銷售稅費率10%，預期成本利潤率為30%，采用成本加成定價法，求房地產單位價格。

　　【答案】(950/2.5+900)×(1+30%)÷(1-10%)=1848.89

　　【解析】單位價格=〔房地產單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費率)

　　關鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計價的，而建安工程費是每平方米建筑面積計價的，所以兩個單價不能直接相加，應將土地價格換算為每平方米建筑面積價格，也叫樓面地價。

　　容積率=建筑面積/土地面積

　　建筑面積=土地面積×容積率

　　樓面地價=土地總價/建筑面積=(徒弟單價×土地面積)/(土地面積×容積率)

　　【例題2?多選題】【典型例題】采用成本定價法確定房地產價格時，利潤水平應根據(　)綜合確定。

　　A.開發商的資質等級

　　B.開發項目的成本

　　C.房地產投資的風險

　　D.房地產買受者的經濟實力

　　E.行業平均利潤水平

　　【答案】CE

　　(二)需求導向定價法

　　理論基礎與依據

　　效用理論

　　以顧客的感受作為定價的依據，稱為顧客感受定價法

　　消費者購買的影響因素

　　同類房地產商品的價格

　　消費者以一定的價位購買是否值得

　　可采用單一價格，也可采用差別價格。

　　采用差別價格的條件：

　　市場必須能細分，且不同的細分市場顯示不同的需求強度

　　高價競爭市場中不能有低價競爭對手

　　細分后的高價市場和低價市場在一定時期內相對獨立

　　價格差異適度，不致引起消費者反感和后悔

　　【例題?單選題】【2008年真題】需求導向定價法的理論基礎是( )。

　　A.生產理論

　　B.成本理論

　　C.分配理論

　　D.效用理論

　　【答案】D

　　(三)競爭導向定價法

　　隨行就市定價法

　　以同行業的價格水平作為定價標準

　　適用于差異較小，競爭能力較弱的情況

　　主動競爭定價法

　　根據本企業商品與競爭對手的差異情況確定價格

　　適用于實力雄厚的企業和房地產產品獨具特色時

　　(四)比較定價法

　　基本原理

　　估價方法中的市場比較法

　　與競爭導向法的區別

　　競爭導向法根據競爭者的價格確定自身價格

　　比較定價法根據可比房地產的價格確定自身價格

　　基本思路

　　采用市場比較法原理確定項目的均價

　　根據項目內部的差異確定分幢、分期價格

　　確定各幢號樓層和朝向差價

　　確定各層、各戶的價格

　　【例題1?單選題】【2006年真題】以經濟學中的效用理論為理論基礎的定價方法是()。

　　A.成本加成定價法

　　B.競爭價格定價法

　　C.顧客感受定價法

　　D.價值效用定價法

　　【答案】C

　　【例題2?案例分析題】【2007年真題】某房地產開發企業在土地使用權掛牌出讓中，以每平方米2100元的價格獲得一塊住宅用地，土地總面積20000平方米，容積率為3。經測算，預計開發建設總成本為每平方米建筑面積2500元(不含土地成本)，銷售稅費率為10%。在具體實施項目前，公司高層管理者提出要以市場營銷觀念指導項目的開發建沒和營銷活動，確定了5家房地產經紀機構代理租售房地產，并已分別與這5家房地產經紀機構簽訂了委托代理合同。

　　根據題意回答下列問題

　　在房地產市場調研中，房地產市場價格的調研包括()等內容。

　　A.項目所在地區同類房地產價格

　　B.房地產商品需求價格彈性

　　C.地區代理商的數量、素質

　　D.房地產市場供求狀況的變化趨勢

　　【答案】ABD

　　項目若采用成本加成定價法定價，企業預期成本利潤率為25% ，則項目的最低售價不得低于( )元/平方米。

　　A.4000

　　B.4400 　　　　C.4444 　　　　D.4600

　　【答案】C

　　【解析】單位價格=〔房地產單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費率)

　　必須先換算出樓面地價，樓面地價=土地單價/容積率=2100/3=700

　　單位價格=(700+2500) ×(1+25%) ÷(1-10%)=4444

　　該房地產開發企業所確定的房地產代理方式具有()等特點。

　　A.委托方協調工作量大

　　B.誰先代理成功誰取得傭金

　　C.傭金結算簡單

　　D.代理成本低

　　【答案】AB

　　【解析】分別與這 5 家房地產經紀機構簽訂了委托代理合同，屬于共同代理

　　該房地產開發企業在選擇代理機構時，應依據的標準有()。

　　A.法定代表人經歷

　　B.營銷經驗和業績

　　C.營銷網絡

　　D.代理費用

　　【答案】BCD

　　【例題3?單選題】【2006年考題】在房地產市場競爭較為激烈時，適宜采用()定價。

　　A.成本加成定價法

　　B.顧客感受定價法

　　C.競爭價格定價法

　　D.舊房定價法

　　【答案】C

　　四、項目定價基本程序

　　1、確定樓棟均價2、樓層差價3、環境差價4、朝向差價

　　五、房地產價格策略

　　(一)總體價格策略

　　低價策略

　　高價策略

　　(二)過程定價策略

　　低開高走定價策略

　　適用于期房

　　優點

　　低價給消費者實惠的感覺

　　上漲更容易促進成交

　　漲價形成房地產增值的印象，刺激購買

　　關鍵

　　起步價

　　調價頻率-吸引需求

　　調價幅度-小幅遞增，一般每次3%～5%

　　高開低走定價策略

　　適用范圍

　　高檔商品房

　　銷售處于宏觀經濟衰退階段

　　優點

　　高價意味著高品質

　　先高后低，后期的消費者也會感到一定實惠

　　缺點：

　　不易聚集人氣，對品牌和樓盤質量印象有負面影響

　　穩定價格策略

　　概念：指在整個營銷期間，售價從始至終保持相對穩定，既不大幅度提價，也不大幅度降價

　　適用范圍：

　　適用于房地產市場狀況穩定的區域內

　　房地產開發項目銷售量小，銷售期短

　　(三)折扣定價策略

　　折扣定價策略

　　現金折扣

　　數量折扣

　　心理定價策略

　　“特價品”定價策略

　　尾數定價策略

　　整數定價策略

　　【例題1?單選題】【2007年真題】某房地產項目價格策略如下：一次性付款優惠2%，申請抵押貸款價格優惠0.5%，分期付款不予優惠。這是一種(　)。

　　A.現金折扣定價策略

　　B.數量折扣定價策略

　　C.定價策略

　　D.變動價格策略

　　【答案】A

　　【例題2?多選題】【2008年真題】房地產開發企業實行價格折扣策略可以()。

　　A.增加買方付款的靈活性

　　B.降低呆賬的風險

　　C.盡早收回投資

　　D.增加銷售總收入

　　E.增加銷售數量

　　【答案】ABC

　　【解析】DE還與項目的需求彈性等因素有關，未必能必然增加銷售數量或銷售總收入

　　(四)心理定價策略

　　撇脂定價策略

　　概念：新產品投放市場階段，采取高價策略，在短期內賺取最大利潤

　　優點：

　　對需求彈性小的房地產，消費者對其價格不敏感，利用高價可及早收回投資

　　初期制定高價，為尾房降價銷售提供了便利

　　在消費者心中容易形成高質高價的印象

　　缺點：

　　對需求彈性大的房地產，易減少銷售量，延長銷售期

　　滲透定價策略

　　概念：一種新型項目面市，以低價投入市場，以提高市場占有率

　　優點：

　　對需求彈性大的房地產，低價銷售量大

　　低價薄利，能有效地排斥競爭對手

　　隨著銷量擴大，成本因規模生產而降低，增加利潤

　　缺點：

　　價格低投資回收期長

　　初次定價過低，調價困難

　　價低容易引起消費者的質量懷疑，影響形象

　　六、房地產價格調整方法

　　調整的條件

　　初期銷售達到了預期目標，后期市場環境發生變化

　　實際與預想情況出現偏差

　　直接調價法

　　調整基價-價格整體一致變動

　　調整差價系數-差異變動

　　調整付款方式(三大要件的調整)

　　付款時段調整

　　付款比例調整

　　價格差異調整

　　【例題1?單選題】【2007年真題】在房地產名義總價不變的情況下，通過調整付款方式達到降低房地產實際價格的方法是()

　　A.各次付款比例不變，各次付款時間往前移

　　B.各次付款時間不變，提高前期付款比例

　　C.各次付款時間往后移，提高后期付款比例

　　D.各次付款時間往前移，提高前期付款比例

　　【答案】C

　　【解析】根據資金的時間價值原理，錢越往后折現后價值量越小

　　【例題2?單選題】【2006年真題】在其他條件不變的情況下，下列策略中不屬于直接調整價格策略的是(　)

　　A.調整樓宇基價

　　B.提高前期付款的比例

　　C.增大樓層之間的差價

　　D.增大朝向之間的差價

　　【答案】B

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　　第四節 房地產促銷策略

　　一、房地產促銷的概念及方式

　　概念：促進銷售，喚起顧客對商品的需求，吸引潛在的顧客成為購買者

　　方法

　　人員推銷

　　非人員推銷

　　廣告

　　活動推廣

　　公共關系

　　二、房地產廣告

　　(一)房地產廣告含義和特點

　　地域性、信息量、獨特、時間性

　　(二)房地產廣告目標和預算

　　目標客戶區域和層次

　　媒體的特性和信息的類型

　　樓盤檔次

　　項目規模

　　資金實力

　　預算分布

　　(三)房地產廣告基調的確定

　　廣告基調必須考慮客戶的需求

　　客戶的產品功能需求-區分客戶種類

　　應當體現客戶的產品檔次需求-區分客戶質量

　　廣告基調應體現競爭優勢

　　以強抗強-優于競爭對手

　　趨強避弱-人無我有，人有我強

　　突出產品特征和競爭優勢-產品定位

　　廣告產品實體定位

　　功效定位

　　品質定位

　　廣告觀念定位

　　(四)廣告媒體及選擇

　　功能

　　溝通信息

　　誘導消費

　　創造需求

　　廣告的形式

　　報紙廣告

　　雜志廣告

　　直接函件廣告

　　廣播廣告

　　電視廣告

　　戶外廣告

　　網絡廣告

　　(五)房地產廣告效果評價

　　1、銷售效果評估2、信息傳播效果評估

　　(六)廣告管理

　　三、人員推銷

　　(一)概念及特點

　　優勢與特征、當面洽談、建立長期關系、信息反饋快

　　局限性

　　時間成本較高

　　對人員的要求高

　　(二)人員推銷管理

　　銷售隊伍設計

　　確定銷售隊伍目標

　　確定銷售定額

　　解決客戶問題

　　展示公司或項目

　　確定銷售隊伍結構

　　按項目組成銷售隊伍

　　按地區設計銷售隊伍

　　按類型組織銷售隊伍

　　確定銷售隊伍規模-工作量法

　　確定企業的年開發量

　　確定單位產品需對客戶訪問的次數

　　確定總的需要訪問的次數

　　確定每個銷售人員可以進行訪問的次數

　　根據年總訪問次數和每個銷售人員的年訪問次數確定銷售人員數量

　　人員招聘

　　人員培訓

　　了解公司情況

　　熟悉產品情況

　　了解目標客戶和競爭對手的特點

　　知道如何針對產品特點作出有效展示

　　懂得推銷的工作程序和責任

　　業績評價

　　標準對照法

　　比較法

　　人員激勵

　　(三)人員推銷的步驟

　　尋找潛在的顧客

　　事前計劃

　　接近篩選出的潛在顧客

　　跟蹤顧客，推進宣傳和介紹

　　處理顧客的異議，成交

　　四、活動推廣

　　目的：

　　提升企業和項目形象

　　促進銷售

　　時機：

　　市場競爭特別激烈時

　　新項目進入市場的速度必須加快時

　　配合廣告進行活動

　　主要競爭對手積極舉辦活動推廣時

　　企業想要獲得更多情報時

　　類型

　　樓盤慶典儀式

　　社會公益活動

　　社區內活動

　　大型有獎銷售、打折促銷活動

　　實質上是提供了優惠

　　推廣中注意處理好策略，否則會有降價的感覺

　　五、營業推廣

　　六、公共關系推廣

　　特點：

　　有利于塑造企業和產品的良好形象

　　有利于贏得客戶

　　是一種非直接的推廣形式

　　推廣原則

　　從公眾利益出發

　　以維護企業聲譽，樹立企業形象為目的

　　重視公共關系對象的廣泛性

　　重視公共關系工作效應的滯后性

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