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　　第四章　市場預測

　　第一節　市場預測概述

　　一、市場預測的概念

　　市場預測是指在市場調查的基礎上，利用各種信息資料，通過分析研究或運用數學方法，對未來一定時期內市場上商品或勞務的需要量及其發展變化趨勢的預見和測算。

　　對于商品流通企業而言，市場預測、需求預測、銷售預測均指銷售預測，本章所講市場預測側重于銷售預測。

　　二、市場預測的原理：即為什么可以進行預測?

　　1.可知性原理

　　市場商品供求的發展變化有其規律性，市場預測的全部活動是建立在可知性原理基礎上的。

　　2.系統性原理

　　市場預測可以看成一個系統，它的活動不是孤立的。通過預測系統和其他預測系統，以及市場預測系統內各個子系統間的密切結合和信息交流，通過定量分析與定性分析相結合，宏觀預測與微觀預測、長期預測與短期預測相結合，就可以使預測更接近實際。

　　3.連續性原理：從過去可以推測未來。

　　客觀事物發展的各個階段具有合乎規律的連續性。過去和現在的事情持續發展到未來，未來是在過去和現在的基礎上發展起來的。在進行市場預測時，就可以通過收集歷史和現實的市場信息來推測市場將來的發展趨勢。

　　4.因果性原理：由條件可以推測出相應的結果。

　　是指客觀事物、各種現象之間存在著一定的因果關系，可以從已知的原因推測出未知的結果。

　　5.類推性原理：由此及彼。

　　事物發展都具有一定的相似性和類推性，或者說普遍規律，在掌握事物發展普遍規律基礎上，結合具體事物所處的環境，就可以推測出其他事物的發展趨勢。

　　6.可控性原理

　　人們對預測的客觀社會經濟事件的未來發展趨向和進程，通過創造條件，使預測對象在人們自覺控制下，朝著所希望的方向發展。

　　三、市場預測的種類

　　1.按預測范圍的不同可以分為：宏觀預測(社會經濟總體等)和微觀預測(涉及特定企業的經營方面的，如市場占有率、銷售額等)。

　　2.按預測期限不同可以分為：短期預測(一年或更短時間)、中期預測(一年以上、五年以下)和長期預測(五年以上)。

　　3.按性質不同可以分為定性預測和定量預測。

　　定性預測是指預測未來發展的大致趨勢或方向，主要靠人們的主觀判斷。

　　定量預測是指利用各種經濟因素的統計數據或它們之間的數量依存關系來推測未來事件的發展程度。主要靠數據模型。定量預測按照預測數值的表現形式，又可分為點值預測(預測結果為單個數值，某企業預測明年銷售汽車5000部)和區間值預測(預測值為一個區間，一個范圍，比如上述企業預測明年汽車銷量在4500部至5000部之間)

　　4.按照商品綜合程度(實際上商品范圍)不同，可分為單項商品(某種具體規格、型號的商品預測)大類商品和總體商品銷售量預測。注意沒有涉及到品牌，只是對一個量的預測。

　　四、市場預測的一般過程

　　1.確定預測目標：具體要預測什么。

　　即明確預測什么商品、預測什么項目、預測多大的市場范圍和多長期限等問題。做到每一種商品都要預測，是不現實的，商品流通企業需要預測的商品，主要是對本企業經營效益有重大影響的重點商品，一般是價格高、銷售量大的商品。

　　2.收集數據和資料

　　市場預測要以市場調查為基礎，要以市場調查所收集到的歷史資料和現實資料為依據。收集數據和資料，要求做到正確、完整、系統、全面。

　　3.選擇預測方法

　　不同預測方法適用于不同情況的預測問題，每一種預測方法，預測費用及預測結果的精確程度不同。

　　選擇預測方法的取決因素：

　　(1)預測目標的情況。是新商品還是經營多年的商品?新商品，市場上的數據和資料必然少。

　　(2)精確度與成本的匹配。預測的精確度是通過預測值與實際值之間的誤差來體現的。通常用平均絕對誤差和平均平方誤差來表示。這兩個值越小，就越精確。

　　(3)數據和資料的占有情況。如果擁有時間序列積累的數據和資料，可選擇時間序列分析;如果擁有相關因素的數據和資料，可選用因果關系分析。

　　(4)預測人員的水平和計算機運用情況。

　　4.進行預測和輸出預測結果

　　5.預測結果的分析和調整。

　　預測結果的調整主要依靠預測人員的經驗和判斷能力。強調一點，對計算所得預測值必須加以調整，才能得出最終預測結果。

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