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　　第二十二章　產品和服務策略

　　一、產品層次與產品分類

　　考試內容：產品的定義及其包含的內容，整體產品的三個層次及其在營銷決策中的應用。

　　(一)產品的含義和層次

　　產品是指提供給市場、供使用和消費、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、服務、場所、組織機構、信息、體驗和事件等。整體產品的三個層次：核心利益、有形產品和附加產品。

　　1.核心利益

　　核心利益是產品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，即顧客購買的真正動機。

　　營銷管理的任務就是發現隱藏在產品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益和服務提供給他們。

　　2.有形產品

　　有形產品是指支持核心利益的各種具體形式，如產品的質量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

　　營銷管理的任務是做好各方面的服務，使顧客滿意。

　　3.附加產品

　　附加產品是指顧客在購買產品時所得到的額外服務或利益。如提供信貸、免費送貨、售后服務等。

　　整體產品的概念體現了以顧客為中心的營銷觀念。

　　(二)產品的分類

　　考試內容：消費品和工業品的定義、分類，各種類型產品的營銷特點。

　　產品依據購買者的購買動機和用途可分為消費品和工業品兩大類。

　　1.消費品

　　個人或家庭為最終消費而購買的產品就是消費品。按照消費者的購買行為特征來劃分消費品的類型，將消費品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品。

　　(1)便利品

　　價格低廉、消費者要經常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產經營此類產品的企業應盡量拓寬此類產品的分銷渠道，以方便消費者購買。

　　(2)選購品

　　即品種規格復雜，選擇性強，在質量、價格、花色、款式等方面需要反復挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質品和異質品。對于同質品，如電視機、電冰箱等，顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務來選擇;對于異質品，如服裝、鞋帽，消費者更重視其特色。

　　企業應根據消費者不同的行為特征，來調整自己的營銷重點。

　　(3)特殊品

　　即那些具有獨特的品質特色或著名商標的產品。這些產品一般是不可替代的，如名牌鐘表、高檔化妝品等。

　　消費者注重其商標和聲譽，愿意花較多時間和精力去購買。

　　(4)非尋求品

　　消費者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。如新產品、保險產品等。

　　在廣告和人員推銷方面多花力氣。

　　2.工業品

　　工業品的分類是依據產品進入生產過程的方式及其與成本的關系來劃分的。

　　(1)原材料和零部件

　　即完全進入生產過程的、其價值一次性計入成本的產品。

　　(2)固定資產

　　即其價值部分地進入最終產品、并通過折舊逐次計入成本的產品，如廠房、機器設備、車輛。

　　(3)供應品和服務

　　即不直接進入最終產品的、其價值分期攤入管理費用的產品。價格是服務購買的主要因素。

　　二、產品組合和產品線策略

　　(一)產品組合

　　考試內容：產品組合的含義，產品組合的長度、寬度、深度和一致性，產品組合的這些因素對制定營銷策略的意義。

　　產品組合的含義：產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品的總和。產品組合中的產品線是指相關聯或相似的一組產品。

　　一個企業的產品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。

　　1.產品組合的寬度：一個企業生產經營的產品大類的多少，即產品線的數量。

　　多則寬，少則窄。

　　2.產品組合的長度：企業所有產品線中的產品項目的總和。

　　3.產品組合的深度：每一種產品的花色、口味、規格的多少。

　　比如：巧克力有三種口味，每種口味均有兩種包裝規格，則其深度是：3×2=6。

　　4.產品組合的一致性：是指各個產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面的相互關聯的程度。

　　產品組合的四個方面對于營銷決策的重要意義：

　　(1)增加產品組合的寬度，擴大經營范圍，可以充分發揮企業各項資源的潛力，提高效益，減少風險;

　　(2)增加產品組合的長度，可以使產品線豐滿，同時給每種產品增加更多的變化因素;

　　(3)增加產品組合的深度，可以適應不同顧客的需要，吸引更多的購買者;

　　(4)產品組合一致性的高低，則可以決定企業能在多大領域內加強競爭地位和獲得聲譽;

　　(5)產品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產、經營成本的增加和管理難度的加大。

　　企業要力求保持最適度的產品組合。

　　(二)產品線策略

　　產品線決策的主要內容是產品線的長度決策。產品線的長度是指產品線中產品項目的數目，多則長，少則短。

　　企業常用兩種方式有計劃地增加產品線的長度，即產品線延伸和產品線填充。

　　通常，企業的產品線都是越來越長。

　　長??成本費用上升??短：反復波動。

　　1.產品線延伸

　　產品線延伸策略是一種突破原有經營范圍，使產品線加長的產品線策略。三種不同方向的延伸：(1)向下延伸;(2)向上延伸;(3)雙向延伸。

　　(1)向下延伸策略

　　原來生產經營中高檔產品的企業逐漸增加一些較低檔的產品。

　　原因：

　　①中高端市場的增長出現停滯或衰退;

　　②低端市場中存在巨大的成長潛力;

　　③低端市場存在潛在的競爭者，企業希望通過進入低端市場來拖住他們，使他們無法進入中高端市場與自己競爭。

　　(2)向上延伸策略

　　原來生產經營中低檔產品的企業逐漸增加一些較高檔的產品。

　　原因：

　　①高端市場中表現出較大的增長潛力和較高的利潤率;

　　②企業希望把自己定位成一個完整產品線的供應商。

　　(3)雙向延伸策略

　　定位于市場中端的企業決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產品線。

　　無論企業選擇向哪個方向延伸其產品線都會遇到一個同樣的問題：顧客能否接受新的市場定位。

　　2.產品線填充

　　在現有經營范圍內增加一些新的產品項目。

　　原因：

　　①充分利用過剩的生產能力;

　　②獲取增量利潤;

　　③經銷商經常抱怨產品線不全而影響了他們的業務，致使他們的銷售下降;

　　④設法填補市場空隙，主動防止競爭者的侵入;

　　⑤企業希望努力把自己定位成一個完整產品線的供應商。

　　產品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。

　　企業應盡量使每個產品都具有顯著的特色和鮮明的定位。

　　三、服務與服務營銷策略

　　考試內容：服務的定義，服務有別于實物產品的特點。

　　(一)服務的特點

　　服務是無形的活動和過程，其結果一般不會導致所有權的產生。

　　服務有別于實物產品的四個特點：服務的無形性、同步性、異質性和易逝性。這四個特點對企業制定營銷策略有很大影響。

　　1.無形性

　　服務是無形的，這是服務與實物產品最基本的區別。

　　2.同步性

　　一般而言，服務的提供和消費是同時進行的。大部分實物產品的生產和消費是分離的。

　　3.異質性

　　由于服務的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務。

　　4.易逝性

　　服務無法存儲。

　　(二) 服務營銷組合

　　考試內容：服務營銷組合的各項策略(掌握)

　　服務企業必須在傳統的營銷組合策略(4P：產品、定價、分銷渠道、營銷溝通)基礎上關注下列三個問題：

　　1.人員

　　所有與提供服務的過程相關的人員都會影響顧客的感受。

　　(1)首先是提供服務的企業員工。提供服務的企業員工是服務營銷的關鍵。

　　(2)購買和接受服務的顧客本身也會影響服務的結果，從而影響服務質量和自己的感受。

　　(3)顧客不僅影響了自己的滿意度，還會對其他顧客產生影響。

　　2.有形化

　　將無形的服務有形化(對提供服務的場所、設施、人員、過程、結果等進行規范或標準化，還可通過一定營銷溝通手段宣傳、展現企業的服務)，可以幫助服務企業保障顧客接受服務的質量，強化顧客的體驗，使顧客比較容易感知服務的價值，從而提高他們的滿意程度。

　　3.過程

　　服務是一個動態的過程，因此實際的服務流程和提供方式是顧客判斷服務質量的依據。

　　對服務過程的設計和對其間服務人員的要求，成為服務成功的重要保障。

　　服務營銷組合：產品、定價、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務體驗、滿意程度和購買決策。

　　(三)服務營銷戰略

　　考試內容：服務營銷戰略的三方參與者和內部營銷、外部營銷、交互營銷的決策內容(掌握)，交互營銷決策中技術質量和職能質量的含義。

　　服務的對象是顧客，服務營銷戰略的核心就是始終關注顧客，所有的策略和過程都應該以顧客為基礎。

　　服務企業的營銷戰略應當包括企業、員工和顧客三方參與者，以及內部營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。

　　1.外部營銷

　　服務企業與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進行服務內容設計、定價、渠道及促銷策略的制定。

　　2.內部營銷

　　服務企業的內部營銷是指企業對其服務人員的培訓和管理。

　　內部營銷的目的是促使企業全員參與對顧客的服務。

　　3.交互營銷

　　交互營銷是服務人員向顧客提供服務、使顧客滿意的過程。

　　“技術質量”和“職能質量”是企業內部各個部門的員工向顧客提供的，是服務企業獲得競爭優勢的重要因素。