三、品牌維護

　　(一)品牌保護

　　(1)法律保護。

　　(2)政策支持。①制定有利于品牌發展的政策規劃，引導企業和社會關注品牌發展，進行自由正當的競爭，規范競爭環境;②為企業創造、推廣、維護品牌提供物質和精神的支持與幫助，扶持本土品牌的發展，實現可持續發展;③加強監督力度，依法處理侵權行為，嚴厲打擊假冒偽劣行為，保護品牌的健康發展。

　　(3)企業維護。

　　(二)品牌完善

　　1.質量管理。

　　2.品牌CI導入

　　CI即企業識別系統(Corporate Identity)，是指企業有意識、有計劃地向社會公眾主動地展示與傳播自己的特征，使公眾在市場環境中對該企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。

　　CI的主要內容是：

　　(1)M1理念識別(Mind Identity，企業思想系統)，是指企業思想的整合化。通過企業的價值準則、文化理念、經營目標等，向大眾傳達企業獨特的思想。策劃設計內容包括經營理念、經營宗旨、事業目標、企業定位、企業觀念、企業精神、企業格言、標準廣告語等。

　　(2)V1視覺識別(Visual Identity，品牌視覺系統)，是品牌識別的視覺化。通過企業形象標志(或品牌標志)、標識組合、企業環境和對外媒體向大眾充分展示、傳達品牌個性。策劃設計內容包括基礎要素和應用要素兩大部分。基礎要素是指企業名稱(或品牌名稱)、企業標志(或品牌標志)、標準字、標準色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標志的標準組合、標識的標語組合等;應用要素是指辦公用品、公關用品、環境布置、標牌招牌、制服飾物、活動展示、交通工具、品牌廣告等。

　　(3)BI行為識別(Behavior Identity，行為規范系統)，是行為規范文本化。通過在思想指導下的企業員工對內和對外的各種行為，以及企業的各種生產經營行為，傳達企業的管理特色。策劃設計內容包括企業形象、個人形象、品牌形象、溝通禮儀、商務禮儀、接待禮儀、銷售禮儀等。

　　3.品牌誠信

　　4.品牌管理：建立品牌管理組織

　　品牌管理機構配置模式有品牌經理制、品牌管理委員會等。

　　(1)品牌經理制。品牌經理制是讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。

　　(2)品牌管理委員會。品牌管理委員會是專門設立一個負責品牌管理的機構，主要是解決企業品牌體系的規劃、品牌視覺形象的關聯、新品牌推出的原則等戰略性問題。

　　5.品牌創新

　　(1)技術創新。

　　(2)管理創新。包括戰略創新、制度創新、機制創新、模式創新、組織結構創新等。

　　(3)文化創新。

　　四、品牌拓展

　　(一)品牌延伸

　　品牌延伸又稱“品牌擴張”，是指企業在研制和開發新產品或推出原產品類別的新產品時，仍然采用已經在市場上定位成功的知名品牌名稱，以期通過品牌繁殖，發揮已有品牌的光環效應。

　　品牌延伸分為水平延伸和垂直延伸兩種方式。

　　? 水平延伸是指在不同的品牌范圍內進行品牌線或產品線的延展，母品牌或企業擴展到不同的行業，覆蓋不同的品類。

　　? 垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線，在本行業間上下延伸。

　　品牌延伸的優點有：①利用品牌優勢，拓展業務領域。②借助品牌忠誠，減少新品成本。③借助品牌優勢，擴大企業規模。④利用品牌延伸，增強競爭能力。

　　品牌延伸的缺點是：如果品牌延伸不當，盲目進入陌生領域，不但延伸的領域難以獲利，還會連累企業的主業，損害原品牌的形象。

　　(二)差異化競爭

　　(三)磁場效應和光環效應

　　? 磁場效應：吸引消費者，形成顧客忠誠。

　　? 光環效應：聚合各種資源。

　　(四)導入新產品

　　(五)決勝未來

　　【例題12?單選題】企業對具有相同質量的不同產品類別使用單一品牌戰略，這種戰略是(　)。(2011年)

　　A.產品線單一品牌戰略

　　B.跨產品線單一品牌戰略

　　C.傘形單一品牌戰略

　　D.倒金字塔形單一品牌戰略

　　【答案】B

　　【解析】本題考查跨產品線單一品牌戰略的概念。跨產品線單一品牌戰略是企業對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰略。

　　【例題13?單選題】企業識別系統包括理念識別、視覺識別和(　)。(2011年)

　　A. 品牌識別 B. 形象識別

　　C. 關鍵因素識別 D. 行為識別

　　【答案】D

　　【解析】本題考查企業識別系統(CI)的主要內容――MI理念識別、VI視覺識別、BI行為識別。

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