2013年中級經濟師考試商業管理:新興市場營銷7
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三、直復營銷的主要形式
(一)借助印刷媒介的直復營銷
1.直郵營銷
(1)載有獨立商品或服務的信息的小冊子(某樓盤的廣告)
(2)包含眾多商品信息的目錄。(葡萄酒目錄)
在所有方式中，直郵是最靈活，具備獲得最高響應率的潛能，但同時也是平均準顧客達成成本最高的形式。
2.直接反應印刷廣告：報紙、雜志上印刷的。
3.特質印刷媒介廣告：活頁、裝訂式明信片和插入式明信片、賓果卡。
(二)借助電子媒介的直復營銷：廣播購物、電視購物。
1.直接反應廣播。
2.直接反應電視：直接反應電視廣告與普通電視廣告存在兩點差別：第一，目的不同。普通電視廣告主要是通知和說服，還有企業形象宣傳，如在中央一臺的廣告;而直接反應電視廣告，除此之外，還尋求目標受眾的直接行動，“拿起你手中的電話”。第二，受眾不同。普通電視廣告的目標受眾是大眾，而直接反應電視廣告的受眾一般是某個特殊群體，而且電視廣告中會出現電話號碼，鼓勵撥打。中 華 考 試 網
電視在直復營銷中的基本用途有三種：第一種是銷售商品。從經驗來看，這種廣告需要2分鐘來說服購買;第二種是提示或介紹商品。這類廣告需要兩個步驟：首先電視廣告引起興趣，然后顧客通過電話、郵件等其他途徑做出反應。此類廣告一般需要60秒。第三種是播放支持性廣告。目的是激起興趣，并引向其他相關媒體。一般10-30秒即可。
(三)電話營銷
優點：可以用來維持與顧客的關系，比如經常打電話來回訪等;企業不需要與顧客見面，就能實現與他們的個性化互動。
(四)利用互聯網開展的直復營銷
互聯網區別于其他直復營銷媒體的關鍵是“交互性”。所謂交互媒體，必須滿足三個條件：
1.顧客必須能夠控制什么時候看商品，看什么商品;
2.顧客必須能夠控制看商品的進度;
3.顧客必須能夠通過該媒體直接下單或得到更多信息。
四、直復營銷的決策過程
直復營銷決策過程的具體步驟包括：
(一)確定目標：要達到什么目標，可以用反應率來衡量。
(二)確定目標顧客：你要到達哪些顧客，通常最好的顧客是那些最近曾經大量購買、頻率高而且支出金額高的顧客;可以通過公司自己的老顧客目錄獲得，也可以向專門的服務商購買。
(三)制定商品策略：商品策略包括五個要素：商品、報價、媒介、營銷渠道和創新策略。
(四)測試直復營銷要素的效果：進行活動績效衡量：如果費用事先確定，那么，可以計算出保本反應率。必須扣除退貨和呆賬損失因素。
(五)活動績效衡量
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