(二)產品的分類

　　產品依據購買者的購買動機和用途可分為消費品和工業(yè)品兩大類。

　　(熟悉消費品和工業(yè)品的定義、分類及各種類型產品的營銷特點)

　　1.消費品

　　個人或家庭為最終消費而購買的產品就是消費品。我們可以按照消費者的購買行為特征來劃分消費品的類型。

　　(1)便利品

　　價格低廉、消費者要經常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產經營此類產品的企業(yè)應盡量拓寬此類產品的分銷渠道，以方便消費者購買。

　　(2)選購品

　　即品種規(guī)格復雜，選擇性強，在質量、價格、花色、款式等方面需要反復挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質品和異質品。對于同質品，如電視機、電冰箱等，顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務來選擇;對于異質品，如服裝、鞋帽，消費者更重視其特色。

　　(3)特殊品

　　即那些具有獨特的品質特色或著名商標的產品。這些產品一般是不可替代的，如名牌鐘表、高檔化妝品等。

　　(4)非尋求品

　　消費者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。如新產品、保險產品等。

　　【例題1?單選題】(2008年)將消費品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品，是按照( )來劃分的。

　　A.消費場所

　　B.消費數量

　　C.消費行為

　　D.消費心理

　　[答案]C

　　【例題2?單選題】價格低廉、消費者要經常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等屬于消費品中的( )。

　　A.選購品

　　B.便利品

　　C.非尋求品

　　D.特殊品

　　[答案]B

　　2.工業(yè)品

　　工業(yè)品的分類是依據產品進入生產過程的方式及其與成本的關系來劃分的。

　　(1)原材料和零部件

　　即完全進入生產過程的、其價值一次性計入成本的產品。

　　(2)固定資產

　　即其價值部分地進入最終產品、并通過折舊逐次計入成本的產品，如廠房、機器設備、車輛。

　　(3)供應品和服務

　　即不直接進入最終產品的、其價值分期攤入管理費用的產品。

　　【例題?多選題】下列工業(yè)品中，屬于固定資產的有( )。

　　A.車輛

　　B.廠房

　　C.鐵礦石

　　D.輪胎

　　E.機器設備

　　[答案]ABE

　　二、產品組合和產品線策略

　　(一)產品組合

　　(了解)產品組合的含義：產品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品的總和。產品組合中的產品線是指相關聯或相似的一組產品。

　　(熟悉)產品組合的長度、寬度、深度和一致性。

　　某企業(yè)的產品組合

　　1.產品組合的寬度

　　一個企業(yè)生產經營的產品大類的多少，即產品線的數量。

　　2.產品組合的長度

　　企業(yè)所有產品線中的產品項目的總和。

　　3.產品組合的深度

　　是指每一種產品的花色、口味、規(guī)格的多少。

　　4.產品組合的一致性

　　是指各個產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面的相互關聯的程度。

　　(理解)產品組合的四個方面對于營銷決策的重要意義：

　　(1)增加產品組合的寬度，擴大經營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益，減少風險;

　　(2)增加產品組合的長度，可以使產品線豐滿，同時給每種產品增加更多的變化因素;

　　(3)增加產品組合的深度，可以適應不同顧客的需要，吸引更多的購買者;

　　(4)產品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領域內加強競爭地位和獲得聲譽;

　　(5)產品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產、經營成本的增加和管理難度的加大。

　　【例題1?單選題】企業(yè)擁有不同產品線的多少，這被稱為產品組合的( )。

　　A.寬度

　　B.長度

　　C.深度

　　D.黏度

　　[答案]A

　　【例題2?單選題】組合的深度是指( )。

　　A.企業(yè)具有多少條不同的產品線

　　B.產品組合中的產品項目的總數

　　C.產品線中的每一種產品有多少個品種

　　D.各個產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面的相互關聯的程度

　　[答案]C

　　【例題3?單選題】(2008年)增加產品組合的( )，擴大企業(yè)經營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力。

　　A.長度

　　B.寬度

　　C.深度

　　D.一致性

　　[答案]B

　　【例題4?多選題】(2007年)產品組合( )的增加意味著生產和經營成本的增加和管理難度的加大。

　　A.長度

　　B.寬度

　　C.深度

　　D.一致性

　　E.延展性

　　[答案]ABC

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